PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan
(1) Sách tham khảo Quản trị marketing của Philip Kotler (2002). Nội dung thông tin sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là: lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Trong đó, việc sử dụng lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư của người tiêu dùng sẽ khó thực hiện bởi vì các lí do sau: một là, lí thuyết này đề cập chung đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua chứ không
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, hơn nữa mơ hình này chỉ nói đến
hành vi mua của người tiêu dùng nói chung cho các sản phẩm chứ khơng nói đến
nhà Chung cư; hai là, những yếu tố về văn hóa, xã hội sẽ khó đo lường trong việc
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư. Do đó, lý thuyết này chỉ được đưa vào để tìm hiểu tổng quan phần lý thuyết chứ không ứng dụng để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
(2) Trong sách tham khảo Hành vi khách hàng của Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (2001), các tác giả đã đưa ra mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư của người tiêu dùng, gồm: (1) đặc điểm cá nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng. Đặc điểm cá nhân bao gồm: đặc điểm tâm lí, các sự kiện cuộc sống, đặc điểm nhân khẩu, động cơ mua nhà Chung cư và rào cản mua nhà Chung cư. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: nhận thức về giá trị sản phẩm, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm mua nhà Chung cư.
(3) Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) sử dụng thuyết hành động hợp lý với mơ hình nghiên cứu là: Ý định mua nhà Chung cư chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: lợi
ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của gia đình, mức độ ủng hộ của bạn bè đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, ý
định mua nhà Chung cư chịu ảnh hưởng của lợi ích bảo vệ và ảnh hưởng của các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
(4) Nguyễn Thái Bình (2004) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nhà Chung cư ở thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất giải pháp marketing cho cơng ty Prudential đã chỉ ra được sự khác nhau về nhu cầu trong việc tiêu dùng nhà Chung cư giữa khách hàng có thu nhập cao và khách hàng quan tâm đến quyền lợi hưu trí. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tập trung vào nhân viên văn phòng.
(5) Trong luận án tiến sĩ của mình, Hồ Thủy Tiên (2007) đã chỉ ra bức tranh chung trong việc kinh doanh của các công ty nhà Chung cư ở Việt Nam giai đoạn từ khi hình thành thị trường đến năm 2007. Những thơng tin này rất có ích cho
ĐẠI HỌC KINH TÊ H
chúng tơi trong q trình nghiên cứu đề tài này, do đó nhiều thơng tin đã được tác giả kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài. Tuy nhiên, luận án của Hồ Thủy Tiên không đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhà Chung cư và không đề xuất mơ hình nghiên cứu cho hành vi mua nhà Chung cư.
(6) Trong nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua nhà Chung cư của người tiêu dùng ở Trung Quốc, các tác giả Zhang Xumei,
Yingxiu Zhang, Hanguang Qiu và Bin Dan (2008) đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng nhà Chung cư gồm: mức độ lo ngại về tương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức về nhà Chung cư, thói quen phân loại rủi ro, tình trạng sức khỏe có
tác động đối với ý định mua nhà Chung cư. Trong đó, điều kiện kinh tế đã tác động tích cực đáng kể về phí nhà Chung cư; tình trạng sức khỏe tác động tiêu cực đối với phí mua nhà Chung cư. Trong đó, nhận thức về nhà Chung cư có tác động lớn nhất về ý định mua nhà Chung cư, điều kiện kinh tế có tác động lớn nhất về phí nhà Chung cư. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã chỉ rõ công ty nhà Chung cư cần xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm và mục tiêu marketing nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về nhà Chung cư. Quan trọng hơn, công ty kinh doanh nhà Chung cư phải cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng để xây dựng lòng tin.
