7. Nội dung của luận văn
2.3 Thị phần dầu nhờn Petrolimex tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên
Thị trƣờng dầu nhờn Việt Nam nói chung và thị trƣờng dầu nhờn khu vực Miền Trung Tây Nguyên nói riêng đang trong giai đoạn phát triển. Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh đã xuất hiện trên thị trƣờng, dầu nhờn Petrolimex hiện đang phải đối phó một vấn đề khó khăn là sự thu hẹp thị phần.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dầu nhờn Petrolimex là các công ty sản xuất dầu nhờn trong nƣớc và các hãng dầu nhờn thƣơng hiệu nƣớc ngồi đã có nhà máy sản xuất dầu nhờn tại Việt Nam hoặc các hãng dầu nhờn mới thâm nhập thị trƣờng Việt Nam dƣới hình thức nhập khẩu từ các nƣớc trong khu vực vào thị trƣờng Việt Nam hoặc thuê các nhà máy dầu nhờn trong nƣớc pha chế.
Theo thu thập thông tin từ thị trƣờng, hiện nay, dầu nhờn Castrol chiếm thị phần cao nhất khoảng 22%, tiếp đến là Petrolimex chiếm 12%, Shell chiếm 10%, Mobil chiếm 9%, Total, Caltex 8%, các hãng c n lại trong nƣớc nhƣ SaiGon Petro, Vilube chiếm khoảng 7%, c n lại các hãng khác nhƣ Honda, Yamaha, Idemitsu, Eneos, PV Oil,….
Hình 2.2. Biểu đồ thị phần dầu nhờn Petrolimex tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên
(Nguồn: Báo cáo Phòng KD PLC Đà Nẵng )
Trong phạm vi luận văn, tác giả xin đƣợc chọn một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá mức độ cạnh tranh của các hãng dầu nhờn hiện nay so với dầu nhờn Petrolimex tại khu vực Miền Trung Tây Nguyên. Việc cho điểm đã đƣợc tham khảo qua ý kiến của các khách hàng đang sử dụng dầu nhờn Petrolimex và các cán bộ Lãnh đạo trong Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng cho điểm theo thang điểm 5:
Mạng lƣới phân phối rộng khắp
Thƣơng hiệu nổi tiếng
Đầu tƣ trang bị phƣơng tiện quảng cáo
Chất lƣợng sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Khả năng đáp ứng đơn hàng khách hàng
Khả năng đổi mới và phát triển sản phẩm
Dịch vụ kỹ thuật sau bán hàng PETROLIMEX 12% CASTROL BP 22% SHELL 10% MOBIL 9% TOTAL 8% CALTEX 8% VILUBE 7% SG PETRO 7% KHÁC 17% THỊ PHẦN
PETROLIMEX CASTROL BP SHELL
MOBIL TOTAL CALTEX
Bảng 2.1. Đánh giá các chỉ tiêu cơ bản so với đối thủ cạnh tranh
Các chỉ tiêu đánh giá Petrolimex Castrol
BP Shell Total Mobil Caltex Vilube
Mạng lƣới phân phối rộng
khắp 5 4 3 3 2 2 1
Thƣơng hiệu nổi tiếng 3 5 4 3 3 2 2
Đầu tƣ trang bị phƣơng tiện
quảng cáo 2 5 4 3 2 2 1
Chất lƣợng sản phẩm 3 5 3 4 4 4 2
Giá cả cạnh tranh 3 2 3 3 2 3 5
Khả năng đáp ứng đơn hàng 5 5 4 3 3 3 2
Khả năng đổi mới và phát
triển sản phẩm 2 5 3 3 3 3 2 Dịch vụ kỹ thuật sau bán
hàng 5 4 3 2 3 2 1
Tổng điểm 28 35 27 24 22 21 16
Xếp loại Nhì Nhất Ba Tƣ Năm Sáu Bảy
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2022) Theo bảng xếp loại trên thì dầu nhờn Petrolimex tại khu vực Miền Trung Tây Nguyên thuộc PLC Đà Nẵng triển khai kinh doanh phân phối ở vị trí thứ hai về các chỉ số năng lực cạnh tranh, tuy nhiên, một số chỉ tiêu đặc biệt cần chú ý là đầu tƣ trang bị phƣơng tiện quảng cáo và khả năng đổi mới phát triển sản phẩm. Nguyên nhân chính nhƣ sau:
- Đầu tƣ trang bị phƣơng tiện quảng cáo: Mặc dù PLC Đà Nẵng đã trích một phần nguồn lực để đầu tƣ trang bị phƣơng tiện quảng cáo bán hàng nhƣ đầu tƣ bảng hiệu, áo thun, bàn ghế, kệ nhựa,…tuy nhiên nguồn lực này c n hạn chế, do chi phí đầu tƣ quảng cáo tƣơng đối lớn sẽ làm ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của PLC Đà Nẵng, do đó hình ảnh dầu nhờn Petrolimex chủ yếu đƣợc trƣng bày, đầu tƣ quảng cáo tại hệ thống các Cửa hàng xăng dầu Petrolimex là chính, c n các điểm bán lẻ nhƣ tiệm honda, tiệm phụ tùng,…ít đƣợc chú trọng đầu tƣ.
