(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và mối quan hệ giữa càng chặt chẽ thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua này. Mơ hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
Thái độ: Niềm tin và đo lường niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Quyết định mua Chuẩn chủ quan: Niềm tin và sự thúc đẩy làm
không ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc trực tiếp hành vi mua nhưng thái độ có thể giải thích trực tiếp xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
1.2.2.2. Mơ hình hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- TPB)
Mơ hình hành vi hoạch định được Ajzen (1985) khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổ sung một biến nữa là “hành vi kiểm soát cảm nhận”. Biến này đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. TPB được xem là tối ưu hơn TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn. Ajzen cho rằng các yếu tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kĩ năng, kiến thức,...) hoặc là bên ngồi người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,...), trong số đó nổi trội là các yếu tố thời gian, giá cả, kiến thức.