PLC Đà Nẵng Tổng Đại lý Petrolimex (hệ thống các CHXD, CHCD) Khách hàng phân phối ngoài Petrolimex Khách hàng công nghiệp Điểm bán lẻ
(tiệm honda, rửa xe, phụ tùng, garage,….)
Ngƣời tiêu dùng Khách hàng
công nghiệp tiêu dùng trực
tiếp
- Đối với Tổng Đại lý Petrolimex: đây là các Công ty và Chi nhánh xăng dầu thành viên thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Các Công ty/Chi nhánh Xăng dầu Petrolimex này có hệ thống các CHXD trải dài khắp các tuyến đƣờng chính ở các trung tâm thành phố, huyện, thị xã, thị trấn,…..Theo số liệu thống kê của Chi nhánh, hiện nay trên địa bàn khu vực Miền Trung Tây Nguyên có hơn 500 CHXD thuộc hệ thống Petrolimex. Mỗi CHXD là một đại lý hay là một điểm cung cấp dầu nhờn Petrolimex trên địa bàn mà CHXD đó đóng chân. Các CHXD này vừa bán lẻ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, vừa bán buôn cho các điểm bán lẻ là các tiệm sửa xe, rửa xe, phụ tùng, garage và ngồi ra cịn bán cho các khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp trên địa bàn….Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các CHXD chủ yếu bán lẻ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng là chính, chƣa tập trung vào việc tiếp thị bán hàng, bán buôn cho các điểm bán lẻ (tiệm sửa xe, garage, phụ tùng,…) và bán cho các khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp. Do các cơng ty thành viên trong Petrolimex có nhiệm vụ kinh doanh chính là mặt hàng xăng dầu nhiên liệu, c n đối với sản phẩm dầu nhờn chỉ chiếm doanh thu rất nhỏ so với mặt hàng xăng dầu, nên nhiều CHXD chƣa thực sự quan tâm đến việc tổ chức kinh doanh dầu nhờn. Do đó, để đẩy mạnh xâm nhập thị trƣờng, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex, Chi nhánh cần tận dụng tốt lợi thế của các CHXD về vị trí, khả năng về vốn và kiến thức về dầu nhờn mà tất cả các công nhân xăng dầu trong Petrolimex đều đƣợc đào tạo thì Chi nhánh hồn tồn có thể khai thác để tăng sản lƣợng dầu nhờn qua kênh này. Điểm quan trọng nhất mà PLC Đà Nẵng cần làm để thúc đẩy việc bán hàng qua kênh này là:
+ Vận động và có chính sách hỗ trợ, khuyến khích thi đua bán hàng giữa các CHXD. Phối hợp với các CHXD tổ chức “Ngày hội bán hàng”, thay nhớt miễn phí tiền cơng, mua dầu nhờn kèm theo quà tặng tại các CHXD, phần lợi nhuận sẽ đƣợc trích ra để hỗ rợ cho các nhân viên bán hàng tại CHXD, điều này vừa giúp nhân viên có thêm động lực vừa biến CHXD trở thành nơi chăm sóc, rửa xe, bão dƣỡng thay nhớt định kỳ cho xe, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, đây c n là giải pháp quảng bá hình ảnh dầu nhờn Petrolimex đến trực tiếp với ngƣời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
+ PLC Đà Nẵng cử các chuyên viên thị trƣờng, phối hợp, tăng cƣờng hỗ trợ với các CHXD tiếp thị bán hàng cho các điểm bán lẻ trên địa bàn mà CHXD đó đóng chân.
+ Phối hợp với các CHXD, lập danh sách các khách hàng cơng nghiệp tiềm năng, phân loại từng nhóm khách hàng, đối tƣợng khách hàng để có chính sách giá bán phù hợp, khơng để một chính sách chung chung cho tất cả khách hàng, với mục đích đẩy mạnh sản lƣợng, cạnh tranh với các hãng trên thị trƣờng.
+ Trao đổi với các CHXD tăng cƣờng thuyết phục các khách hàng đã ký hợp đồng mua bán xăng dầu nhiên liệu, có thể bổ sung thêm mặt hàng dầu nhờn Petrolimex vào danh mục hàng hóa nhập mua và có chung công nợ với mặt hàng xăng dầu.