(7) Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thị Mỹ Hà (2009) đã chỉ ra thái độ
đối với xu hướng mua nhà Chung cư, các lợi ích bảo vệ, tiết kiệm, đầu tư và tinh thần đều là những yếu tố được khách hàng quan tâm. Bên cạnh đó, hành vi mua nhà
Chung cư cịn chịu sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư như: đặc điểm tâm lí, các sự kiện cuộc sống, động cơ mua nhà Chung cư, tính phức tạp của sản phẩm, danh tiếng của nhà cung cấp, kênh phân phối thích hợp, rào cản tham gia nhà Chung cư, kinh nghiệm mua nhà Chung cư trước đây.
(8) Trong nghiên cứu “về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư của người tiêu dùng trên thành phố Huế” của thạc sĩ Ngô Thị Phương Chi, tác giả đã chỉ ra các nhóm yếu tố như: nhóm tham khảo, danh tiếng cơng ty, kênh
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
phân phối, đặc điểm tâm lý, rào cản, động cơ mua, sự kiện cuộc sống là các yếu tố
tác động đến quyết định mua nhà Chung cư.
1.4. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết của các tác giả trên thế giới và các điều kiện thực tế tại Việt Nam, trong phần này, nghiên cứu sẽ đề xuất các khái niệm cho mơ hình nghiên cứu quyết định mua rau sạch.
1.4.1.Đề xuất mơ hình các nhân tố ảnh hưởng
Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng được thể hiện như Sơ đồ 1.3. 1.4.2.Xây dựng phương pháp tiếp cận
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị vào tháng 12 năm 2014 thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Trên có sở tổng hợp các lý thuyết của các tác giả nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm với 10 chuyên gia (gồm 4 khách hàng, 2 Giám đốc Văn phịng đại diện Cơng ty rau sạch; 1Bác sỹ, 03 cán bộ khai thác rau sạch) làm cơ sở cho việc hình thành bảng câu hỏi và mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị vào tháng 12 năm 2014 với một mẫu 50 người đã mua nhà Chung cư, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này nhằm để kiểm tra độ khó, tính đơn nghĩa của bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và cũng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua nhà Chung cư. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 2 năm 2015.
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
Nhận Thức Giá Trị Của Sản Phẩm Tính Phức Tạp Của Sản Phẩm Danh Tiếng Của Cơng Ty Kênh Phân Phối Thích Hợp Kinh Nghiệm Mua Bảo Hiểm Trước Đây Ý Kiến Nhóm Tham Khảo
Quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ
Đặc Các Kiến Nhân Động Rào
điểm sự thức khẩu cơ cản
tâm kiện về mua tham
lý trong cuộc sống Rau sạch nhân Rau sạch nhân gia Bảo hiểm thọ thọ nhân thọ
Nhóm đặc điểm cá nhân Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm
Sơ đồ 1.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch của khách hàng.
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
Cơ sở khoa học Xây dựng mơ hình
Phỏng vấn tay đơi với chun gia, phỏng vấn sâu khách hàng
Hình thành thang đo
Thiết kế bảng hỏi
Điều tra thử
Hồn thiện bảng hỏi
Điều tra chính thức
Phân tích kết quả
Cronbach Alpha EFA
Hồi quy bội
T-test và One way Anova
Định hướng cho nhà quản trị, kết luận
1.4.3.Quy trình nghiên cứu
Trong nghiên cứu quản trị kinh doanh, thiết kế nghiên cứu được xem là một loạt các vấn đề cần được giải quyết bởi nhà nghiên cứu, bao gồm xác định quy trình nghiên cứu,
xây dựng mơ hình nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, phương pháp chọn mẫu. Do đó, căn cứ vào lý thuyết đã được tiếp cận và những nghiên cứu liên quan, chúng
tơi đề xuất quy trình nghiên cứu như sau (Sơ đồ 1.4).
Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu
1.4.4.Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả tìm hiểu về những nghiên cứu liên quan, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau (Sơ đồ 1.5). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch được chia thành hai nhóm: (1) đặc điểm cá nhân (bao gồm: Đặc điểm tâm
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
lý; Các sự kiện cuộc sống; Đặc điểm nhân khẩu; Động cơ mua rau sạch; Rào cản mua rau sạch) và (2) các yếu tố ảnh hưởng (bao gồm: Nhận thức về giá trị sản phẩm; Danh tiếng của công ty; Kênh phân phối thích hợp; Kinh nghiệm về rau sạch; Ý kiến nhóm tham khảo).
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu được đề xuất
1.4.5.Hình thành thang đo
Để hình thành thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Nhà Chung cư, đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng. Công cụ được sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận. Dàn bài thảo luận được xây dựng dưới dạng câu hỏi mở để thu thập thông tin từ chuyên gia và khách hàng.
Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn với chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng, chúng tôi xây dựng thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch gồm 45 biến quan sát.
1.4.6.Thiết kế bảng hỏi (phiếu phỏng vấn)
Kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu khách hàng) là ĐẠI HỌC KINH TÊ
HUÊ
Đặc điểm tâm lý Các sự kiện cuộc sống
Đặc điểm nhân khẩu Quyết
định mua bảo nhân thọ Đặc điểm
cá nhân Động cơ mua BHNT
Rào cản mua BHNT Nhận thức về giá trị sản phẩm
Danh tiếng của công ty
Các yếu tố
ảnh hưởng Kênh phân phối thích hợp
Kinh nghiệm về mua BHNT Ý kiến của nhóm tham khảo
căn cứ quan trọng để xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi.
Bảng hỏi nháp được xây dựng dưới dạng câu hỏi đóng. Trên cơ sở đó, bảng hỏi
này được tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành điều tra thử 30 khách hàng, những khách hàng này được chọn ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng của Công ty Dai-ichi Life Việt Nam tại Đông Hà, Quảng Trị. Kết quả điều tra thử được nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 16 để kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha. Kết quả xử lý SPSS cho bảng hỏi nháp sẽ là căn cứ quan trọng để hồn thiện thành bảng hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng.
Bảng hỏi chính thức (Phụ lục 1) được xây dựng theo hai phần: (1) thông tin cá
nhân đối tượng phỏng vấn và (2) thơng tin chính.
Thơng tin cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cư trú, tình trạng gia đình.
Thơng tin chính thức được xây dựng theo hai dạng:
Dạng 1: Giống thông tin cá nhân nhưng tập trung các vấn đề liên quan đến sự hiểu biết về rau sạch; mục đích mua rau sạch; rào cản tham gia rau sạch.
Dạng 2: thang Likert với 5 mức độ đánh giá (từ hồn tồn khơng đồng ý/hồn
tồn khơng đúng đến hoàn toàn đồng ý/hồn tồn đúng). Hai nội dung chính trong
thơng tin chính thức gồm:
(1) Đo lường đặc điểm cá nhân: Nhận thức rủi ro, thái độ, hiểu biết rau sạch, rào cản tham gia rau sạch, mục đích sử dụng, thu nhập.
(2) Đo lường các yếu tố ảnh hưởng: ảnh hưởng xã hội, thương hiệu và chất lượng dịch vụ, phí rau sạch.
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DAI- ICHI LIFE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ, TỈNH QUẢNG TRỊ
2.1. Tổng quan về công ty Dai-ichi life (chi nhánh Đông Hà) và Thành phố Đông Hà
2.1.1. Tổng quan về Thành phố Đông Hà
Thành phố Đơng Hà là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của tỉnh Quảng Trị, nằm ở tọa độ 16º52’22” vĩ độ bắc, 107º04’24” kinh độ đơng, phía bắc giáp huyện Cam Lộ và Gio Linh, phía nam và phía đơng giáp huyện Triệu Phong, phía tây giáp huyện Cam Lộ.Với diện tích 730 km², dân số 93.800 người (năm 2009), bao gồm 9 phường, Đông Hà nằm ở ngã ba quốc lộ 1A nối Hà Nội - Tp. Hồ Chí Minh và quốc lộ 9 trong hệ thống đường xuyên Á; là điểm khởi đầu ở phía đơng của trục hành lang kinh tế Đông - Tây, nối với đất nước Lào và Thái Lan, Myanma... qua cửa khẩu quốc tế Lao Bảo và các nước trong khu vực biển Đông qua cảng Cửa Việt.
