Chất lượng dịch vụ là một phạm trù nghiên cứu rộng lớn. Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá, xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ theo những hướng nghiên cứu khác nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến 3 mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ phổ biến, có giá trị khoa học cao và đã được kiểm chứng, kế thừa qua nhiều nghiên cứu khác liên quan của các tác giả trước đây. “Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL” của Parasuraman & cộng sự (1988), “Mơ hình các thuộc tính của chất lượng dịch vụ” (Haywood-Farmer 1988) và “mơ hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng” (Oh 1999).
2.2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Trong các mơ hình về đánh giá chất lượng dịch vụ, nổi bật nhất và được sử dụng phổ biến để đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ có thể kể đến nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988). Parasuraman và cộng sự đã kiểm định thang đo liên tục và kiểm tra các lý thuyết khác nhau để đi đến kết luận rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Theo đó, Parasuraman và cộng sự cho rằng bất kỳ dịch vụ nào cũng đều được người tiêu dùng đánh giá qua 10 khía cạnh như sau: Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện ở việc thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên như đã hứa. Đáp ứng (Responsiveness): Là khả năng sẵn lòng và sẵn sàng phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ. Năng lực phục vụ (Competence): Đây là kỹ năng nghiệp vụ và chuyên môn của nhân viên. Tiếp cận (Access): Được thể hiện bằng việc khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ, sự thân thiện, lịch sự của nhân viên khi làm việc với khách hàng. Giao tiếp (Communication): Khả năng truyền đạt các dịch vụ, thủ tục, vấn đề cho khách hàng một cách dễ hiểu. Tín nhiệm (Credibility): Khả năng tạo ra lòng tin, sự tin cậy vào công ty cho khách hàng. Bảo mật (Security): đảm bảo an toàn
cả về mặt vật chất và thông tin cho khách hàng cả trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ. Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): khả năng hiểu biết những nhu cầu khách hàng thơng qua cơng việc tìm hiểu những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm thấy được quan tâm. Phương tiện hữu hình (Tangibles): là những yếu tố bên ngồi mà khách hàng có thể nhìn thấy được khi sử dụng dịch vụ như cơ sở vật chất, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ.
Mơ hình SERVQUAL 10 yếu tố trên có ưu điểm là đề cập hầu như mọi khía cạnh về chất lượng dịch vụ, do đó các nghiên cứu áp dụng mơ hình này thường phản ánh được chính xác các phương diện về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL cũng có nhược điểm là gây khó khăn khi áp dụng do có nhiều yếu tố và một vài yếu tố ít có sự tách biệt rõ ràng, Parasuraman và cộng sự cũng lưu ý rằng 10 khía cạnh trên có thể có sự giao nhau giữa một vài khía cạnh. Do đó, Parasuraman và cộng sự đã điều chỉnh, kiểm định và đúc kết lại mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL với năm thành phần cơ bản (Parasuraman và cộng sự 1988) bao gồm: Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên như đã hứa. Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện bằng sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn và phong cách phục vụ của nhân viên. Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình SERVQUAL ra đời có ý nghĩa vơ cùng to lớn với các ngành dịch vụ. Nó đã được thừa nhận là có độ tin cậy cao và được chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Việc đo lường được những sản phẩm vơ hình sẽ giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng giám sát, đưa ra những chuẩn mực cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ.
2.2.2. Mơ hình các thuộc tính của chất lượng dịch vụ (Haywood-Farmer1988) 1988)
Sự đánh giá chuyên môn
Cơ sở vật chất và quy trình
Hành vi của nhân viên phục vụ ứng các sở thích và mong đợi của khách hàng một cách nhất quán. Khách hàng đánh giá chất lượng bằng cách so sánh nhận thức của họ về những gì họ nhận được với mong đợi của họ về những gì họ sẽ nhận được. Điểm này rất quan trọng để hiểu và kiểm sốt chất lượng dịch vụ bởi vì cả mong đợi và nhận thức đều là trạng thái trải nghiệm của tâm trí chứ khơng nhất thiết phải là thực tế.
Theo Haywood-Farmer, dịch vụ có một số đặc điểm khiến việc quản lý chất lượng vừa quan trọng vừa khó khăn hơn so với lĩnh vực sản xuất, chúng bao gồm: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, sự tham gia của khách hàng vào việc Sản xuất dịch vụ, Giao dịch viên và Cơ sở vật chất được xem như một công cụ Marketing. Đặc biệt, người quản lý chất lượng phải xem xét thêm nhiều yếu tố được xác định khơng chính xác nhưng lại mang tính quyết định đối với chất lượng tốt. Việc tách các thuộc tính thành các nhóm là một bước khởi đầu hữu ích nhằm giảm bớt sự phức tạp này và phát triển một mơ hình để mơ tả chất lượng dịch vụ một cách đầy đủ hơn. Nhìn chung, mơ hình này cho rằng dịch vụ có ba thuộc tính cơ bản: cơ sở vật chất và quy trình; hành vi của nhân viên phục vụ; và sự đánh giá chun mơn.
