CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Tổng quan về Công ty TNH HA & M Việt Nam và các dòng sản phẩm nội thất
2.2.2. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Bộ phận Nhân sự, 2021)
Giám đốc điều hành là người đứng đầu cơng ty, chịu trách nhiệm về hai mảng tài chính và sản xuất của công ty. Dưới Giám đốc Điều hành là Giám đốc tài chính và Giám đốc quản lý sản xuất, đây là hai bộ phận chính của cơng ty, trong đó Giám đốc tài chính quản lý sẽ quản lý Trưởng phịng kinh doanh, bộ phận kế tốn và bộ phận kho. Giám đốc quản lý sản xuất sẽ chịu trách nhiệm giám sát, kiểm tra tiến độ hoạt động và định mức sản xuất. Bộ phận kinh doanh và bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ được quản lý bởi Trưởng phịng kinh doanh, bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm đảm bảo doanh thu, đưa ra các chiến lược marketing phù hợp, nhiệm vụ của bộ phận chăm sóc khách hàng là tiếp nhận và phản hồi thơng tin từ khách, tư vấn bảo hành sản phẩm sau mua của khách hàng.
2.2.3. Giới thiệu các dịng sản phẩm hiện nay của cơng ty
Khi nói về nội thất Nhật Bản thì người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến phong cách thiết kế độc đáo nhưng không kém phần tinh tế, thiết kế nội thất của Nhật Bản là sự
Giám đốc Quản lý sản xuất Giám đốc Tài chính Giám đốc Điều hành Bộ phận Chăm sóc khách hàng Bộ phận Kinh doanh Bộ phận Kho Bộ phận Kế tốn Trưởng bộ phận Marketing Bộ phận Đóng gói Bộ phận Sofa Bộ phận Sơn Bộ phận Mộc
pha trộn hài hịa giữa hai phong cách thiết kế Bắc Âu và phong cách thiết kế thanh lịch Nhật Bản. Ngoài ra, theo định hướng phong cách thiết kế hiện đại xu hướng Minimalism hay cịn gọi là phong cách tối giản, thì thiết kế các sản phẩm nội thất Nhật Bản thường là những kiểu dáng đơn giản, hài hịa. Hiện tại, cơng ty cũng đang thiết kế, sản xuất những dịng sản phẩm có định hướng thiết kế như trên và được giới chuyên môn đánh giá cao.
Hiện tại công ty đang kinh doanh ba dịng sản phẩm chính ở thị trường Việt Nam là: dịng sản phẩm cao cấp Limited Dura, dòng sản phẩm Bridge và dòng sản phẩm Elegance. Trong tương lai sẽ có thêm hai dịng sản phẩm mới là dòng sản phẩm Folee và dòng sản phẩm Mile Stone. Tất cả các dòng sản phẩm này đều là dòng sản phẩm độc quyền của cơng ty sản xuất.
Dịng sản phẩm Limited Dura: là dòng sản phẩm cao cấp giá cao của công ty, được sản xuất từ nguyên liệu da nhập từ Brazil, với tiêu chuẩn da chất lượng cao theo quy định IQC nghiêm ngặt. Đây là dòng sofa sử dụng da tấm khổ lớn bao phủ toàn bộ ghế với chi tiết chân gỗ nhỏ, yêu cầu của dòng sản phẩm này ngồi việc sử dụng da khổ lớn chất lượng cao thì phải đảm bảo độ đàn hồi của đệm tạo cảm giác thoải mái nhất, quy cách kỹ thuật phân tầng nệm mút trên bề mặt phải đảm bảo đúng kỹ thuật và tỷ lệ. Chỉ có những nhân cơng với trình độ kỹ thuật cao mới có thể gia cơng và hoàn thiện sản phẩm, giá trị thời gian hoàn thiện sản phẩm cũng khá lâu so với các mặt hàng thơng thường. Dịng sản phẩm này phù hợp với những căn hộ thương gia, penthouse.
