Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch

PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch

Để hình thành thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch, đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng. Công cụ được sử dụng trong giai đoạn này là

dàn bài thảo luận. Dàn bài thảo luận được xây dựng dưới dạng câu hỏi mở để

thu thập thông tin từ chuyên gia và khách hàng.

2.3.1. Phỏng vấn tay đối với chuyên gia

Mục đích của phương pháp này là cùng chun gia thảo luận mơ hình nghiên cứu đề xuất, trên cơ sở đó xác định chi tiết các yếu tố cụ thể trong từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch của khách hàng tại Văn phịng đại diện Cơng ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn Thành phố Đông Hà, Quảng Trị. Các chuyên gia được lựa chọn để thảo luận bao gồm: gồm 4 khách hàng, 2 Giám đốc văn phịng đại diện Cơng ty rau sạch; 1 Bác sỹ bệnh viện tỉnh, 03 cán bộ khai thác rau sạch.

2.3.2. Phỏng vấn sâu khách hàng

Trên cơ sở phỏng vấn với chuyên gia, chúng tôi tiếp tục sử dụng dàn bài thảo luận để phỏng vấn sâu khách hàng. Những khách hàng được lựa chọn để phỏng vấn

sâu bao gồm 30 người được chọn ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng đã tham gia nhà Chung cư của Công ty Dai-ichi life Việt Nam. Mục đích của việc phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu kĩ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch từ phía khách hàng.

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

2.3.3. Điều tra chính thức

2.3.3.1. Xác định quy mơ mẫu và phương pháp chọn mẫu

Theo Hair và cộng sự (1992), trong trường hợp này mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm với cỡ mẫu tối thiểu gấp 4- 5 lần biến quan sát. Theo đó, với 40 biến quan sát trong thang đo, cỡ mẫu cần khảo sát 40*5 = 200 mẫu. Tuy nhiên, để loại trừ các rủi ro trong q trình phỏng vấn, chúng tơi chọn cỡ mẫu là 220. Kết quả phiếu phỏng vấn thu về sau khảo sát là 200, trong đó có 20 phiếu bị loại do thông tin trả lời khơng đầy đủ. Vì vậy, số phiếu đưa vào để phân

tích là 200, tương ứng 200 khách hàng được phỏng vấn.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được sử dụng để chọn ra 220 danh sách

khách hàng phỏng vấn. Những khách hàng này được lấy từ danh sách khách hàng của các phòng khách hàng của văn phịng đại diện cơng ty Dai-ichi Life Việt Nam tại Đơng Hà. Từ đó, chúng tơi sử dụng hàm random trong excel rồi chọn ngẫu nhiên danh sách 220 khách hàng để tiến hành điều tra. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2010), việc chọn danh sách theo hàm random trong excel đảm bảo tính ngẫu nhiên trong việc chọn mẫu

2.3.3.2. Phỏng vấn khách hàng

Để tiến hành điều tra chính thức khách hàng, phương pháp phỏng vấn trực tiếp được chúng tôi sử dụng trong giai đoạn này. Hạn chế lớn nhất của phỏng vấn trực tiếp là mất nhiều thời gian, nhân lực và kinh phí. Tuy nhiên, ưu điểm của phương pháp này là thông tin thu thập được với độ tin cậy cao và điều tra viên có thể quan sát được đối tượng phỏng vấn để đối chiếu thông tin trả lời nhằm thu thập thông tin tốt nhất . Để tận dụng ưu điểm và khắc phục hạn chế của phương pháp này, đề tài chỉ tiến hành 50% (tương ứng 110 phiếu) với cách thức phỏng vấn trực tiếp, còn lại 110 phiếu được phát trực tiếp cho khách hàng, sau đó điều tra viên thu thập lại để nhập và xử lý.

Phiếu phỏng vấn là công cụ để thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách

hàng của Công ty Dai-ichi Life tại Đông Hà, Quảng Trị, những người trực tiếp ĐẠI HỌC KINH TÊ

phỏng vấn khách hàng là cán bộ, đại lý của Công ty tất cả điều tra viên đều được tập huấn về phương pháp điều tra, phỏng vấn.

