CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3. Phân tích cạnh tranh
4.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trên thị trường tỉnh An Giang có gần 10 doanh nghiệp in ấn. Đó là các doanh nghiệp như Công ty cổ phần in An Giang, Công ty TNHH SX – TM Tân Tiến, Công ty TNHH Thanh Ngân, Công ty TNHH Tiến Tân, Công ty TNHH TMDV In ấn – Quảng cáo Phan Tường, Cơ sở in ấn Viễn Đông, Cơ sở in ấn Chính Minh, doanh nghiệp tư nhân An Thành. Các doanh nghiệp này hoạt động trên nhiều phân khúc sản phẩm khác nhau.
• Trong phân khúc in ấn các xuất bản phẩm (báo, tạp chí, tập san, tài liệu tuyên truyền, sách các loại) thì chỉ có Cơng ty cổ phần in An Giang hoạt động nên chiếm lĩnh thị trường. Các doanh nghiệp cịn lại khơng tham gia vào phân khúc sản phẩm này.
• Trong phân khúc sản xuất và in tập học sinh thì có các doanh nghiệp như Công ty cổ phần in An Giang, Công ty TNHH SX – TM Tân Tiến, Công ty TNHH Thanh Ngân đang cùng tham gia hoạt động. Trong phân khúc này, vị thế cạnh tranh của Công ty cổ phần in An Giang khá mờ nhạt. Thay vào đó là sự lớn mạnh của các doanh nghiệp như Thanh Ngân và Tân Tiến. Nếu trước đây sản phẩm tập học sinh do Tân Tiến sản xuất và in ấn gần như chiếm lĩnh thị trường tỉnh An Giang và các tỉnh ĐBSCL, thậm chí xuất khẩu sang thị trường Campuchia thì khoảng mười năm trở lại đây, Tân Tiến đã để mất thị trường An Giang vào tay Thanh Ngân. Hiện nay, sản phẩm tập học sinh của Thanh Ngân gần như chiếm lĩnh thị trường An Giang.
• Phân khúc sản phẩm có nhiều doanh nghiệp tham gia nhất đó là phân khúc in ấn các sản phẩm ngồi xuất bản phẩm (hóa đơn, biểu mẫu, danh thiếp, thiệp, tờ rơi, bandroll, nhãn hàng, bao bì…). Trong phân khúc này tồn tại các doanh nghiệp như Công ty TNHH Thanh Ngân, Công ty TNHH Tiến Tân, Công ty TNHH TMDV In ấn – Quảng cáo Phan Tường, Cơ sở in ấn Viễn Đơng, Cơ sở in ấn Chính Minh, doanh nghiệp tư nhân An Thành. Do
Trần Thị Mỹ Tiên Trang 23 có nhiều doanh nghiệp tham gia vào phân khúc nên mức độ cạnh tranh khá gay gắt. Các doanh nghiệp được xem là đối thủ của nhau trong phân khúc này là Công ty TNHH Thanh Ngân, Công ty TNHH Tiến Tân, Công ty TNHH TMDV In ấn – Quảng cáo Phan Tường, Cơ sở in ấn Viễn Đơng, Cơ sở in ấn Chính Minh. Còn doanh nghiệp tư nhân An Thành không được xem là đối thủ đáng quan tâm vì năng lực lõi của An Thành khơng tập trung vào in ấn. Nhu cầu thị trường trong phân khúc này khá lớn, nhưng hầu hết các doanh nghiệp chỉ hoạt động với quy mô nhỏ, manh mún, năng lực cung ứng hạn chế nên vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường.
Như đã phân tích ở phần thị trường – khách hàng, để thành công trong lĩnh vực kinh doanh này thì uy tín và giá bán là những yếu tố quyết định đầu tiên. Uy tín được hình thành bởi chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cịn giá bán cạnh tranh sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí cấu thành sản phẩm của họ. Sự xuất hiện của công nghệ in KTS và 3D chẳng những nâng chất lượng sản phẩm lên một tầm cao mới mà còn in sản phẩm với tốc độ cực nhanh làm giảm giá thành đáng kể so với kỹ thuật in Offset và Typo truyền thống. Do đó hiện nay, đầu tư cơng nghệ mới và trang bị máy móc, thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm đang là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp in. Hợp Nhất có được ưu thế cạnh tranh do mạnh dạn đầu tư công nghệ in KTS và liên kết với Công ty SOTAEC – công ty duy nhất sở hữu công nghệ in 3D ở thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy trên địa bàn tỉnh có gần 10 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực in ấn nhưng nếu xét đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì chỉ xét các đối thủ như Thanh Ngân, Tiến Tân, Phan Tường, Viễn Đông và Chính Minh. Vì các doanh nghiệp này hoạt động trên cùng phân khúc sản phẩm và thị trường mục tiêu mà Hợp Nhất hướng tới. Mỗi doanh nghiệp này có mục tiêu hoạt động và hướng chiến lược khác nhau.