Dòng sản phẩm Bridge: là dòng sản phẩm gồm hai nhánh là sản phẩm sofa dành cho phòng khách và sản phẩm dành cho phòng ăn. Đây cũng là dòng sản phẩm bán chạy nhất của công ty, được các đại lý ưa chuộng và chiếm doanh số cao nhất trong 3 dòng sản phẩm. Dòng sản phẩm này rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, có sự phối hợp khéo léo giữa gỗ và da. Dòng sản phẩm này nguyên liệu gỗ chủ đạo là gỗ sồi đặc nguyên khối, rất sang trọng và tinh tế. Kèm theo thiết kế độc đáo đơn giản của nhà thiết kế nổi tiếng Hans J. Wegner người Đan Mạch đã đưa dòng sản phẩm này trở nên nổi tiếng vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính ứng dụng cao.
Dịng sản phẩm Elegance: dịng sản phẩm này nghiên về tính nghệ thuật cao, là sự kết hợp giữa gỗ tần bì tự nhiên cứng cáp và dây đan mềm mại được nhập khẩu từ Đức. Dòng sản phẩm này dùng để nâng tầm sự sáng tạo trong thiết kế, vinh dự lọt vào vòng chung kết Top 4 của Giải thưởng thiết kế uy tín tại Đan Mạch năm 2021.
2.2.4. Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Tổng hợp báo cáo doanh thu từ năm 2017-2021(Đơn vị: triệu đồng). (Đơn vị: triệu đồng). Năm 2017 2018 2019 2020 2021 Doanh thu Đại lý 25.765 32.095 39.805 36.800 32.005 Showroom 7.946 10.956 15.679 11.806 8.069 Doanh thu tổng 33.711 43.051 55.484 48.606 40.074 Chi phí 23.597 28.701 37.291 31.210 27.167 Lợi nhuận 10.114 14.350 18.193 17.396 12.907
(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2021 của cơng ty TNHH A & M Việt Nam )
Theo thơng tin trên báo cáo tài chính giai đoạn 2017-2021 thì doanh thu tăng cao vào năm 2019 đạt mức 29% so với năm 2018, tuy nhiên sau đó có chiều hướng giảm nhẹ trong năm 2020.
Nguyên nhân là do tình hình kinh doanh của cơng ty gặp khó khăn bởi nhiều lý do, lý do đầu tiên có thể nhắc đến là do Đại dịch Covid-19, nhu cầu mua sắm đồ nội thất có dấu hiệu giảm do tình hình kinh tế gặp khó khăn khi đại dịch diễn ra, dẫn đến sự suy giảm doanh thu vào năm 2020 do cơng ty phải đóng cửa tạm thời các showroom và thời điểm này người tiêu dùng cũng rất hạn chế chi tiêu do nền kinh tế bị khủng hoảng đa phần người tiêu dùng dành nhiều chi tiêu cho các mặt hàng như thuốc men và nhu yếu phẩm, tuy nhiên đến năm 2021 thì cơng ty gặp trở ngại trong vấn đề sản xuất do Khu cơng nghiệp nói riêng, khu vực tỉnh Bình Dương và thành phố Hồ Chí Minh nói chung thực hiện chiến lược đóng băng khóa chặt, khiến nhà máy và các showroom tạm thời ngừng hoạt động trong khoảng thời gian 3 tháng cũng
đã gây ảnh hưởng và thiệt hại rất lớn đến q trình sản xuất hoạt động của cơng ty. Ngoài ra, lý do thứ hai doanh thu công ty cũng bị ảnh hưởng bởi sự ra đời của nhiều thương hiệu nội thất cùng ngành khác như Aconcept, Index Living Mall, …khiến cho mức độ cạnh tranh trong ngành cao hơn.
Để hạn chế sự tổn thất trong thời kỳ đại dịch, công ty đã điều chỉnh cắt giảm một số chi phí, tiết kiệm chi phí như giảm gia cơng ngồi, hạn chế tăng ca, sử dụng nguồn nhân lực luân phiên, … như báo cáo cho thấy doanh thu năm 2021 tuy có giảm nhưng mặc khác tỷ lệ giảm lợi nhuận không đáng kể.
