Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách Thang đo ban đầu Nghiên cứu định tính (các nghiên cứu trước, hỏi ý kiến
chuyên gia)
Hiệu chỉnh thang đo Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng
− Kiểm định độ tin cậy của các thuộc tính (hệ số Cronbach Alpha).
− Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
− Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha từng thuộc tính.
− Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng của từng biến.
− Kiểm tra hệ số KMO.
− Kiểm tra phương sai trích
− Kiểm định mơ hình
− Kiểm định giả thuyết của mơ hình
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Thang đo của đề tài được xây dựng dựa trên mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998). Do đặc thù của từng địa phương, từng thời điểm và mục tiêu của đề tài là khác nhau, nên nghiên cứu định tính để khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây dựng khảo sát phù hợp là thực sự cần thiết.
Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng bảng khảo sát chuyên gia và tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia. Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia gồm 3 phần chính (Chi tiết tại Phụ lục 3):
− Phần I: Thông tin cá nhân của các chuyên gia được tác giả phỏng vấn gồm: Họ
tên, nơi làm việc, chức vụ và số điện thoại liên hệ.
− Phần II: Các chuyên gia sẽ trả lời các câu hỏi để khám phá các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lịng của du khách sau khi tác giả đã trình bày mơ hình nghiên cứu đề xuất.
− Phần III: Khảo sát ý kiến các chuyên gia về các chỉ tiêu mà tác giả dự kiến đưa
vào bảng khảo sát du khách, kết quả khảo sát được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 5. 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp và tiếp thu một số ý kiến đóng góp của các chuyên gia, tác giả đề xuất mơ hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách, đó là:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; (2) Môi trường;
(3) Di sản và văn hóa; (4) Dịch vụ lưu trú;
(5) Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm.
tương ứng với mức độ Hồn tồn khơng đồng ý (mức 1) đến Hoàn toàn đồng ý (Mức 5) cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu
STT NỘI DUNG KÝ HIỆU
I TÀI NGUYÊN THIÊN NHIÊN VÀ ĐIỀU KIỆN VẬT
CHẤT
1 Thắng cảnh tự nhiên, bãi tắm đẹp TN1
2 Nước biển sạch TN2
3 Khoảng cách giữa các điểm du lịch của Vũng Tàu gần nhau TN3 4 Các dịch vụ liên quan như ngân hàng, y tế, internet, viễn
thông…đầy đủ TN4
5 Có thể thuê các phương tiện cho tự lái như: xe đạp, xe máy,
… để tham quan TN5
6 Các phương tiện công cộng tại TP.Vũng Tàu đầy đủ TN6 7 Các phương tiện vận chuyển đến TP.Vũng Tàu nhiều, đa
dạng và linh hoạt về thời gian TN7
8 Hệ thống đường giao thông tốt TN8
II MƠI TRƯỜNG
9 Khí hậu, bầu khơng khí tại điểm du lịch trong lành, dễ chịu MT1 10 An ninh, trật tự cho du khách được đảm bảo MT2 11 Công tác quản lý người bán hàng rong, ăn xin…tốt MT3 12 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch đầy đủ MT4 13 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch sạch sẽ MT5 14 Vệ sinh môi trường tại điểm du lịch tốt, sạch sẽ MT6
III DI SẢN VÀ VĂN HOÁ
STT NỘI DUNG KÝ HIỆU
hiểu
16 Có khu phố đi bộ DS2
17 Có nhiều chợ hải sản tươi sống, chợ hải sản đêm DS3
18 Có tổ chức nhiều lễ hội DS4
19 Người dân thân thiện, hiếu khách DS5
IV DỊCH VỤ LƯU TRÚ
20 Các cơ sở lưu trú đa dạng về loại hình (cao cấp, trung cấp,
bình dân,…) LT1
21 Trang thiết bị, vật dụng trong cơ sở lưu trú đầy đủ LT2 22 Chất lượng của các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đảm bảo LT3
23 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đầy đủ LT4
24 Mức giá cho thuê của cơ sở lưu trú hợp lý LT5
25 Nhân viên phục vụ trong cơ sở lưu trú lịch sự, nhiệt tình LT6
V DỊCH VỤ ĂN UỐNG, GIẢI TRÍ, MUA SẮM
26 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống AU1
27 Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn đa
dạng, ngon AU2
28 Giá cả món ăn, thức uống hợp lý AU3
29 Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn hợp vệ
sinh AU4
30 Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm phong phú,
đa dạng AU5
STT NỘI DUNG KÝ HIỆU
V SỰ HÀI LỊNG
32 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Tài nguyên thiên nhiên và
điều kiện vật chất của thành phố Vũng Tàu SHL1
33 Nhìn chung, Anh/Chị hài lịng về Mơi trường của thành phố
Vũng Tàu SHL2
34 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về Di sản và văn hóa của
thành phố Vũng Tàu SHL3
35 Nhìn chung, Anh/Chị hài lịng về Dịch vụ lưu trú của thành
phố Vũng Tàu SHL4
36 Nhìn chung, Anh/Chị hài lịng về Dịch vụ ăn uống, giải trí,
mua sắm của thành phố Vũng Tàu SHL5
37 Tóm lại, Anh/Chị hài lịng khi đi du lịch đến TP.Vũng Tàu SHL6
3.3 Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đã được tác giả đề xuất ở trên và đo lường các nhân tốt tác động đến sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu được triển khai với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách TP.Hồ Chí Minh đã từng đi đến TP.Vũng Tàu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 03 bước: (1) Thiết kế bảng khảo sát;
(2) Chọn mẫu nghiên cứu;
3.3.1 Thiết kế bảng khảo sát
Dựa trên thang đo đã được hiệu chỉnh ở nghiên cứu định tính và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bảng khảo sát chính thức được thiết kế gồm 03 phần như sau (chi tiết tại Phụ lục 6):
− Phần 1: Giới thiệu mục đích khảo sát.
