(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.2.3. Mơ hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư
Theo Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (Customer ĐẠI HỌC KINH TÊ
HUÊ
Thái độ
Quyết định mua
Chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo) Hành vi kiểm sốt cảm nhận
Behaviour, 2001) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư được chia thành hai nhóm: (1) đặc điểm các nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà Chung cư .
1.2.3.1. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân
- Đặc điểm tâm lý
Đặc điểm tâm lý gồm khuynh hướng tiết kiệm - chi tiêu và thái độ đối với rủi ro- lợi nhuận. Hai yếu tố này có ảnh hưởng đến mục đích và nhu cầu rau sạch. Những người hướng về gia đình thường quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm, đầu tư. Ngược lại, những người có lối sống phóng khống, giao tiếp rộng thường quan tâm đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính.
Thơng thường, khi tìm hiểu về nhà Chung cư, một số khách hàng sẽ quan tâm và cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cho họ; một số khách hàng khác lại tìm kiếm sự an tồn về tài chính. Do đó, với những khách hàng chỉ quan tâm đến đầu tư mang lại lợi nhuận cao thì nhà Chung cư khơng phải là kênh đầu tư tối ưu. Nhưng đối với những khách hàng an phận, ăn chắc mặc bền thì việc tham gia nhà Chung cư sẽ dễ dàng hơn. Vì vậy, với những khách hàng có khuynh hướng chi tiêu và tiết kiệm, có thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau thì hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
- Các sự kiện trong cuộc sống
Các sự kiện trong cuộc sống xuất hiện có thể tạo ra nhu cầu tài chính cụ thể. Chẳng hạn, việc lập gia đình đã làm tăng trách nhiệm của những người trụ cột, dẫn đến nhu cầu tài chính tăng lên; Sinh con cũng có thể tạo ra nhu cầu tạo lập quỹ giáo dục cho con cái sau này; Đôi lúc việc chứng kiến một tai nạn dẫn đến sự khó khăn về tài chính của ai đó cũng hình thành nhu cầu nhà Chung cư; Hoặc thu nhập tăng lên, thăng tiến trong công việc cũng làm tăng nhu cầu nhà Chung cư.
- Kiến thức về nhà Chung cư
Việc mua hay không mua nhà Chung cư cũng chịu ảnh hưởng của kiến thức khách hàng có được về nhà Chung cư. Thật vậy, khách hàng hiểu rõ về lợi
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
ích của nhà Chung cư thì dẫn đến quyết định mua nhanh hơn. Tuy nhiên, quá trình cân nhắc trong việc mua sẽ diễn ra lâu hơn và khách hàng thường yêu cầu các công ty rau sạch cung cấp nhiều thông tin hơn đối với những khách hàng không hiểu nhiều về nhà Chung cư, để an tồn thơng thường họ mua những dịch vụ có thời hạn ngắn với phí rau sạch thấp.
- Các yếu tố về nhân khẩu
Các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư gồm: Thu nhập, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn.
- Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập: Việc mua sản phẩm tài chính nói chung và nhà Chung cư nói riêng phụ thuộc phần lớn vào thu nhập của khách hàng. Với từng mức độ thu nhập khác nhau khách hàng sẽ có những yêu cầu về sản phẩm rau sạch khác nhau. Các khách hàng có thu nhập cao thường yêu cầu sản phẩm rau sạch có phạm vi rộng hơn, có thể bảo vệ “trọn gói” trước nhiều sự kiện rau sạch cũng như giúp họ thực hiện mục tiêu tích lũy tiết kiệm. Những người có thu nhập trung bình cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm nhà Chung cư nhưng yêu cầu về quyền lợi của sản phẩm không cao bằng và mệnh giá của sản phẩm tham gia cũng thấp hơn so với người có thu nhập cao. Đối với người có thu nhập thấp, do bị giới hạn về quỹ tài chính hiện có nên họ có khuynh hướng mua những sản phẩm rau sạch mang tính chất bảo vệ tài chính nhiều hơn so với những sản phẩm rau sạch có sự kết hợp cả tích lũy tiết kiệm và bảo vệ tài chính. Mức thu nhập cũng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm rau sạch của khách hàng.
- Tuổi: Khách hàng khác nhau về nhóm tuổi thường dẫn đến sự khác nhau về nhu cầu đối với sản phẩm nhà Chung cư. Những người trẻ tuổi thì có khuynh hướng mua các sản phẩm rau sạch nhằm đáp ứng cho các nhu cầu tài chính ngày càng gia tăng của gia đình. Trong khi đó những người 50 tuổi hoặc lớn hơn thường quan tâm đến những sản phẩm rau sạch có thể hỗ trợ tài chính cho họ khi về hưu hoặc những sản phẩm rau sạch trọn đời, hỗ trợ về chi phí khi bệnh tật hoặc tai nạn.
- Giới tính: Giữa nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống và sở thích. Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, ln mong đợi một cuộc
ĐẠI HỌC KINH TÊ H
sống bình an và ít chấp nhận được những thay đổi trong cuộc sống. Nếu cần đầu tư một số tiền trong hiện tại để mang lại lợi nhuận trong tương lai thì nữ giới thường chọn các hình thức đầu tư an tồn và ít mạo hiểm, điều này khác biệt với nam giới.
- Trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng: Các khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì sự hiểu biết càng rộng, trong đó có lĩnh vực nhà Chung cư. Họ thường cân nhắc rất kỹ đến quyền lợi tài chính mà sản phẩm rau sạch mang lại, để ra một quyết định họ thường so sánh, cân nhắc lựa chọn giữa nhiều phương án đầu tư khác nhau. Điều này cũng tương tự với việc lựa chọn công ty nhà Chung cư cung cấp dịch vụ rau sạch cho họ. Các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm rau sạch của khách hàng.
- Động cơ mua nhà Chung cư
Các động cơ sau có ảnh hưởng nhất định đến việc mua nhà Chung cư: tích lũy - tiết kiệm, đảm bảo cuộc sống hưu trí thảnh thơi, bảo vệ kế hoạch tài chính, chia sẽ tài sản cho người khác,...
Thật vậy, khách hàng mua nhà Chung cư để tích lũy - tiết kiệm tiền cho những cơng việc trong gia đình như sắm nhà, mua xe, tạo quỹ giáo dục cho con cái hoặc giải quyết những nhu cầu khác trong gia đình. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng quan tâm đến nhu cầu bảo vệ thì họ sẽ chọn lý do mua là nếu bản thân gặp rủi ro thì người thân trong gia đình vẫn tiếp tục sống ổn định vì đã có một khoản chi phí được thanh toán theo cam kết trong hợp đồng rau sạch. Mặt khác, một số khách hàng không mong muốn phụ thuộc con cháu khi về hưu nên họ mua để lập quỹ hưu trí,...
- Rào cản tham gia nhà Chung cư
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rào cản tham gia nhà Chung cư bao gồm: khách hàng không tin ngành nhà Chung cư, khách hàng cho rằng công ty kinh doanh nhà Chung cư cung cấp dịch vụ chưa tốt, khách hàng thấy rằng việc mua rau sạch là khơng cần thiết, khách hàng cho rằng mức phí quá cao, khách hàng cho rằng sản phẩm rau sạch là phức tạp, khó hiểu và dễ nhầm lẫn, khách hàng cho rằng mối quan hệ giữa các cơng ty tài chính- rau sạch làm cho họ hiểu nhầm,...
ĐẠI HỌC KINH TÊ HUÊ
Những rào cản trên là những vấn đề mà mỗi công ty nhà Chung cư cần giải quyết khi kinh doanh trên thị trường rau sạch để đảm bảo hoạt động kinh doanh bền vững, phát triển và chiếm được vị trí xứng đáng trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.2. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau sạch
- Nhận thức về giá trị của sản phẩm
Nhận thức của khách hàng trong mối tương quan giữa lợi ích có được từ sản phẩm so với chi phí mà khách hàng bỏ ra để mua nhà Chung cư. Mỗi khách hàng có đặc điểm cá nhân và động cơ mua rau sạch khác nhau. Do đó, chi phí thấp chưa hẳn là có ý nghĩa đối với khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn các lợi ích khác nhau khi mua nhà Chung cư, bao gồm: lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư và lợi ích tinh thần.
- Tính phức tạp của sản phẩm
Một số người cho rằng nhà Chung cư quá phức tạp nên đây là một trở ngại trong quyết định mua của khách hàng. Nguyên nhân là do trong hợp đồng nhà Chung cư, một số thuật ngữ chuyên ngành phải được sử dụng để đảm bảo tính pháp lý theo luật kinh doanh rau sạch, hoặc các điều kiện ràng buộc đối với khách hàng quá nhiều và khách hàng chỉ hiểu khi có sự hiện rau sạch xảy ra. Do đó, việc truyền thơng về sản phẩm, giải thích rõ hợp đồng rau sạch và lợi ích mang lại cho khách hàng là điều mà doanh nghiệp kinh doanh rau sạch cần quan tâm.
- Danh tiếng công ty kinh doanh rau sạch
Danh tiếng cơng ty kinh doanh rau sạch có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua nhà Chung cư của khách hàng. Để an toàn, khách hàng thường có thói quen lựa chọn cơng ty rau sạch có uy tín và thương hiệu lớn. Trong đó, sự vững mạnh về tài chính và đầu tư có hiệu quả của quỹ liên kết chung là điều mà khách hàng quan tâm khi nói đến cơng ty rau sạch. Ngồi ra, thành tựu của công ty trong kinh doanh và các hoạt động xã hội và điểm cộng đối với khách hàng khi lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ nhà Chung cư. Tất nhiên, quyền lợi khách hàng được đặt lên hàng đầu là điều công ty kinh doanh rau sạch nên chú trọng trong điều kiện cạnh tranh ĐẠI HỌC KINH TÊ
HUÊ
như hiện nay.