- Đối với kênh phân phối ngồi Petrolimex: các đại lý này thƣờng là các Cơng ty, doanh nghiệp hoặc hộ kinh doanh chuyên phân phối dầu nhờn hoặc phân phối phụ tùng xe máy, xe ô tô…Các đại lý phân phối này thƣờng ký hợp đồng với PLC Đà Nẵng để phân phối dầu nhờn Petrolimex trên một địa bàn nhất định. Hiện nay, PLC Đà Nẵng có 35 đại lý phân phối ký hợp đồng mua bán dầu nhờn Petrolimex với PLC Đà Nẵng để phân phối lại cho các điểm bán lẻ trên địa bàn mà đại lý phân phối đó đóng chân. Tùy theo năng lực, chun mơn cũng nhƣ hệ thống khách hàng sẵn có của những đại lý này mà họ chọn ra những mặt hàng phù hợp để kinh doanh phân phối, chẳng hạn có những đại lý chuyên về phân phối phụ tùng, bình ắc quy, săm lốp xe máy, xe ô tô con…sẽ chọn mặt hàng dầu nhờn Petrolimex xe máy bao bì 0,8L, 1L để phân phối, c n những đại lý chuyên phân phối về phụ tùng cơ giới nặng, xe tải, xe khách, xe đào,….sẽ chọn mặt hàng dầu nhờn Petrolimex phuy thùng xô bao bì 18L, 25L và phuy để phân phối. Tùy năng lực cũng nhƣ nhu cầu của từng đại lý mà PLC Đà Nẵng có những tƣ vấn, tiếp thị bán hàng cũng nhƣ chăm sóc bán hàng phù hợp và hiệu quả. Đối tƣợng khách hàng của các đại lý phân phối đó là các điểm bán lẻ, đây là các tiệm honda, phụ tùng, rửa xe, garage,….Đối tƣợng khách hàng này có quyết định đến sự tồn tại, phát triển của mỗi đại lý phân phối. Một đại lý phân phối có mạng lƣới hệ thống điểm bán lẻ càng nhiều, thì sản lƣợng xuất bán dầu nhờn ra thị trƣờng càng lớn, cũng đồng nghĩa với việc sản lƣợng xuất bán của
PLC Đà Nẵng càng cao, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex trên thị trƣờng. Mặc dù, trong thời gian vừa qua, PLC Đà Nẵng cũng đã có những cố gắng trong việc phát triển kênh khách hàng phân phối ngoài Petrolimex, tuy nhiên kết quả vẫn chƣa đạt nhƣ kỳ vọng, cơ cấu sản lƣợng xuất bán của PLC Đà Nẵng qua kênh này chỉ chiếm 4% trong tổng sản lƣợng xuất bán. Do đó, để đẩy mạnh xâm nhập thị trƣờng, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex, Chi nhánh cần thực hiện một số giải pháp để phát triển kênh khách hàng phân phối ngoài Petrolimex, cụ thể nhƣ sau:
+ Xây dựng kế hoạch thƣờng trú, với mục tiêu hỗ trợ, phối hợp và trở thành một nhân viên bán hàng của khách hàng phân phối để tăng cƣờng công tác thị trƣờng, tiếp thị bán hàng, phát triển thêm nhiều điểm bán lẻ mới.
+ PLC Đà Nẵng cần phối hợp với khách hàng phân phối, đàm phán với các điểm bán lẻ có sản lƣợng lớn, ký biên bản cam kết thỏa thuận sản lƣợng tiêu thụ hàng tháng, tƣơng ứng mỗi mức sản lƣợng sẽ đƣợc hỗ trợ bằng tiền mặt hoặc vật phẩm, với mục đích điểm bán lẻ đó chỉ cố gắng nhập mua sản phẩm dầu nhờn Petrolimex để đạt đƣợc khoản hỗ trợ, mà không mua thêm bất kỳ hãng nhớt khác.
+ PLC Đà Nẵng cần thực hiện các gói hỗ trợ tăng thêm cho khách hàng phân phối ngồi các chƣơng trình khuyến mại hàng quý, nhƣ chƣơng trình hỗ trợ khuyến khích gia tăng sản lƣợng, khi khách hàng phân phối đạt đƣợc mức sản lƣợng quy định sẽ đƣợc tặng tiền hoặc vật phẩm khác nhƣ vàng, phiếu mua hàng,...với mục đích khích lệ, động viên khách hàng phân phối đẩy mạnh công tác bán hàng, phát triển điểm bán lẻ mới.
+ Đối với những thị trƣờng mà chƣa có khách hàng phân phối, thì PLC Đà Nẵng cần bổ sung nhân lực cũng nhƣ tập trung nhiều thời gian để tăng cƣờng công tác thị trƣờng. Lập danh sách các khách hàng phân phối tiềm năng, nắm đầy đủ thơng tin về khách hàng, sau đó lên kế hoạch chi tiết tiếp cận và thuyết phục, mời chào làm khách hàng phân phối dầu nhờn Petrolimex. Ngoài ra, PLC Đà Nẵng cần có cơ chế giá bán đặc thù cũng nhƣ các chƣơng trình hỗ trợ tăng thêm dành cho các khách hàng phân phối mới, nhằm tăng thêm tính thuyết phục trong quá trình đàm phán, cũng nhƣ hỗ trợ cho khách hàng phân phối mới có thêm nguồn lực để triển khai bán hàng, xâm nhập thị trƣờng.