2.3.4. Phân tích kết quả nghiên cứu

Dữ liệu điều tra sau khi thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Đề tài này sử dụng bảng hỏi điều tra khách hàng (phụ lục 01) theo thang đo 5 điểm likert (1 rất không đồng ý và 5 rất đồng ý) gồm 45 biến đánh giá các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua rau sạch của khách hàng.

Để đánh giá thực trạng của vấn đề nghiên cứu thông qua khách hàng, tác giả đã điều tra 220 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng cá nhân của Công ty Dai-ichi life Quảng Trị. Tuy nhiên trong quá trình điều tra chúng tơi đã loại bỏ 20 phiếu do người được phỏng vấn không điền đầy đủ thông tin các câu hỏi hay do khách hàng đánh cùng một lực chọn. Còn lại 200 phiếu hợp lý( được thể hiện ở kết quả đánh giá), số lượng này đạt yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu theo phân tích ở trên. Các bảng hỏi được nhập số liệu và xử lý phần mềm SPSS. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch.

2.3.4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Về giới tính : Tổng số 200 khách hàng điều tra có 84 khách hàng là nam chiếm tỷ lệ 42 % và 116 khách hàng nữ chiếm 58%. Nhìn chung có thể thấy, người mua rau sạch trong gia đình vẫn nghiêng về đối tượng là nữ.

Về độ tuổi của khách hàng: nhóm khách hàng có độ tuổi trên 45 là cao nhất, chiếm tỷ lệ 39%, nhóm độ tuổi từ 35 đến 45 có 60 người chiếm 30 %, kế tiếp là nhóm có độ tuổi từ 25 dến 35 tuổi có 44 khách hàng chiếm 22%, nhóm có độ tuổi dưới 25 chiếm tỷ lệ thấp nhất 9 % với 18 khách hàng.

Như vậy, đối tượng mua rau sạch vẫn chủ yếu là những khách hàng có tuổi và đã có gia đình. Điều này hồn tồn phù hợp với thực tế khi càng lớn tuổi, có gia đình thì người ta vẫn có xu hướng thích an tồn và ít rũi ro hơn.

Về ngành nghề của khách hàng: Trong tổng số 200 khách hàng được điều tra, ĐẠI HỌC KINH TÊ

tập trung chủ yếu là cán bộ công chức và viên chức, với 80 khách hàng, chiếm tỷ trọng cao 43%, làm kinh doanh và công nhân và nơng dân có tỷ lệ tương ứng là 21%, nhóm khách hàng khác chỉ chiếm tỷ lệ 15%.

Về thu nhập của khách hàng: mức thu nhập của khách hàng từ 15 triệu đồng / tháng trở lên chiếm đa số 62 người với tỷ lệ 31% , mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu và 10 đến 15 triệu đồng tháng với tỷ lệ tương ứng là 28 % và 22 %. Nhóm có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng tháng 38 người và chiếm tỷ lệ 19%. Như vậy, đối tượng rau sạch phần lớn tập trung vào những người có thu nhập khá và cao. Nhưng người thu nhập trung bình hay có xu hướng ít mua rau sạch hơn. Điều này hồn toàn phù hợp với quy luật khi thu nhập càng cao thì khách hàng càng nghỉ nhiều đến các nhu cầu khác, đặc biệt là nhu cầu an toàn hơn.

