CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Một số mơ hình đo lường sự hài lòng
2.2.2 Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Sau khi được ứng dụng vào một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, với giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn, SERVQUAL là thang đo được chấp nhận rộng rãi trong giới học giả nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn có một số ý kiến tranh luận, phê phán về một số khó khăn khi sử dụng thang đo này. Nhằm khắc phục các khó khăn đó, thay vì sử dụng cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, Cronin và Taylor đã cải biên và xây dựng mơ hình SERVPERF để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng và từ đó xác định chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 yếu tố với tương tự như mơ hình SERVQUAL. Điểm khác biệt duy nhất chính là thang đo SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.2.3 Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000) Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì bên cạnh chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố : Chất lượng sản phẩm, Giá, Các nhân tố tình huống và Các nhân tố cá nhân. Như vậy, chúng ta có thể thấy được chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Hình 2.2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Zeithaml và Bitner (2000)
Nguồn: Nguyễn Thị Bé Trúc (2014).
Ngoài ra, Zeithaml và Bitner đã chứng minh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Theo đó, sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4 Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998). (HOLSAT) của Tribe và Snaith (1998).
Mơ hình HOLSAT được Tribe và Snaith xây dựng vào năm 1998 nhằm đo lường sự hài lòng của du khách tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero của Cu Ba. Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm:
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Giá Các nhân tố cá nhân SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Các nhân tố tình huống
− Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất: Tài nguyên thiên nhiên là yếu tố chủ yếu để hình thành điểm đến du lịch như thắng cảnh thiên nhiên, biển, hồ, sông, núi ….Điều kiện vật chất gồm các cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông, các dịch vụ y tế, viễn thông, vận chuyển, … phục vụ các nhu cầu cơ bản của người dân cũng như khách du lịch.
− Môi trường xung quanh: các yếu tố như vệ sinh môi trường, an ninh trật tự,…;
− Di sản, văn hóa: là các cơng trình tơn giáo, các di tích lịch sử, văn hóa, các cơng trình kiến trúc mang tính biểu tượng và văn hóa người dân địa phương;
− Dịch vụ lưu trú: là các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, ngủ của du khách trong thời gian đi du lịch;
− Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm: là các nhà hàng, quán ăn phục vụ đồ ăn thức uống, các điểm vui chơi, giải trí,…
− Dịch vụ chuyển tiền: các dịch vụ liên quan đến thanh toán như chuyển đổi ngoại tệ - nội tệ, các hình thức thanh tốn tại điểm đến du lịch, cơ sở du lịch….
Hình 2.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách của Tribe và Snaith (1998) Dịch vụ chuyển tiền Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm Dịch vụ lưu trú Di sản, văn hóa Mơi trường xung quanh Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
2.3 Một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách. du khách.
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Maroofi và Dehghan (2012): Điều tra các mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lịng của du khách và lịng trung thành đối với điểm đến.
Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất một phương pháp hỗn hợp để hiểu rõ mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến, chất lượng du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành dựa trên khảo sát thực nghiệm tại một điểm đến du lịch lớn ở miền Tây của Iran. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất với 5 thuộc tính cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là: − Mua sắm; − Chỗ ở; − Danh lam thắng cảnh; − Môi trường; − Ăn uống.
Tổng cộng 345 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
2.3.1.2 Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo (2014): Kiểm tra mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành: trường hợp của Mauritius
Đến năm 2014, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách rất phong phú .Tuy nhiên, mối quan hệ của các yếu tố trên với lòng trung thành đối với điểm đến là đảo nhỏ đã không được nghiên cứu kỹ lưỡng. Bên cạnh đó, nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành đối với điểm đến là yếu tố quan trọng để tiếp thị, giới thiệu điểm đến thành cơng. Do đó, Ramseook-Munhurrun, Seebaluck và Naidoo đã thực hiện nghiên
sự hài lòng của khách du lịch và lịng trung thành đối với điểm đến Mauritius. Mơ hình
nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm hiện có trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là:
− Môi trường;
− Danh lam thắng cảnh;
− Các sự kiện;
− Cơ sở hạ tầng;
− Các hoạt động thể thao, dã ngoại.
Các mẫu khảo sát được thu thập tại Mauritius - một đảo quốc ở Đông Phi. Tổng số 370 bảng hỏi đã được thu thập và dữ liệu được phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tương tự nghiên cứu của Maroofi và Dehghan (2012).
2.3.1.3 Barbara Puh (2014): Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du lịch: Trường hợp điểm đến Địa Trung Hải
Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, Barbara Puh đã dựa trên
cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố:
− Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên;
− Cơ sở hạ tầng;
− Các dịch vụ giải trí, du lịch;
− Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật;
− Các yếu tố kinh tế và môi trường xã hội;
− Bầu khơng khí.
Nghiên cứu được thực hiện tại Dubrovnik, Croatia với 705 mẫu thu được từ du khách. Kết quả SEM cho thấy:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên; Cơ sở hạ tầng; Các dịch vụ giải trí, du lịch; Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật ; Các yếu tố kinh tế và Bầu khơng khí của địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh điểm đến. (2) Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách.
2.3.1.4 Ivyanno (2013): Điều tra thực nghiệm về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du khách và những ý định hành vi trong tương lai của du khách nội địa tại Đền Borobudur
Mục đích của tác giả Ivyanno là nghiên cứu mối quan hệ giữa năm nhân tố trong mơ hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của du khách. Dựa trên cơ sở đó, sự hài lòng của du khách là một yếu tố để dự báo rất tốt cho các ý định hành vi trong tương lai của du khách đối với các đặc tính của điểm du lịch. Đồng thời, tác giả muốn kiểm tra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của du khách và ý định hành vi của họ trong tương lai. Nghiên cứu này đã được thực hiện dựa trên mơ hình SERVQUAL với 5 nhân tố gồm:
− Sự tin cậy.