Petrolimex đa dạng về chủng loại cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên việc đổi mới, nâng cấp, phát triển các sản phẩm cấp chất lƣợng cao thì dầu nhờn Petrolimex ln đi sau so với các hãng dầu nhờn thƣơng hiệu nổi tiếng nƣớc ngoài nhƣ: Castrol, Shell, Mobil,…do đó ở phân khúc dầu cấp chất lƣợng cao, dầu nhờn Petrolimex mất lợi thế cạnh tranh so với các hãng khác, vì thế mà PLC Đà Nẵng gặp rất nhiều khó khăn trong việc triển khai kinh doanh các sản phẩm có phẩm cấp cao.
2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng trong 03 năm gần đây
2.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 đoạn 2019 - 2021
Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 đƣợc thể hiện qua bảng 2.2.
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019 đến năm 2021
TT Diễn giải ĐVT Thực hiện
2019 Thực hiện 2020 Thực hiện 2021 %TH2020/ TH2019 %TH2021/ TH2020 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)=(5)/(4) (8)=(6)/(5) 1 Sản lƣợng Tấn 5.845 5.487 5.265 93,9% 96,0% 2 Tổng doanh số Triệu đồng 291.021 272.617 300.292 93,7% 110,2% 3 Giá vốn hàng bán Triệu đồng 234.006 214.940 239.221 91,9% 111,3% 4 Lãi gộp Triệu đồng 57.024 57.685 61.111 101,2% 105,9% 5 Tổng chi phí kinh doanh Triệu đồng 37.171 38.680 43.561 104,1% 112,6% 6 Lợi nhuận sau
thuế Triệu đồng 18.431 17.924 17.501 97,2% 97,6% 7 Nộp ngân sách Triệu đồng 21.989 21.312 21.600 96,9% 101,4%
(Nguồn: Phòng TCKT - PLC Đà Nẵng)
2.4.2 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 Nẵng giai đoạn 2019 - 2021
2.4.2.1 Thuận lợi và khó khăn
Thuận lợi:
hiệu ngày càng đƣợc thị trƣờng, khách hàng chấp nhận; chủng loại DMN Petrolimex đa dạng có khả năng thay thế các sản phẩm DMN của các hãng khác. Đặc biệt là dầu động cơ cao cấp Cater CI-4, Cater Plus, Racer SM, Racer N, Racer Scooter, Racer SL,...
- Các sản phẩm DMN Petrolimex ngày càng đa dạng, phong phú có khả năng thay thế hầu hết các sản phẩm DMN của các hãng nƣớc ngoài nhƣ Castrol, Shell, Total....
- Nhiều Công ty/Chi nhánh Xăng dầu trên địa bàn 14 tỉnh thành Miền Trung Tây Nguyên trực thuộc Chi nhánh quản lý đã quan tâm, chủ động trong việc KD DMN Petrolimex, thực hiện nhiều giải pháp để giữ vững sản lƣợng nhƣ: giao khoán tiền lƣơng, bổ sung lao động chuyên doanh, xây dựng các chính sách kích thích tăng trƣởng sản lƣợng trong nội bộ, đảm bảo hiệu quả KD DMN.