Công ty TNHH Thanh Ngân: Là một công ty hoạt động lâu năm trong ngành, tương đối có uy tín trên thị trường tỉnh An Giang. Tuy nhiên Công ty không tập trung in mặt hàng nhãn hàng, bao bì, biểu mẫu…mà dàn trải nhiều chủng loại sản phẩm như sản xuất, in tập học sinh, làm lịch và bán nguyên liệu giấy phục vụ ngành in ấn…
Công ty TNHH Tiến Tân, Cơ sở in ấn Viễn Đơng, Chính Minh : Là những doanh nghiệp mới thành lập. Công ty TNHH Tiến Tân thành lập được 3 năm với hai sáng lập viên vốn là nhân viên trước đây của Cơng ty TNHH Thanh Ngân. Cịn Cơ sở Viễn Đơng và Chính Minh mới thành lập năm 2013. Nhóm đối thủ này có chủng loại sản phẩm hẹp, chỉ tập trung in nhãn hàng, bao bì, chi phí sản xuất thấp, dịch vụ và giá cả trung bình. Theo đánh giá của sáng lập viên Nguyễn Thanh Sơn (đang làm việc tại Cơng ty TNHH Tiến Tân) thì hiện nay Tiến Tân đang thiếu thốn về mặt nhân lực, kỹ thuật và tài chính.
Công ty TNHH TMDV In ấn – Quảng cáo Phan Tường: Công ty không trực tiếp in ấn sản phẩm mà chỉ đóng vai trị trung gian, nhận đơn hàng của khách
Trần Thị Mỹ Tiên Trang 24 hàng rồi đặt hàng lại với các doanh nghiệp in khác trong tỉnh. Công ty theo đuổi hướng chiến lược sản phẩm chủng loại rộng, chi phí sản xuất trung bình nhưng dịch vụ tốt, giá cao. Ngoài thiết kế, in ấn các sản phẩm như các doanh nghiệp trên thì Phan Tường cịn cung cấp dịch vụ vẽ quảng cáo, Do dãy sản phẩm rộng, không đầu tư vào năng lực trọng tâm nên Phan Tường không phải là đối thủ mạnh trong thị trường in ấn. Hơn nữa, do không đầu tư vào năng lực trọng tâm nên chất lượng sản phẩm của Phan Tường không được khách hàng đánh giá cao. Đặc điểm chung của Thanh Ngân, Tiến Tân, Phan Tường, Viễn Đơng và Chính Minh là chỉ áp dụng kỹ thuật in truyền thống (kỹ thuật Offset và Typo) mà chưa đầu tư thiết bị cơng nghệ mới. Bên cạnh đó ngoại trừ Phan Tường thì các đối thủ cịn lại đều có phương thức kinh doanh cổ điển, không chú trọng các hoạt động chiêu thị và chăm sóc khách hàng. Sở dĩ Thanh Ngân vẫn có được một lượng khách hàng trung thành là do Công ty đã hoạt động lâu năm trong ngành, cung cấp sản phẩm có chất lượng ổn định nên được khách hàng tín nhiệm.