Trong thời kỳ chiến tranh chống Mỹ, thị trấn Đông Hà là một đô thị quan trọng đối với khu vực Khe Sanh, Lao Bảo. Sau năm 1975, tỉnh Bình Trị Thiên được thành lập trên cơ sở 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên, Đông Hà trở thành thị xã. Sau khi tỉnh Bình Trị Thiên được tách ra như cũ vào năm 1989, thị xã Đông Hà trở thành tỉnh lỵ Quảng Trị. Thị xã Đông Hà được nâng lên thành thành phố Đông Hà năm 2009.
Đông Hà là địa bàn động lực phát triển kinh tế của tỉnh Quảng Trị, trong những năm qua, Đông hà luôn dẫn đầu trong phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh và luôn đạt mức tăng trưởng cao 13-15% qua các thời kỳ. Tổng giá trị gia tăng sản xuất (VA-GDP) của thành phố chiếm 44% toàn tỉnh. Mức tăng trưởng kinh tế bình qn (tính theo GDP) trên địa bàn thành phố thời kỳ 2005-2012 đạt 13-15%, riêng năm 2012 đạt 11,62%. Cơ cấu kinh tế trên địa bàn có xu hướng tăng mạnh trong các ngành dịch vụ (66.6%), Công nghiệp-xây dựng (30,5%), Nông nghiệp (2,9%). Tổng
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
thu ngân sách từ năm 2005-2012 đạt 1.509 tỷ đồng và tổng chi ngân sách đạt 1.339 tỷ đồng. Thu ngân sách trên địa bàn thành phố hàng năm tăng bình quân trên 14,5%. Mức sống nhân dân của thành phố ngày càng được nâng cao. Giá trị thu nhập bình quân đầu người (GDP) năm 2020 đạt 2.550USD.
2.1.2. Tổng quan về công ty Dai-ichi life (chi nhánh Đông Hà)2.1.2.1. Lịch sử hình thành 2.1.2.1. Lịch sử hình thành
Tháng 1/2007, Công ty TNHH Nhà Chung cư Dai-ichi Việt Nam được thành lập từ giao dịch chuyển nhượng liên doanh Bảo Minh-CMG và trở thành công ty nhà Chung cư 100% vốn Nhật Bản đầu tiên hoạt động tại Việt Nam. Tháng 3/ 2004 thành lập văn phòng đại diện tại 52B Trần Hưng Đạo, Thành phố Đông Hà. Tháng 1/2007 Dai-ichi life Việt Nam đã khai trương văn phòng đại diện (trụ sở chính) tại Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị. Tháng 9/2011 Dai-ichi life Việt Nam đã mở văn phòng tổng đại lý tại 78B Quốc lộ 9, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị.
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức
Từ khi thành lập văn phòng tổng đại lý cho đến nay đã có hơn 200 nhân viên. Tại thành phố Đơng Hà hiện có 5 trụ sở của Cơng ty và có hơn 300 đại lý và cộng tác viên chuyên khai thác nghiệp vụ rau sạch. Bộ máy tổ chức của văn phịng đại diện cơng ty gồm Ban giám đốc, bộ phận dịch vụ, bộ phận kinh doanh và các trụ sở. Trong đó:
+ 01 Giám đốc kinh doanh văn phịng trực thuộc Cơng ty Dai-ichi + 01 Giám đốc văn phòng tổng đại lý đại diện ở Quảng Trị
+ 01 Bộ phận CS tức bộ phận chăm sóc khách hàng + 01 Bộ phận hỗ trợ kinh doanh