− Phần 2: Các câu hỏi thu thập thông tin cá nhân của du khách bao gồm:
- Giới tính; - Độ tuổi; - Trình độ học vấn; - Nghề nghiệp; - Thu nhập; - Nơi cư trú; - Số lần du lịch TP.Vũng Tàu;
- Thời gian gần nhất đi TP.Vũng Tàu; - Lý do chọn TP.Vũng Tàu để đi du lịch; - Đi du lịch TP.Vũng Tàu vào thời gian nào.
− Phần 3: Các du khách sẽ được hỏi về mức độ đồng ý về các chỉ tiêu đánh giá các
nhân tố Tài nguyên thiên nhiên; Mơi trường; Di sản văn hóa; Dịch vụ lưu trú , Dịch vụ ăn uống giải trí, mua sắm và Sự hài lòng.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Quy mơ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát. Theo Tabachnick & Fidel (1996): để phân tích hồi quy tốt nhất thì quy mơ mẫu được tính theo cơng thức như sau:
n ≥ 8m + 50 Với:
n: cỡ mẫu.
m: số biến độc lập của mơ hình
Như vậy, quy mơ mẫu tối thiểu tương ứng với bảng khảo sát 5 biến độc lập và 37 biến quan sát sẽ là 90 mẫu (theo Tabachnick & Fidel ) hoặc 185 mẫu (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Tuy nhiên, do quy mô mẫu càng lớn càng tốt, càng đảm bảo tính thuyết phục và chất lượng của mơ hình nên tác giả dự kiến thu thập khoảng 300 mẫu để phân tích, kiểm định giả thuyết, đo lường mức độ hài lòng của du khách TP.Hồ Chí Minh đối với điểm đến TP.Vũng Tàu. Để đạt được số lượng mẫu hợp lệ theo yêu cầu thì tác giả tiến hành phát 350 phiếu khảo sát.
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu là thứ cấp và sơ cấp.
Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập từ Niên giám thống kê 2017 của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và Cổng thông tin du lịch của Sở du lịch tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng khảo sát được thiết kế và in sẵn đến người trong phạm vi khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn thành. Thời gian tiến hành khảo sát từ 1/10 đến 20/10/2018. Việc tiến hành khảo sát được tiến hành bởi tác giả và một số điều tra viên ngoài, thực hiện tại một số cơ quan nhà nước, công ty, doanh nghiệp, ngân hàng, trường học…
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16 để tiến hành nhập liệu số liệu sơ cấp, tiến hành vận dụng lý thuyết thống kê và lý thuyết phân tích trong SPSS để thực hiện nghiên cứu.
3.3.4.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu.