Sơ đồ 2.1. Mơ hình các thuộc tính của dịch vụ
Cơ sở vật chất và quy trình: Nhóm này bao gồm tất cả các đặc điểm của: cơ sở
vật chất mà dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng; hàng hóa được bán như một phần của dịch vụ; các quá trình và thủ tục mà dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng. Ví dụ: vị trí, bố cục, kích thước, trang trí, tính linh hoạt của quy trình và kiểm sốt quy trình, kịp thời, phạm vi các dịch vụ được cung cấp, các giao tiếp bằng hình thức khác như văn bản… Mỗi đặc điểm này đều là yếu tố quan trọng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng nhận được.
Hành vi của nhân viên phục vụ: Quan niệm về hành vi có nhiều yếu tố bao gồm sự chỉn chu, niềm nở, thân thiện, lịch sự, tế nhị, thái độ, dự đoán nhu cầu của khách hàng, sự chu đáo, kịp thời, tốc độ và giao tiếp, cả bằng lời nói và khơng lời. Điều này cũng bao gồm cách người phục vụ giải quyết các vấn đề của khách hàng và giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
Sự đánh giá chuyên môn: Khả năng phán đoán, lời khuyên, sự tự chủ, khả năng chuẩn đoán, động lực bản thân, kiến thức và sự quyết đoán là một trong những điểm nổi bật của tính chun mơn. Một tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp được đặc trưng bởi phần giá trị cao được tích hợp trong cá nhân nghề nghiệp
Việc lựa chọn các yếu tố từ ba nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ này là một quyết định quan trọng, mang tính chiến lược của nhà quản lý. Các nhà quản lý phải lựa chọn sự kết hợp rất cẩn thận để đảm bảo sự cân bằng thích hợp giữa chúng. Việc tập trung quá nhiều vào bất kỳ một trong số các yếu tố này để loại trừ các yếu tố khác có thể dẫn đến sự thất bại, ví dụ: quá chú trọng vào các thủ tục có thể tạo ấn tượng cho khách hàng rằng họ sẽ được xử lý theo trình tự một cách máy móc.
Mơ hình này đã chỉ ra rằng các tổ chức trong lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng và có ít nhất ba khía cạnh quan trọng mà chúng có thể được tách biệt để quản lý chất lượng tốt hơn. Chất lượng dịch vụ được mô tả bao gồm ba yếu tố: cơ sở vật chất, quy trình và thủ tục; hành vi cá nhân của nhân viên phục vụ; và đánh giá chuyên môn về một phần của nhân viên phục vụ. Để có được dịch vụ chất lượng tốt, cần phải tìm ra và cân đối một cách cẩn thận sự kết hợp thích hợp của ba yếu tố này.
2.2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng củakhách hàng (Oh 1999) khách hàng (Oh 1999)
Sơ đồ 2.2. Mơ hình đề xuất về chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Oh (1999)
Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá vai trò của giá trị khách hàng trong khuôn khổ chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng hiện có. Tập trung chủ yếu vào quá trình ra quyết định sau khi mua hàng của khách hàng, nghiên cứu này đã kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị của khách hàng với giá cả, nhận thức về hiệu suất, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và đề xuất. Theo cách này, mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là đề xuất một cách tiếp cận tổng hợp để nghiên cứu và hiểu rõ quá trình ra quyết định mua hàng của những người tiêu dùng.
Sơ đồ trên trình bày một mơ hình được đề xuất, tập trung chủ yếu vào quá trình quyết định sau khi mua hàng. Các mũi tên trong mơ hình chỉ ra các hướng quan hệ nhân quả. Mơ hình có một số đặc điểm quan trọng như sau. Đầu tiên, mơ hình đề xuất đã kết hợp các biến chính như nhận thức, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của người
tiêu dùng và giá trị của khách hàng. Ngoài ra, ý định mua lại và giới thiệu cho người khác cũng được đưa vào mơ hình, cũng như tác động của giá cả thực tế và cảm nhận. Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào quy trình ra quyết định sau khi mua hàng theo giao dịch cụ thể khơng bao gồm quy trình thay đổi thái độ theo chiều dọc (tức là quy trình sửa đổi kỳ vọng). Thứ ba, ý định giao tiếp truyền miệng (WOM) được khái niệm hóa như một chức năng kết hợp trực tiếp của nhận thức, giá trị, sự hài lòng và ý định mua lại.
Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận là tiền đề ngay lập tức cho sự hài lịng của khách hàng và ý định mua lại. Nó cũng ảnh hưởng đến truyền miệng trực tiếp và gián tiếp thơng qua sự hài lịng của khách hàng và ý định mua lại. Phân tích chỉ ra rằng giá trị mỗi điểm dừng được xác định không chỉ bởi sự đánh đổi giữa giá cả và chất lượng dịch vụ mà còn là kết quả của ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của nhận thức về hiệu suất. Ngoài ra, ảnh hưởng của giá cảm nhận đến chất lượng dịch vụ là cận biên và theo hướng tiêu cực. Nhận thức được phát hiện có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng, ý định mua lại và ý định truyền miệng theo hướng tích cực. Tuy nhiên, ảnh hưởng trực tiếp của nhận thức đến sự hài lòng của khách hàng là không đáng kể.