5. Phạm vi nghiên cứ u:
1.2.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng:
1.2.2.1. Kỳ vọng của khách hàng:
Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cảvà người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứhàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó khơng. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Như vậy, kỳ vọng của khách hàng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụđó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụđược đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lịng.
1.2.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tếtương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.3. Mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụđó. Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khảnăng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sựđồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách mức độ kỳ vọng của khách hàng và mức độ cảm nhận của họđối với dịch vụđó. Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khảnăng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sựđồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.