- Hệ thống CHXD Petrolimex trực thuộc các Công ty/Chi nhánh Xăng dầu phân bố tƣơng đối đều ở các huyện, xã, khu đông dân cƣ nên thuận tiện trong công tác bán hàng (vận chuyển hàng hóa, quảng bá hình ảnh) cũng nhƣ sản lƣợng dầu nhờn lon hộp bán lẻ tƣơng đối ổn định.
- Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng đã thực hiện một số giải pháp kinh doanh, chính sách bán hàng linh hoạt, thực hiện các chƣơng trình khuyến mại, đẩy mạnh cơng tác bán hàng.
- Đội ngũ CB-NLĐ đƣợc đào tạo chuyên sâu, thƣờng xuyên công tác thị trƣờng, tiếp thị, tƣ vấn sản phẩm dầu nhờn đến khách hàng, giúp khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng DMN Petrolimex.
Khó khăn:
- Nhu cầu sử dụng dầu nhờn trong 02 năm 2020 và năm 2021 sụt giảm mạnh do ảnh hƣởng của dịch bệnh Covid - 19, nhiều tỉnh thành thực hiện giản cách xã hội theo CT 15, 16, ngƣời dân hạn chế đi lại, nhiều nhà máy, xí nghiệp phải đóng cửa,...Ngồi ra,tình hình thiên tai bão lũ tại Miền Trung hết sức nặng nề, khiến công tác bán hàng gặp rất nhiều khó khăn.
- DMN Petrolimex đang phải cạnh tranh rất gay gắt với rất nhiều hãng dầu nhờn khác trên thị trƣờng, từ những hãng thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ: Castrol BP, Shell,
Total, Caltex, Honda, Yamalube, GS Oil, Mobil...đến các hãng trong nƣớc nhƣ: Vilube, PV Oil,...
- Nhiều đại lý thƣơng mại nhập khẩu dầu nhờn từ nƣớc ngoài về Việt Nam để tham gia thị trƣờng dƣới danh nghĩa dầu nhập khẩu để cạnh tranh thị phần. Các hãng dầu nhờn khác hầu hết đều chọn các đơn vị tƣ nhân làm Nhà phân phối có tài chính mạnh nên rất linh hoạt trong chính sách bán hàng, cơng nợ và chăm sóc khách hàng.
- Các hãng dầu nhờn liên tục cải tiến công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dầu nhờn nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cho ngƣời sử dụng để thâm nhập vào các khách hàng công nghiệp lớn của Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng nhƣ Mía đƣờng, Cao su,....
2.4.2.2 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh - Về sản lượng:
Sản lƣợng dầu nhờn xuất bán sụt giảm qua các năm 2020 và năm 2021. Năm 2020 xuất bán đƣợc 5.487 tấn, bằng 93,9% so với cùng kỳ năm 2019. Năm 2021 xuất bán đƣợc 5.265 tấn, bằng 96% so với cùng kỳ năm 2020. Nguyên nhân chính là do ảnh hƣởng nặng nề của dịch bệnh Covid-19 trong 02 năm 2020 và năm 2021, khiến nhu cầu sử dụng dầu nhờn sụt giảm nghiêm trọng.
- Về doanh thu bán hàng:
Doanh thu bán hàng trong năm 2021 là 300.291.687.086 đồng, bằng 110,2% so cùng kỳ năm 2020. Nguyên nhân là do trong năm 2021, khi làn sóng dịch bệnh bao phủ trên tồn thế giới, khiến chuỗi cung ứng toàn cầu bị đứt gãy, dẫn đến giá cả nguyên vật liệu nhƣ dầu gốc, phụ gia, bao bì nhựa,...tăng cao, buộc Tổng Cơng ty Hóa dầu Petrolimex đã có 02 lần điều chỉnh tăng giá bán ra thị trƣờng, do đó doanh thu năm 2021 tăng cao hơn so với cùng kỳ năm 2020.