- Các kênh phân phối thích hợp
Thơng thường, các cơng ty rau sạch hiện nay chủ yếu tiếp xúc với khách hàng và chào bán nhà Chung cư thông qua đội ngũ đại lý rau sạch. Bên cạnh đó, các kênh phân phối rau sạch hiện đại đang được sử dụng là phân phối thông qua các điểm dịch vụ bưu chính, dịch vụ ngân hàng, internet, hội nghị khách hàng. Đối với công ty kinh doanh rau sạch, việc phân khúc thị trường cụ thể và hiệu quả sẽ giúp tiếp cận và tư vấn khách hàng tốt hơn.
- Kinh nghiệm mua nhà Chung cư trước đây
Bất chấp các lợi ích của sản phẩm, kênh phân phối, danh tiếng của cơng ty thì kinh nghiệm mua hàng trước đây sẽ quyết định việc khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty đó hay khơng. Nếu khách hàng hài lịng với dịch vụ trước đây, họ có thể tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác tham gia và ngược lại. Vì vậy, việc làm hài lịng khách hàng khi cung cấp dịch vụ là điều quan trọng để làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Ý kiến của nhóm tham khảo
Những nghiên cứu liên quan về hành vi mua và quyết định mua nhà Chung cư ở thị trường Việt Nam trong những năm qua cho thấy: ý kiến của nhóm tham khảo (cha mẹ, anh chị em, con cái, bạn bè,...) có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà Chung cư của người tiêu dùng. Do đó, yếu tố này được đưa vào để bổ sung trong mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đông Hà.
1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan
(1) Sách tham khảo Quản trị marketing của Philip Kotler (2002). Nội dung thông tin sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là: lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Trong đó, việc sử dụng lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư của người tiêu dùng sẽ khó thực hiện bởi vì các lí do sau: một là, lí thuyết này đề cập chung đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua chứ khơng
ĐẠI HỌC KINH TÊ H
nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, hơn nữa mơ hình này chỉ nói đến
hành vi mua của người tiêu dùng nói chung cho các sản phẩm chứ khơng nói đến
nhà Chung cư; hai là, những yếu tố về văn hóa, xã hội sẽ khó đo lường trong việc
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư. Do đó, lý thuyết này chỉ được đưa vào để tìm hiểu tổng quan phần lý thuyết chứ khơng ứng dụng để đưa vào mơ hình nghiên cứu.
(2) Trong sách tham khảo Hành vi khách hàng của Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (2001), các tác giả đã đưa ra mơ hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà Chung cư của người tiêu dùng, gồm: (1) đặc điểm cá nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng. Đặc điểm cá nhân bao gồm: đặc điểm tâm lí, các sự kiện cuộc sống, đặc điểm nhân khẩu, động cơ mua nhà Chung cư và rào cản mua nhà Chung cư. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: nhận thức về giá trị sản phẩm, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm mua nhà Chung cư.
(3) Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) sử dụng thuyết hành động hợp lý với mơ hình nghiên cứu là: Ý định mua nhà Chung cư chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: lợi
ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của gia đình, mức độ ủng hộ của bạn bè đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, ý
định mua nhà Chung cư chịu ảnh hưởng của lợi ích bảo vệ và ảnh hưởng của các nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
(4) Nguyễn Thái Bình (2004) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nhà Chung cư ở thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất giải pháp marketing cho cơng ty Prudential đã chỉ ra được sự khác nhau về nhu cầu trong việc tiêu dùng nhà Chung cư giữa khách hàng có thu nhập cao và khách hàng quan tâm đến quyền lợi hưu trí. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tập trung vào nhân viên văn phòng.
(5) Trong luận án tiến sĩ của mình, Hồ Thủy Tiên (2007) đã chỉ ra bức tranh chung trong việc kinh doanh của các công ty nhà Chung cư ở Việt Nam giai đoạn từ khi hình thành thị trường đến năm 2007. Những thơng tin này rất có ích cho
ĐẠI HỌC KINH TÊ H
chúng tơi trong q trình nghiên cứu đề tài này, do đó nhiều thơng tin đã được tác giả kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài. Tuy nhiên, luận án của Hồ Thủy Tiên không đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhà Chung cư và khơng đề xuất mơ hình nghiên cứu cho hành vi mua nhà Chung cư.
(6) Trong nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua nhà Chung cư của người tiêu dùng ở Trung Quốc, các tác giả Zhang Xumei,
Yingxiu Zhang, Hanguang Qiu và Bin Dan (2008) đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng nhà Chung cư gồm: mức độ lo ngại về tương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức về nhà Chung cư, thói quen phân loại rủi ro, tình trạng sức khỏe có
tác động đối với ý định mua nhà Chung cư. Trong đó, điều kiện kinh tế đã tác động tích cực đáng kể về phí nhà Chung cư; tình trạng sức khỏe tác động tiêu cực đối với phí mua nhà Chung cư. Trong đó, nhận thức về nhà Chung cư có tác động lớn nhất về ý định mua nhà Chung cư, điều kiện kinh tế có tác động lớn nhất về phí nhà Chung cư. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã chỉ rõ công ty nhà Chung cư cần xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm và mục tiêu marketing nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về nhà Chung cư. Quan trọng hơn, công ty kinh doanh nhà Chung cư phải cung cấp dịch vụ tốt hơn cho