− Sự đáp ứng.
− Sự đảm bảo.
− Sự cảm thơng.
− Phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu được thực hiện với 200 mẫu thu được từ du khách trong nước khi đến thăm đền Borobudur, Magelang, Trung Java Indonesia. Bằng phân tích hồi quy đa biến, kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đáng kể với sự hài lòng của du khách. Đồng thời, sự hài lịng của du khách cũng có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi trong tương lai.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Trần Thị Phương Lan (2010): Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ
Trần Thị Phương Lan dựa trên “Tổng quan du lịch” của TS. Trần Văn Thông để đưa ra mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ gồm 3 nhân tố, đó là:
(1) Tài nguyên du lịch. (2) Cơ sở du lịch. (3) Dịch vụ du lịch.
Với phương pháp kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy trên 140 mẫu thu thập được, tác giả đã đưa ra kết luận cả 3 nhân tố trên đều tác động đến sự hài lòng của du khách và mức độ tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu như sau: Tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch và cơ sở vật chất phục vụ du lịch.
2.3.2.2 Võ Thị Cẩm Nga (2014): Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An
Tác giả Võ Thị Cẩm Nga dựa trên mơ hình HOLSAT để nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc đế đối với thành phố Hội An. Mơ hình gồm 6 nhân tố như sau:
(1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất. (2) Môi trường.
(3) Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm. (4) Chuyển tiền.
(5) Di sản và văn hóa. (6) Chỗ ở.
Với 425 mẫu thu về đạt yêu cầu, tác giả sử dụng hệ số tin cậy = Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo và phân tích kết quả
mơ hình Holsat dựa trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lịng bằng phương pháp so sánh giá trị trung bình của cảm nhận và kỳ vọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
− Trong 31 thuộc tính tích cực, có 28 thuộc tính du khách đánh giá hài lịng và 3 thuộc tính du khách đánh giá khơng hài lịng.
− Trong 6 thuộc tính tiêu cực thì chỉ có 1 thuộc tính du khách hài lịng và 5 thuộc tính cịn lại du khách khơng hài lịng
2.3.2.3 Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang, phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố như sau:
(1) Phong cảnh du lịch: được đo bằng 9 biến quan sát; (2) Hạ tầng kỹ thuật: đo lường bằng 7 biến quan sát;
(3) Phương tiện vận chuyển: đo lường bằng 9 biến quan sát; (4) Hướng dẫn viên du lịch: đo lường bằng 11 biến quan sát; (5) Cơ sở lưu trú: đo lường bằng 12 biến quan sát.
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 295 du khách. Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách bao gồm:
(1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú (2) Phương tiện vận chuyển tốt (3) Thái độ hướng dẫn viên
(4) Ngoại hình của hướng dẫn viên (5) Hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch.
2.3.2.4 Lưu Thanh Đức Hải (2014): Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang
Tác giả dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ để đưa ra mơ hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm yếu tố tác động:
(1) Sự tin cậy: được đo bằng các biến: an ninh địa phương, vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm.
(2) Sự đáp ứng: đo lường bằng các biến sự đa dạng hóa các hoạt động du lịch, món ăn phong phú, giá các dịch vụ liên quan, sự liên kết các điểm du lịch.
(3) Sự đảm bảo: đo lường bằng các biến tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên; sự khéo léo, tay nghề của các nghệ nhân.
(4) Sự cảm thông: đo lường bằng các biến sự nhiệt tình của hướng dẫn viên, sự thân thiện của người dân địa phương.
(5) Phương tiện hữu hình: đo lường bằng các biến hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống giao thông, hệ thống điện nước, hệ thống thông tin liên lạc, phương tiện vận chuyển, cảnh quan địa điểm du lịch, ngoại hình trang phục của hướng dẫn viên.
Dữ liệu sử dụng để phân tích được thu thập từ 1.384 du khách gồm 588 khách quốc tế và 796 khách nội địa. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách về chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm:
(1) Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh; (2) Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ;
2.3.2.5 Đặng Thị Thanh Loan (2015): Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Bình Định
Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách đến Bình Định. Dựa trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã đưa ra mơ hình gồm 9 nhân tố như sau:
(1) Tài nguyên thiên nhiên. (2) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật.
(3) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí. (4) Cơ sở hạ tầng. (5) Cơ sở lưu trú. (6) Môi trường du lịch. (7) Khả năng tiếp cận. (8) Giá cả dịch vụ. (9) Hướng dẫn viên du lịch
Sử dụng thang đo SERVPERF để khảo sát, tác giả thu được dữ liệu từ 408 du khách. Sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là:
(1) Tài nguyên thiên nhiên; (2) Giá cả các loại dịch vụ; (3) Hướng dẫn viên du lịch;
(4) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật;
(5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; (6) Mơi trường du lịch;
(7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Khả năng tiếp cận.
2.4 Mơ hình đề xuất và giả thuyết 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan (chi tiết Phụ lục 2) và một số mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã vận dụng mơ hình Holsat để đề xuất mơ hình cho nghiên cứu này. Tuy nhiên, nghiên cứu này thực hiện khảo sát đối với du khách nội địa TP.Hồ Chí Minh đã đi du lịch TP.Vũng Tàu nên tác giả không đưa nhân tố “Dịch vụ chuyển tiền” vào mơ hình của nghiên cứu. Tác giả đề xuất mơ hình cho nghiên cứu này cụ thể như sau:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
− Giả thuyết H1: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
− Giả thuyết H2: Môi trường ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
− Giả thuyết H3: Di sản và văn hóa ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du