- Về chi phí kinh doanh:
Chi phí kinh doanh tăng qua các năm 2020 và năm 2021. Năm 2020, chi phí kinh doanh là 38.679.758.201 đồng, bằng 104,1% so với cùng kỳ năm 2019. Năm 2021, chi phí kinh doanh là 43.561.090.101 đồng, bằng 112,6% so với cùng kỳ năm 2020. Nguyên nhân chính khiến cho chi phí kinh doanh tăng là nhằm ứng phó linh
hoạt với tình hình kinh doanh trong thời buổi dịch bệnh khó khăn, Chi nhánh đã tổ chức nhiều chƣơng trình khuyến mại, hỗ trợ bán hàng tăng thêm để kích cầu tiêu dùng và để cạnh tranh so với các hãng đối thủ trên thị trƣờng, khi mà các hãng cũng ra sức tăng cƣờng các hoạt động chiêu thị nhằm lơi kéo khách hàng. Ngồi ra, giá cƣớc vận tải và một số các loại chi phí khác tăng cũng làm cho chi phí kinh doanh của Chi nhành cũng tăng theo.
- Về lợi nhuận sau thuế:
Lợi nhuận sau thuế giảm qua các năm 2020 và năm 2021. Năm 2020, lợi nhuận sau thuế là 17.923.951.121đồng, bằng 97,2% so với cùng kỳ năm 2019. Năm 2021, lợi nhuận sau thuế là 17.501.121.236 đồng, bằng 97,6% so với cùng kỳ năm 2020. Nguyên nhân chính là do sản lƣợng xuất bán sụt giảm qua các năm 2020 và 2021, ngoài ra Chi nhánh cũng đã tăng cƣờng các hoạt động chiêu thị nhƣ tăng cƣờng tổ chức khuyến mại, hỗ trợ bán hàng, quảng cáo,...khiến cho chi phí kinh doanh tăng cao, dẫn đến lợi nhuận sau thuế giảm qua các năm 2020 và năm 2021. Điều này cho thấy việc Chi nhánh tăng chi phí cho hoạt động kinh doanh để kích cầu tiêu dùng, gia tăng sản lƣợng xuất bán ra thị trƣờng nhƣng đã không mang lại hiệu quả nhƣ mong đợi.
- Về thực hiện nghĩa vụ với Ngân sách nhà nước:
Thực hiện nộp Ngân sách Nhà nƣớc năm 2020 là 21.312.218.210 đồng, bằng 96,9% so với cùng kỳ năm 2019, và thực hiện năm 2021 là 21.600.401.452 đồng, bằng 101,4% so cùng kỳ năm 2020. Chi nhánh đã chấp hành nghiêm chỉnh nghĩa vụ Ngân sách nhà nƣớc. Trong năm 2021 và các năm trƣớc đây đều khơng có các khoản nợ đọng với Ngân sách.
2.5. Thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh tại Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng
2.5.1. Định hướng chiến lược
Hiện nay, việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh DMN Petrolimex đƣợc thực hiện ở cấp Tổng Công ty, việc hoạch định này dựa vào việc phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngồi, mơi trƣờng bên trong, mơi trƣờng ngành cũng nhƣ là nắm bắt xu thế sử dụng dầu nhờn của khách hàng trong tƣơng lai, từ đó Ban TGĐ TCT sẽ
đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh DMN Petrolimex phù hợp trên toàn quốc. Nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc đã đặt ra, TCT PLC sẽ giao kế hoạch về sản lƣợng, doanh thu, lợi nhuận cho các Chi nhánh trên toàn quốc để triển khai, tổ chức kinh doanh và sẽ kiểm tra, giám sát, đánh giá việc thực hiện mục tiêu của từng Chi nhánh.