Sau khi tập hợp phiếu khảo sát, tác giả tiến hành vừa kiểm sửa, kiểm tra vừa nhập tin từng phiếu, đảm bảo du khách được khảo sát hiểu rõ và trả lời đúng yêu cầu
của bảng khảo sát. Sau khi kiểm tra, sàng lọc và loại bỏ phiếu không hợp lệ, tác giả đã nhập dữ liệu của các phiếu đạt yêu cầu còn lại để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
3.3.4.2 Thống kê mơ tả mẫu.
Thống kê mô tả bao gồm các phương pháp thu thập số liệu, tính tốn các đặc trưng đo lường, mơ tả và trình bày số liệu, đưa ra cái nhìn tổng qt về đặc tính của số liệu. Cùng với thống kê suy luận, thống kê mô tả mẫu cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là: tần số, trung bình cộng, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất,…Tuy nhiên, các đại lượng trung bình cộng, độ lệch chuẩn, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất,… chỉ áp dụng đối với các biến định lượng. Nếu áp dụng cho biến định tính thì các đại lượng này khơng có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đo lường tần số các biến định tính gồm: - Giới tính; - Độ tuổi; - Trình độ học vấn; - Nghề nghiệp; - Thu nhập; - Nơi cư trú; - Số lần du lịch TP.Vũng Tàu;
- Thời gian gần nhất đi TP.Vũng Tàu; - Lý do chọn TP.Vũng Tàu để đi du lịch; - Đi du lịch TP.Vũng Tàu vào thời gian nào.
3.3.4.3 Kiểm định độ tin cậy các thuộc tính.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
Mộng Ngọc (2008) thì “khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Mục đích của kiểm định Cronbach’s Alpha là tìm ra và loại bỏ các biến “rác” trong các biến được đưa vào để kiểm tra, làm tăng khả năng đánh giá các nhân tốt của các biến cịn lại.
3.3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Sau khi đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá để nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các mối liên hệ tương quan trong một tập hợp biến. Nhưng trước khi sử dụng EFA, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường bằng kiểm định Bartlett và KMO.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì:
- Kiểm định Bartlett: đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Phép kiểm định Barlett có giá trị p (sig) nhỏ hơn 0,05 thì các biến có quan hệ với nhau và chúng ta tiếp tục tiến hành thực hiện EFA.
- KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Theo đó, để thực hiện được EFA thì KMO phải lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1. Trong trường hợp chỉ số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu.
Sau khi phân tích nhân tố, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. Các nhân tố đã được xác định được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xem xét mức độ tác động của các nhân tố này đối với sự hài lòng của du khách.
3.3.4.5 Phân tích hồi quy.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các biến bằng cách sử dụng ma trận hệ số tương quan (Pearson Correlation). Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) có giá trị từ -1 đến 1. Nếu r > 0 thì chúng tương quan đồng biến và ngược lại, r < 0 thì chúng tương quan nghịch biến. Hệ số càng gần 1 hoặc -1 thì mối quan hệ càng chặt chẽ.
Hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted R square) dùng để đánh giá sự phù hợp của mơ hình. Nếu trị số sig < 0,05 và R2adj > 0,5 thì mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu.
Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có tương quan với nhau. Để xác định hiện tượng này, người ta thường dùng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Tóm tắt chương 3
Trong chương này, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài này. Theo đó, phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu dịnh tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia có chun mơn, kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách TP.Hồ Chí Minh đã từng đi đến TP.Vũng Tàu. Đồng thời, chương này cũng thể hiện các bước phân tích cần thiết khi chạy mơ hình hồi quy bằng phần mềm SPSS 16.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Sơ lược về TP.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
TP.Vũng Tàu được biết đến từ năm 1296 với tên gọi là trấn Chân Bồ. Trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm của lịch sử, qua nhiều lần đổi tên, sáp nhập và phân tách, ngày 18/2/1991, TP.Vũng Tàu chính thức được thành lập. TP.Vũng Tàu ở phía Nam tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, tiếp giáp với Biển Đơng ở phía Đơng và Nam, Vịnh Gành Rái ở phía Tây và thành phố Bà Rịa ở phía Bắc, có bốn mặt là biển và sông rạch, cách trung tâm thành phố Hồ Chí Minh đi theo hướng cao tốc Long Thành-TP Hồ Chí Minh là 100km. TP.Vũng Tàu là trung tâm kinh tế, tài chính, du lịch, văn hố, xã hội, khoa học, y tế, giáo dục của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và là một trong những trung tâm kinh tế lớn của Đơng Nam Bộ. Ngồi ra, Vũng Tàu còn là trung tâm dịch vụ hậu cần dầu khí của cả nước.
TP.Vũng Tàu có nhiều di tích thắng cảnh như ngọn hải đăng, Niết bàn tịnh xá, Tượng chúa Jêsus giang tay cao 32m được xác lập là "Tượng Chúa Giêsu lớn nhất khu
vực châu Á" vào năm 2012 trên Núi Nhỏ; dinh thự Bạch Dinh và chùa Thích Ca Phật
Đài trên Núi Lớn; các cụm trận địa pháo lớn nhất Đơng Dương; di tích Nhà lớn Long