Bảng 2.4 Thống kê mơ tả về đối tượng phỏng vấn

Tiêu chí Tần số (Người) Phần trăm(%) Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Độ tuổi Thu nhập Nam 84 42.0 Nữ 116 58.0 THPT 26 13,0 Trung cấp/cao đẳng 36 18,0 Đại học 108 54 Trên đại học 30 15 Kinh doanh 42 21,0 Cán bộ, công chức, viên chức 86 43,0

Công nhân, nông dân 42 21,0

Khác 30 15,0 Dưới 25 tuổi 18 9,0 Từ 26-35 tuổi 44 22,0 Từ 36-45 tuổi 60 30,0 Từ 46 tuổi trở lên 78 39,0 Dưới 5 triệu 38 19,0

Từ 5 triệu -dưới 10 triệu 56 28,0

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

Từ 10 triệu -dưới 15 triệu 44 22,0

Từ 15 triệu trở lên 62 31,0

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2015) Về trình độ học vấn: Theo trình độ học vấn, có thể thấy, đại bộ phận khách hàng có trình độ đại học và trên đại học, với 138 người, chiếm 69 %. Tỷ lệ này thực sự phù hợp với thực tế là những người thu nhập cao đều là những người có trình độ học vấn cao, có cơng ăn việc làm tốt và ổn định. Tỷ lệ này cũng khá đồng đều giữa nam và nữ.

Những người có trình độ thấp, là lao động phổ thơng hay trung cấp thì mức độ tham gia mua rau sạch hạn chế hơn. Nguyên nhân họ đều là những người có mức thu nhập tương đối hạn chế. Vì vậy, họ đang tập trung nghỉ vào các nhu cầu cấp thiết đó là ăn, mặc, ở và đi lại hơn là nhu cầu được an toàn, nhu cầu được chia sẽ rũi ở trong cuộc sống.

Alpha

2.3.4.2. Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s

Hệ số Cronbach Alpha là một kiểm định thống kê về mức độ đồng nhất của các biến trong mối tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha cho biết các kết quả đo lường có liên kết chặt chẽ với nhau khơng. Tất cả các biến được đo lường bởi thang Likert (5điểm) từ hồn tồn khơng đồng ý/ hồn tồn khơng đúng đến rất đồng ý/ rất đúng. Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach Alpha để xem xét mức độ nhất quán nội tại và làm cơ sở nhằm loại các biến không đạt dựa vào hệ số tương quan biến tổng.

Hệ số Cronbach Alpha được đánh giá là tốt khi lớn hơn 0,8 và nếu từ 0,7 đến 0,8 là có thể chấp nhận được, và nếu nhỏ hơn 0,6 là không thể chấp nhận được. Ở một số nghiên cứu, một số tác giả có thể chấp nhận mức lớn hơn đến 0,6 đến 0,7. Bên cạnh đó địi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

Kết quả phân tích lần một chỉ ra rằng, các giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến (items) đều khá tốt, đảm bảo lớn hơn 0.8. Tuy nhiên, một số biến có hệ số tương quan tổng thể nhỏ hơn 0.3 và những biến này sẽ được loại ra trong phân tích các nhân tố (15 items). Những biến được loại ra và kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi đã loại các biến không phù hợp đều cho kết quả đảm bảo và thể hiện ở bảng 2.5

Sau khi thanh lọc thang đo lại được tiếp tục phân tích lần 2. Kết quả phân tích lần 2 chỉ ra rằng hệ số Cronbach Alpha tổng thể là 0,972 và các Cronbach Alpha riêng lẻ đều lớn hơn 0,9. Ngoài ra các điều kiện về điều hệ số tương quan với tổng thể đều thỏa mãn lớn hơn 0,3. Điều này có thể kết luận rằng nhìn chung đây là một thang đo tốt, có độ tin cậy cao, có thể sử dụng cho q trình phân tích đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch.

Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy của các biến điều tra thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo Tương

quan

biến tổng

Alpha nếu loại biến

Tôi rất quan tâm đến tiết kiệm .652 .971

Tơi khơng thích tiêu xài hoang phí, phải lo cho tương

lai nữa .634 .972

Tơi thường cân nhắc về rủi ro và lợi nhuận khi đầu tư .636 .972 Mua rau sạch vì thu nhập của tơi ngày càng tăng .597 .972 Mua rau sạch để bảo vệ cho những rủi ro xảy ra trong