Từ những phân tích trên, ta lập được bảng phân tích cạnh tranh giữa Hợp Nhất và các đối thủ tiêu biểu như sau (thang điểm từ 1 – 5):
Trần Thị Mỹ Tiên Trang 25
Ma trận 2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Các yếu tố Trọng số
Hợp Nhất Thanh Ngân Tiến Tân Phan Tường Điểm Điểm có trọng số Điểm Điểm có trọng số Điểm Điểm có trọng số Điểm Điểm có trọng số Chất lượng sản phẩm 0.12 4 0.48 3 0.36 2 0.24 2 0.24 Dịch vụ khách hàng 0.10 4 0.40 2 0.20 2 0.20 3 0.30 Uy tín 0.12 1 0.12 4 0.48 2 0.24 2 0.24 Giá bán 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 2 0.24 Hoạt động chiêu thị 0.10 3 0.30 2 0.20 2 0.20 3 0.30 Khả năng tài chính 0.10 3 0.30 5 0.50 3 0.30 2 0.20 Thiết bị công nghệ 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 3 0.36 Tình trạng nhân sự } quản lý 0.09 3 0.27 3 0.27 2 0.18 3 0.27 Lòng trung thành của khách hàng 0.13 1 0.13 4 0.52 2 0.26 2 0.26 Tổng 1.00 2.96 3.25 2.34 2.41
Qua phân tích ta thấy Hợp Nhất có mức điểm 2.96 cho thấy mức độ phản ứng của Hợp Nhất là khá tốt, có khả năng cạnh tranh trên thương trường.
Qua những phân tích, đánh giá trên ta có thể rút ra được những điểm mạnh và yếu của đối thủ:
Trần Thị Mỹ Tiên Trang 26
Bảng 3: Đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh Điểm yếu
Thanh ngân
} Uy tín cao
} Sản phẩm có chất lượng ổn định
} Chưa chú trọng đến dịch vụ và các hoạt động marketing thu hút khách hàng.
} Chưa có chính sách quản lý, đào tạo nhân viên
Tiến tân
} Chi phí sản xuất thấp nên giá bán cạnh tranh } Chưa có uy tín } Năng lực sản xuất còn hạn chế } Chưa chú trọng đến dịch vụ và marketing Phan tường
} Có chiến lược tiếp thị và bán hàng
} Mạnh về thiết kế mẫu mã } Dịch vụ khá
} Sản phẩm kém chất lượng do không đầu tư vào năng lực trọng tâm } Chưa có uy tín, hạn chế về tài chính và năng lực sản xuất
4.3.2. Đối thủ gián tiếp
4.3.2.1. Đối thủ tiềm ẩn
Các doanh nghiệp in hoạt động trên các phân khúc sản phẩm khác như Công ty cổ phần in An Giang, Công ty TNHH SX – TM Tân Tiến rất có thể sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của Hợp Nhất nếu các doanh nghiệp này mở rộng hoạt động sang phân khúc sản phẩm mà Hợp Nhất đang hướng tới.
Ngành in có rào cản xâm nhập ngành thấp nên mức độ gia nhập ngành dễ.Trong xu thế hội nhập hiện nay, nguy cơ các đối thủ tiềm ẩn có vốn đầu tư nước ngoài là rất lớn. Bên cạnh đó, do để mất thị trường vào tay đối thủ đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp in ở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ dần xâm nhập vào các thị trường nhỏ bé khác như ở tỉnh An Giang. Các đối thủ mới có tiềm lực mạnh về tài chính, cơng nghệ hiện đại sẽ là một hiểm họa đối với ngành in trong tỉnh. Tuy nhiên, khi xâm nhập vào thị trường nhỏ bé ở các tỉnh lẻ thì các doanh nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường do đặc điểm khách hàng khá trung thành với nhà cung cấp cũ và do khơng nắm được thói quen, hành vi mua của khách hàng rõ bằng các doanh nghiệp trong tỉnh.
4.3.2.2. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế chung cho ngành in ấn chính là các sản phẩm được thực hiện bằng máy photocopy, máy in cá nhân (do nhà nước chưa quản lý tốt về quyền tác giả nên nhiều sản phẩm được sao chép tùy tiện). Mặc dù chất lượng của những sản phẩm này không đồng đều và chỉ đáp ứng được số lượng ít khách hàng nhưng cũng ảnh hưởng đến doanh thu của Hợp Nhất.
Trần Thị Mỹ Tiên Trang 27 Ngoài ra với sự phát triển của công nghệ thông tin, quảng cáo trực tuyến và thương mại điện tử trở thành một xu hướng, thông tin được thường xuyên đưa lên internet mà không cần in ấn sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ tiềm tàng cho các doanh nghiệp hoạt động ngành in.