Doanh thu hiện nay công ty đang ghi nhận từ hai kênh là doanh thu bán hàng trực tiếp trên cửa hàng showroom và doanh thu từ các đại lý ký gửi, doanh thu được ghi nhận như sau:
Bảng 2.2: Theo thống kê doanh thu từ bộ phận kinh doanh (2017-2021) (Đơn vị: triệu đồng).
Năm Doanh thu Tỷ lệ % Tỷ lệ % lũy tiến
2017 Đại lý 25.765 76% 76% Showroom 7.946 24% 100% 2018 Đại lý 32.095 75% 75% Showroom 10.956 25% 100% 2019 Đại lý 39.805 72% 72% Showroom 15.679 28% 100% 2020 Đại lý 36.800 76% 76% Showroom 11.806 24% 100% 2021 Đại lý 32.005 80% 80% Showroom 8.069 20% 100%
Dựa theo bảng biểu trên, cho thấy doanh thu của công ty đa phần đến từ doanh thu của các đại lý phân phối, chiếm hơn 60% doanh thu so với doanh thu trực tiếp từ showroom. Trong giai đoạn 2017-2021, thì doanh thu của các đại lý cũng bị ảnh hưởng tương tự dưới tác động của đại dịch, nhưng vẫn chiếm tỷ trọng doanh thu cao. Vấn đề này có thể lý giải ở góc độ khác rằng các hoạt động của các đại lý trong thời kỳ đại dịch vẫn hoạt động kinh doanh rất tốt, đây cũng là một điểm sáng để công ty TNHH A & M Việt Nam học tập để thay đổi, thích ứng và ứng dụng cho hoạt động của các showroom chính nhằm đạt được mức doanh thu cao hơn trong tương lai.
2.3. Thực trạng về các hoạt động Marketing-Mix tại Công ty TNHH A & MViệt Nam Việt Nam
2.3.1. Sản phẩm
Công ty TNHH A & M Việt Nam luôn đặt giá trị chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, với những sản phẩm chất lượng cao kèm theo tính sáng tạo nghệ thuật trong từng sản phẩm. Ngồi những tiêu chí đó, cơng ty cịn có sự linh hoạt trong biến tấu sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, người tiêu dùng có thể chọn màu gỗ, sơn, các loại da vải được đặt hàng theo yêu cầu để phù hợp với sở thích và khơng gian sống của người tiêu dùng. Thường xuyên cho ra những bộ sản phẩm thiết kế mới được thiết kế bởi những nhà thiết kế nổi tiếng hàng đầu, phù hợp với xu hướng và mang lại những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng. Sau đây là bảng thống kê những màu sắc, loại hình sản phẩm được khách hàng ưa chuộng trong xu hướng năm 2020.
Bảng 2.3: Bảng thống kê theo nhóm màu gỗ ưa chuộng
Nhóm màu gỗ Sofa Bàn Ghế Tủ
Màu tự nhiên 30% 39% 34% 32%
Màu nâu nhạt 55% 46% 40% 47%
Màu nâu đậm 15% 15% 26% 21%
Nhóm màu gỗ được ưa chuộng nhất là màu nâu nhạt, hay còn gọi là màu nâu cánh gián. Nhóm màu tơn lên được nét đẹp của vân gỗ, tạo cảm giác trầm ấm nhưng sang trọng. Đây là nhóm màu chủ đạo được sản xuất nhiều nhất dành cho các sản phẩm dùng cho phòng ăn tạo cảm giác ấm áp tinh tế, nhóm màu nâu đậm thường được sử dụng cho các sản phẩm dùng cho phòng khách tạo sự sang trọng lịch lãm, cịn nhóm màu tự nhiên thường rơi vào các sản phẩm sử dụng trong phòng ngủ và phịng làm việc tạo khơng gian tươi mới, thư giãn cho người tiêu dùng.
