Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1.2. Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Nhà Chung cư

1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler (2002) cho rằng: “ Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý”.

1.2.1.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa

Ảnh hưởng của văn hóa bao gồm văn hóa chung, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội. Những người tiêu dùng trong cùng nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội có thể có hành vi ứng xử tương đối giống nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng tương tự nhau.

1.2.1.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội

Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng, bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thơng tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.

Gia đình đóng vai trị như một trung tâm mua của xã hội, vì nhu cầu của một người thường thay đổi theo tình trạng gia đình và các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người ấy.

Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội và con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị xã

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

hội của mình.

1.2.1.3. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đặc biệt là tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm riêng của người đó.

Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán của họ. Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hành động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, từ đó giúp ích cho nhà quản trị trong phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng các chương trình truyền thơng.

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử nhất quán trước hồn cảnh riêng của người ấy. Cá tính là một thơng số hữu ích để phân tích cách ứng xử của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyền thơng. Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự ý niệm về bản thân (self- concept) hay sự cảm nhận về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ củng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác

1.2.1.4. Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

Tâm lý học giúp cho các nhà marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy. Yếu tố tâm lí được đề cập thơng qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. Việc nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

sẽ giúp nhà quản trị đưa ra các chính sách marketing hiệu quả và biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng và khơng hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.

Nhận thức là một q trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thơng tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.

Với lý thuyết về kiến thức, các nhà marketing có thể tạo ra nhu cầu có khả năng thanh tốn bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy để khách hàng mua sản phẩm.

Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà con người có được về sản phẩm. Nhà quản trị cần quan tâm đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản phẩm, dịch vụ cụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lịng tin của họ. Thái độ của người tiêu dùng rất khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện tại, hơn là cố gắng sửa đổi những thái độ của người tiêu dùng.

1.2.2.Các mơ hình nghiên cứu đến quyết định mua của người tiêu dùng 1.2.2.1. Mơ hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Models- TRA)

Mơ hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1973). Mơ hình này mơ tả sự sắp đặt tồn diện các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đốn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.

Mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính. Ajzen và Fishbein đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Vì thế, họ đã mở rộng mơ hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

đến xu hướng tiêu dùng. Mơ hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Mơ hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp. Nhưng nếu quan tâm về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ phải xem xét những yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ chủ quan của khách hàng.

Thái độ trong mơ hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mơ hình đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem xét sản phẩm như là tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi ích tìm kiếm. Để đo lường được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường các thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể đo mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sắm của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng này.

Sơ đồ 1.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và mối quan hệ giữa càng chặt chẽ thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua này. Mơ hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ

ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ

Thái độ: Niềm tin và đo lường niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Quyết định mua Chuẩn chủ quan: Niềm tin và sự thúc đẩy làm

không ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc trực tiếp hành vi mua nhưng thái độ có thể giải thích trực tiếp xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.

1.2.2.2. Mơ hình hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Mơ hình hành vi hoạch định được Ajzen (1985) khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổ sung một biến nữa là “hành vi kiểm soát cảm nhận”. Biến này đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. TPB được xem là tối ưu hơn TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn. Ajzen cho rằng các yếu tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kĩ năng, kiến thức,...) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,...), trong số đó nổi trội là các yếu tố thời gian, giá cả, kiến thức.

Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi hoạch định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.2.3. Mơ hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư

Theo Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (Customer ĐẠI HỌC KINH TÊ

HUÊ

Thái độ

Quyết định mua

Chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo) Hành vi kiểm sốt cảm nhận

Behaviour, 2001) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư được chia thành hai nhóm: (1) đặc điểm các nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà Chung cư .

1.2.3.1. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân

- Đặc điểm tâm lý

Đặc điểm tâm lý gồm khuynh hướng tiết kiệm - chi tiêu và thái độ đối với rủi ro- lợi nhuận. Hai yếu tố này có ảnh hưởng đến mục đích và nhu cầu rau sạch. Những người hướng về gia đình thường quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm, đầu tư. Ngược lại, những người có lối sống phóng khống, giao tiếp rộng thường quan tâm đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính.