Sau khi đƣợc TCT PLC giao kế hoạch về sản lƣợng, doanh thu, lợi nhuận, thì BGĐ Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng đã đề ra chủ đề hành động có tính chiến lƣợc cấp Chi nhánh, chi phối mọi hoạt động của Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng với sologan là
“Dầu nhờn Petrolimex để tiến xa hơn”. Tuy nhiên, chiến lƣợc này c n mang tính
chung chung, sơ sài, chỉ dừng lại ở dạng nhận thức của lãnh đạo, chƣa xây dựng một chiến lƣợc chức năng cụ thể. Về cơ bản, chiến lƣợc kinh doanh của Chi nhánh đƣợc thể hiện qua các nội dung sau:
- Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó tổ chức cung ứng cho khách hàng những sản phẩm phù hợp, chất lƣợng cao đồng thời tổ chức các dịch vụ bán hàng hoàn hảo để đảm bảo l ng tin với khách hàng.
- Thƣờng xuyên giáo dục, đào tạo và đổi mới đội ngũ ngƣời lao động để mỗi bộ phận cũng nhƣ cá nhân luôn thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của mình. PLC Đà Nẵng cam kết sẽ tạo mọi điều kiện cho mỗi cá nhân tự do sáng tạo và phát huy năng lực.
- Ln xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo xu hƣớng tiến bộ và văn minh, hồn thiện hình mẫu ngƣời lao động: trách nhiệm - tri thức - văn minh. Tạo lập môi trƣờng làm việc lành mạnh và thân ái trong đơn vị, khích lệ và tạo điều kiện cho ngƣời lao động phát huy khả năng sáng tạo và gắn bó với doanh nghiệp.
2.5.2. Công tác lập kế hoạch chiến lược
Việc hoạch định chiến lƣợc và kế hoạch hoạt động hàng năm, PLC Đà Nẵng đều triển khai theo những nội dung và trình tự sau:
Hằng năm, dựa trên số liệu báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của năm trƣớc, kết hợp phân tích thị trƣờng nhu cầu dầu nhờn, tình hình tăng trƣởng kinh tế và tình hình cạnh tranh giữa các hãng trên thị trƣờng. Các phòng nghiệp vụ của Chi nhánh tổng hợp số liệu và nêu bật tình hình tác động của các yếu tố bên
ngoài và bên trong doanh nghiệp ảnh hƣởng đến kết quả thực hiện các chỉ tiêu của kế hoạch. Xây dựng kế hoạch mục tiêu cho năm sau trình Ban lãnh đạo ra quyết định. Cụ thể:
Phòng Kinh doanh: Tham mƣu cho BGĐ công tác lập kế hoạch kinh
doanh. Thu thập và phân tích thơng tin làm cơ sở xây dựng kế hoạch sản lƣợng, doanh thu, lợi nhuận. Tham mƣu cho Ban giám đốc ban hành các quyết định, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh trên địa bàn 14 tỉnh/thành Miền Trung Tây Nguyên. Soạn thảo và triển khai thực hiện ký kết các hợp đồng kinh tế mua bán hàng hóa, lập phƣơng án phát triển thêm khách hàng mới, mở rộng thị trƣờng.
Phịng Tài chính kế tốn: Dựa vào kế hoạch trên tiến hành xây dựng tài chính thể hiện các nội dung cơ bản về doanh thu, chi phí kinh doanh, lợi nhuận; kế hoạch khấu hao TSCĐ; kế hoạch nộp ngân sách nhà nƣớc.
Phịng tổ chức hành chính: Dựa vào kế hoạch kinh doanh, xây dựng kế hoạch lao động tiền lƣơng; lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo và đào tạo lại nhằm nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ cho ngƣời lao động; công tác thi đua khen thƣởng.
2.5.3 Một số giải pháp để thực hiện chiến lược kinh doanh tại Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng
2.5.3.1. Chính sách marketing
Về sản phẩm
Hiện nay, các sản phẩm DMN Petrolimex đa dạng về chủng loại, đầy đủ các cấp chất lƣợng, có các sản phẩm dầu nhờn chất lƣợng cao đƣợc Viện dầu khí Hoa Kỳ cấp chứng nhận Dầu nhờn Petrolimex đạt tiêu chuẩn API.