Bảng 2.4: Bảng thống kê màu da được ưa chuộng
Nhóm màu da Sofa Ghế
Tơng trầm (đen, nâu đậm, xám đậm, …) 25% 51%
Tơng trung tính (be, nâu camel, xám khói) 65% 37%
Tơng nổi bật (đỏ, vàng, cam đất) 10% 12%
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh, 2021)
Nhóm màu da dành cho các dịng sofa bán chạy nhất chủ yếu thuộc tơng màu trung tính, nhóm màu này rất dễ phối cảnh với không gian sống và tạo cảm giác sang trọng. Trong khi đó đối với các loại ghế thì nhóm màu da tơng trầm được ưa chuộng hơn hẳn, chủ yếu sản phẩm ghế bán ra với màu da nâu đậm là chiếm tỷ lệ doanh thu cao nhất.
Bảng 2.5: Bảng thống kê màu vải được ưa chuộng
Nhóm màu vải Sofa Ghế
Tơng trầm (đen, nâu đậm, xám đậm, …) 27% 41%
Tơng trung tính (be, nâu nhạt, xám khói) 58% 43%
Tơng nổi bật (hồng đậm, vàng, cam đất) 15% 16%
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh, 2021)
Tương tự với nhóm màu da thì các sản phẩm sofa sử dụng nhóm màu vải tơng trung tính cũng dẫn đầu doanh thu trong loại hàng sofa vải, màu sắc sofa vải bán chạy
nhất là màu be, tuy là màu trung tính nhưng vẫn tạo được độ sang trọng, tinh tế. Nhưng ngược lại thì đối với nhóm ghế vải tơng màu vải trung tính lại được ưa chuộng hơn hẳn, đa phần các sản phẩm ghế vải được lựa chọn nhiều cho những dự án chung cư, thường được sử dụng nhiều cho khơng gian phịng ăn và phịng làm việc.
Dựa theo ba bảng thống kê trên có thể thấy được màu sắc đồ nội thất hiện đang được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam là các sản phẩm có tơng gỗ màu nâu nhạt, màu sắc ngun liệu da, vải phối rơi vào nhóm tơng màu trung tính khoảng hơn 50% đối với các sản phẩm ghế, sofa. Theo kết quả doanh thu năm 2020 thì sản phẩm hiện đang bán chạy chiếm tỷ lệ doanh thu cao là các sản phẩm sofa da với hơn 1000 cái được bán ra thị trường nội địa Việt Nam. Xu hướng người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển dần thị hiếu từ những sản phẩm thuần gỗ, gỗ nguyên khối sang những sản phẩm sofa có độ mềm mại, bền đẹp và nguyên liệu phủ bằng da rất được u thích. Bởi vì dùng da cao cấp nên trải nghiệm khi sử dụng sẽ thoải mái hơn rất nhiều so với những sản phẩm sofa da của các cơng ty đối thủ cạnh tranh.
Để có thể phân biệt được sự khác biệt trên chỉ có thể bằng cách trực tiếp trải nghiệm sản phẩm mới có thể cảm nhận hết được sự thoải mái do chất liệu, cấu trúc nâng đỡ của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Những sản phẩm với tơng màu trung tính cũng rất dễ để người tiêu dùng phối hợp, bày trí trong khơng gian sống, làm việc của người tiêu dùng tạo cảm giác sang trọng, tinh tế. Mẫu mã sản phẩm trong từng dòng sản phẩm cũng rất đa dạng đem lại sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng, người tiêu dùng có lợi thế trong việc tùy chọn màu sắc, phối hợp chất liệu theo sở thích và khơng gian sống của mình.