Thơng thường, khi tìm hiểu về nhà Chung cư, một số khách hàng sẽ quan tâm và cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cho họ; một số khách hàng khác lại tìm kiếm sự an tồn về tài chính. Do đó, với những khách hàng chỉ quan tâm đến đầu tư mang lại lợi nhuận cao thì nhà Chung cư khơng phải là kênh đầu tư tối ưu. Nhưng đối với những khách hàng an phận, ăn chắc mặc bền thì việc tham gia nhà Chung cư sẽ dễ dàng hơn. Vì vậy, với những khách hàng có khuynh hướng chi tiêu và tiết kiệm, có thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau thì hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

- Các sự kiện trong cuộc sống

Các sự kiện trong cuộc sống xuất hiện có thể tạo ra nhu cầu tài chính cụ thể. Chẳng hạn, việc lập gia đình đã làm tăng trách nhiệm của những người trụ cột, dẫn đến nhu cầu tài chính tăng lên; Sinh con cũng có thể tạo ra nhu cầu tạo lập quỹ giáo dục cho con cái sau này; Đôi lúc việc chứng kiến một tai nạn dẫn đến sự khó khăn về tài chính của ai đó cũng hình thành nhu cầu nhà Chung cư; Hoặc thu nhập tăng lên, thăng tiến trong công việc cũng làm tăng nhu cầu nhà Chung cư.

- Kiến thức về nhà Chung cư

Việc mua hay không mua nhà Chung cư cũng chịu ảnh hưởng của kiến thức khách hàng có được về nhà Chung cư. Thật vậy, khách hàng hiểu rõ về lợi

ĐẠI HỌC KINH TÊ H

ích của nhà Chung cư thì dẫn đến quyết định mua nhanh hơn. Tuy nhiên, quá trình cân nhắc trong việc mua sẽ diễn ra lâu hơn và khách hàng thường yêu cầu các công ty rau sạch cung cấp nhiều thông tin hơn đối với những khách hàng không hiểu nhiều về nhà Chung cư, để an tồn thơng thường họ mua những dịch vụ có thời hạn ngắn với phí rau sạch thấp.

- Các yếu tố về nhân khẩu

Các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư gồm: Thu nhập, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn.

- Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập: Việc mua sản phẩm tài chính nói chung và nhà Chung cư nói riêng phụ thuộc phần lớn vào thu nhập của khách hàng. Với từng mức độ thu nhập khác nhau khách hàng sẽ có những yêu cầu về sản phẩm rau sạch khác nhau. Các khách hàng có thu nhập cao thường yêu cầu sản phẩm rau sạch có phạm vi rộng hơn, có thể bảo vệ “trọn gói” trước nhiều sự kiện rau sạch cũng như giúp họ thực hiện mục tiêu tích lũy tiết kiệm. Những người có thu nhập trung bình cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm nhà Chung cư nhưng yêu cầu về quyền lợi của sản phẩm không cao bằng và mệnh giá của sản phẩm tham gia cũng thấp hơn so với người có thu nhập cao. Đối với người có thu nhập thấp, do bị giới hạn về quỹ tài chính hiện có nên họ có khuynh hướng mua những sản phẩm rau sạch mang tính chất bảo vệ tài chính nhiều hơn so với những sản phẩm rau sạch có sự kết hợp cả tích lũy tiết kiệm và bảo vệ tài chính. Mức thu nhập cũng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm rau sạch của khách hàng.

- Tuổi: Khách hàng khác nhau về nhóm tuổi thường dẫn đến sự khác nhau về nhu cầu đối với sản phẩm nhà Chung cư. Những người trẻ tuổi thì có khuynh hướng mua các sản phẩm rau sạch nhằm đáp ứng cho các nhu cầu tài chính ngày càng gia tăng của gia đình. Trong khi đó những người 50 tuổi hoặc lớn hơn thường quan tâm đến những sản phẩm rau sạch có thể hỗ trợ tài chính cho họ khi về hưu hoặc những sản phẩm rau sạch trọn đời, hỗ trợ về chi phí khi bệnh tật hoặc tai nạn.

- Giới tính: Giữa nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống và sở thích. Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, ln mong đợi một cuộc

ĐẠI HỌC KINH TÊ H

sống bình an và ít chấp nhận được những thay đổi trong cuộc sống. Nếu cần đầu tư một số tiền trong hiện tại để mang lại lợi nhuận trong tương lai thì nữ giới thường chọn các hình thức đầu tư an tồn và ít mạo hiểm, điều này khác biệt với nam giới.

- Trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng: Các khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì sự hiểu biết càng rộng, trong đó có lĩnh vực nhà Chung cư. Họ thường cân nhắc rất kỹ đến quyền lợi tài chính mà sản phẩm rau sạch mang lại, để ra một quyết định họ thường so sánh, cân nhắc lựa chọn giữa nhiều phương án đầu tư khác nhau. Điều này cũng tương tự với việc lựa chọn công ty nhà Chung cư cung cấp dịch vụ rau sạch cho họ. Các khách hàng có nghề nghiệp khác