tương lai .696 .971

Mua rau sạch là để giải quyết mối lo đặc biệt .713 .971 Mua rau sạch là đầu tư cho tương lai lâu dài .719 .971 Mua rau sạch là để bảo vệ tài chính cho gia đình .674 .971 Mua rau sạch là để tiết kiệm khi về hưu .674 .971 Mua rau sạch để có gia sản thừa kế cho con cháu .732 .971 Tôi chỉ mua rau sạch của cơng ty rau sạch có uy tín cao .631 .972 Mua rau sạch vì thấy lo lắng cho sức khỏe của người

thân .699 .971

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

Thang đo

rau sạch bảo vệ thu nhập cho người được rau sạch khi gặp rủi ro

Mua rau sạch vì thấy được lợi ích từ những người khác đã mua

Tơi chỉ mua rau sạch của cơng ty rau sạch có tiềm lực tài chính mạnh

Tơi chỉ mua rau sạch của công ty được truyền thông đánh giá cao trong thời gian qua

Tôi chỉ mua rau sạch của công ty được khách hàng đánh giá cao trong thời gian qua

Tôi tin rằng vợ/ chồng tôi hoan nghênh tôi mua rau sạch Tôi tin rằng bố/ mẹ tôi hoan nghênh tôi mua rau sạch

Theo tôi, rào cản trong việc mua rau sạch là “chất lượng sản phẩm và dịch vụ chưa tốt ”

Theo tôi, rào cản trong việc mua rau sạch là “tơi khơng có tiền”

Theo tơi, rào cản trong việc mua rau sạch là “tơi khơng có nhiều thơng tin về rau sạch”

Theo tôi, rào cản trong việc mua rau sạch là “sản phẩm rau sạch quá nhiều và phức tạp”

rau sạch là hình thức đầu tư an tồn

rau sạch mang lại sự an tâm và tự tin trong cuộc sống rau sạch bảo vệ thu nhập cho người được rau sạch khi gặp rủi ro

rau sạch là món quà có ý nghĩa nhất cho bố mẹ tơi Tơi mua rau sạch vì để ủng hộ cho tư vấn viên là người thân

Tơi mua rau sạch vì sắp lập gia đình

Tơi muốn chắc chắn về một khoản tiền cho con vào Đại học

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2015)

2.2.2. Phân tích các nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố yêu cầu người nghiên cứu phải định trước một số vấn đề sau: số lượng nhân tố cần đưa ra, phương pháp sử dụng đảo trục nhân tố (Rotating the factors) hay không, cũng như là hệ số tương quan ngưỡng để loại bỏ các nhân

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

Tương quan

biến tổng Alpha nếuloại biến

.679 .971 .680 .971 .674 .971 .687 .971 .744 .971 .710 .971 .738 .971 .783 .971 .876 .970 .811 .971 .762 .971 .714 .971 .776 .971 .735 .971 .840 .970 .837 .970 .817 .971 .777 .971

tố. Nghiên cứu của tác giả Almeda (1999) chỉ ra rằng số lượng nhân tố cần đưa ra được tính tốn dựa trên dự tính của phạm vi nghiên cứu và dựa trên khung nghiên cứu này để đưa ra các câu hỏi cụ thể. Thông thường các nhân tố sau khi được nhóm phải nhỏ hơn số biến ban đầu. Ngồi ra, cần chú ý các nhân tố được rút ra sau khi phân tích phải thoả mãn tiêu chuẩn của Kaiser, tức là hệ số Eigenvalue phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1; đồng thời cũng được dựa vào tổng phương sai tích luỹ giữa hai nhân tố (hệ số tương quan của yếu tố) phải ít nhất bằng 0,5 thì mới xem là đạt yêu cầu và đây chính là điểm ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi khác trong q trình phân tích nhân tố.

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào giá trị eigenvalue. Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên tồn bộ. Những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại trong mơ hình. Ngồi ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 (50%)

Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố theo phương pháp trục xoay biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện:

 Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến.  Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5.

 Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến. Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, chúng tôi sẽ sử dụng để đưa vào các phân tích tiếp theo như phân tích hồi qui, phân tích ANOVA, kiểm định T test.

Bảng 2.6: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Nhân tố Biến quan sát

Tôi rất quan tâm đến tiết kiệm