2.3.2. Giá
Về giá sản phẩm, việc định giá sản phẩm bán ra trên thị trường Việt Nam rất quan trọng, thể hiện vị trí thương hiệu và phân khúc thị trường mà cơng ty lựa chọn. Lúc đầu khi thâm nhập thị trường tại Việt Nam, công ty đã và đang sử dụng chiến lược giá cao cho sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Bảng 2.6: Bảng so sánh giá sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh trong ngành 2021 (Đơn vị: đồng). Nhóm sản phẩm A & M Việt
Nam A-Concept BTM JYSK
Sofa Da 40.000.000 – 55.000.000 45.000.000 – 60.000.000 30.000.000 – 55.000.000 14.000.000 – 20.000.000 Sofa Vải 18.000.000 – 33.000.000 20.000.000 – 35.000.000 18.000.000 – 30.000.000 9.500.000 – 15.000.000 Bàn 19.000.000 – 22.000.000 18.000.000 – 25.000.000 18.000.000 – 23.000.000 12.000.000 – 20.000.000 Ghế 6.000.000 – 8.000.000 3.000.000 – 5.500.000 3.000.000 – 5.000.000 1.500.000 – 4.000.000 Tủ 17.000.000 – 22.000.000 17.000.000 – 20.000.000 13.000.000 – 17.000.000 15.000.000 – 19.000.000
(Nguồn: Bộ phận Kinh doanh năm 2021)
Theo báo cáo của Bộ phận kinh doanh thì mức giá sản phẩm công ty tương đối cao so với thị trường các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, tuy nhiên do đặc thù thiết kế riêng biệt và những sản phẩm có chất lượng cao, kèm với danh tiếng đã được thế giới thừa nhận thông qua các giải thưởng thiết kế danh giá.
Sử dụng da vải cao cấp được nhập khẩu từ Brazil, thì việc định giá cho sản phẩm như vậy là tương xứng với giá trị mang lại cho người tiêu dùng và phân khúc thị trường mà công ty nhắm đến.
Bảng 2.7: Bảng so sánh giá sản phẩm của công ty theo niên độ(Đơn vị: đồng). (Đơn vị: đồng). Nhóm sản phẩm 2007-2018 2019-2021 Sofa Da 40.000.000 –55.000.000 38.000.000 – 53.000.000 Sofa Vải 18.000.000 – 33.000.000 16.000.000 – 31.000.000 Bàn 19.000.000 – 22.000.000 18.000.000 – 21.000.000 Ghế 6.000.000 – 8.000.000 5.500.000 – 7.500.000 Tủ 17.000.000 – 22.000.000 15.500.000 – 20.500.000
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh, 2021)
Tuy nhiên, vào cuối năm 2019 dưới ảnh hưởng của dịch bệnh, cơng ty có quyết định điều chỉnh chiến lược về giá, cụ thể là mức giá thành giảm từ 5% đến 7% tùy theo sản phẩm để tăng mức độ mua sắm của người tiêu dùng. Sau khi tiến hành thay đổi mức giá thành, như có thể thấy chỉ số doanh thu vào năm 2019 đạt ngưỡng cũng là một phần do ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả khiến cho sức mua tăng cao và ngưỡng doanh thu đạt đỉnh như báo cáo doanh thu nêu trên.
2.3.3. Phân phối
Hình 2.2: Hệ thống kênh phân phối
Đại lý
(Nguồn Bộ phận kinh doanh năm 2021)
Bán hàng qua kênh trung gian Bán hàng trực tiếp Dự án Showroom Công ty TNHH A & M Việt Nam
Công ty TNHH A & M Việt Nam có hai kênh phân phối chính, dựa theo sơ đồ thì có hai kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối thông qua đại lý. Công ty phân phối trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua hai showroom đang hoạt động trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng có thể ghé thăm và trải nghiệm sản phẩm một cách thuận tiện. Ngoài ra, kênh phân phối trung gian của công ty là một số công ty thương mại nội thất lớn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Để làm đại lý cho cơng ty thì các đối tác cần có nhiều điều kiện, tiêu chuẩn nhất định. Sau đây là các tiêu chí để trở thành đại lý cả cơng ty:
Bảng 2.8: Bảng tiêu chuẩn làm đại lý của công tyCác tiêu chuẩn Đơn vị tính Chỉ tiêu Các tiêu chuẩn Đơn vị tính Chỉ tiêu
Diện tích M2 >=50
Vị trí địa lý Nằm ở quận trung tâm, khu đông dân cư