- Đối với kênh khách hàng công nghiệp: đây là các Công ty, doanh nghiệp, xí nghiệp, nhà máy….hoạt động trong các ngành công nghiệp nhƣ thủy điện, thép, xi măng, khai thác khoáng sản, cao su, mía đƣờng, vận tải, xây dựng,….Các khách hàng này sẽ ký hợp đồng với PLC Đà Nẵng nhập mua trực tiếp dầu nhờn Petrolimex để sử dụng trong các thiết bị máy móc, các phƣơng tiện xe cơ giới tại đơn vị,…Hiện nay, chỉ có 25 khách hàng cơng nghiệp ký hợp đồng trực tiếp với PLC Đà Nẵng, số lƣợng này c n rất khiêm tốn so với nền cơng nghiệp hóa hiện đại hóa nhƣ hiện nay. Do đó, để đẩy mạnh xâm nhập thị trƣờng, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex, Chi nhánh cần thực hiện một số giải pháp để phát triển kênh khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp, cụ thể nhƣ sau:
+ PLC Đà Nẵng cần bổ sung nhân lực cũng nhƣ tập trung nhiều thời gian để tăng cƣờng công tác thị trƣờng. Lập danh sách các khách hàng công nghiệp tiềm năng, nắm bắt nhu cầu tiêu thụ và thơng tin của khách hàng, sau đó lên kế hoạch chi tiết để tiếp thị bán hàng, đặc biệt để thâm nhập vào đối tƣợng khách hàng này, PLC Đà Nẵng cần xây dựng giá bán rất linh hoạt, vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa có thể cạnh tranh đƣợc với các hãng đối thủ. Vì đây là đối tƣợng khách hàng mà rất nhiều hãng dầu nhớt trên thị trƣờng tìm mọi cách để chào mời, lơi kéo.
+ Dựa vào kết quả đạt đƣợc trong việc tiếp thị các đơn vị sử dụng dầu nhờn Petrolimex, lấy đó làm hồ sơ năng lực cạnh tranh để tiếp tục tập trung phát triển thêm các khách hàng công nghiệp mới tại khu vực Miền Trung và Tây Nguyên.
+ Tiếp tục thực hiện tốt công tác dịch vụ kỹ thuật, hỗ trợ sau bán hàng cho các khách hàng công nghiệp, lấy mẫu dầu đã qua sử dụng để phân tích và đƣa ra khuyến cáo cho khách hàng, cung cấp đầy đủ các tài liệu kỹ thuật về chất lƣợng sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, kịp thời sử lý và giải quyết kịp thời các khiếu nại của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
+ Thƣờng xuyên theo dõi các gói thầu trên mạng để có kế hoạch tham gia. + Tổ chức các buổi hội thảo chuyên sâu dành cho dầu nhờn Petrolimex phục vụ trong các ngành công nghiệp, để các chuyên gia về dầu nhờn Petrolimex của TCT PLC có thể giới thiệu và giải đáp các thắc mắc của các Công ty, giúp làm tăng độ tin cậy của khách hàng.
3.5.2.2. Đẩy mạnh công tác quảng cáo, truyền thông dầu nhờn Petrolimex.
Hiện nay các hoạt động quảng cáo, truyền thông của PLC Đà Nẵng c n hạn chế so với các hãng đối thủ nƣớc ngoài khác. Những năm gần đây, nhận biết đƣợc tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo đối với ngành kinh doanh dầu nhờn nói riêng và mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu dài hạn nói chung, PLC Đà Nẵng đã dành riêng một phần ngân sách cho hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo chƣa đƣợc xây dựng một cách hiệu quả, c n dàn trải, chƣa tập trung, mật độ quảng cáo chƣa thƣờng xuyên, nội dung quảng cáo c n quá nghèo nàn và chƣa kết hợp chung với các hình thức khuyến mãi khác nên hiệu quả đạt đƣợc rất thấp. Để nâng cao hoạt động quảng cáo trong những năm tới PLC Đà Nẵng, cần chú ý đến các yếu tố sau:
- Phƣơng tiện quảng cáo: Hiện nay, hình ảnh dầu nhờn Petrolimex chỉ tập trung chủ yếu ở các CHXD là chính, chƣa đầu tƣ rộng rãi cho các điểm bán lẻ, do đó thƣơng hiệu dầu nhờn Petrolimex chƣa đƣợc lan tỏa mạnh. Do vậy, PLC Đà Nẵng cần tăng cƣờng quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ tivi, VOV giao thơng, báo chí, tạp chí, mạng xã hội facebook, zalo,…. Ngoài ra, tăng cƣờng đầu tƣ quảng cáo ngoài trời nhƣ pano, poster, bảng hiệu,…., đặc biệt tăng cƣờng đầu tƣ bảng hiệu cho các điểm bán lẻ (tiệm honda, phụ tùng, rửa xe, garage,….), vì đầu tƣ qua kênh này sẽ cho chi phí thấp nhƣng hiệu quả mang lại là vô cùng lớn, giúp quảng bá sâu rộng hình ảnh dầu nhờn Petrolimex đến với ngƣời tiêu dùng
- Đối với quảng cáo qua tivi: các chƣơng trình quảng cáo phải tập trung và liên tục. Phải có ít nhất 04 đợt quảng cáo trong năm, quảng cáo trên tivi mỗi đợt ít nhất 10 lần và thời lƣợng quảng cáo ít nhất 20 giây/lần. Những đợt quảng cáo nên đƣợc phân bổ đều và nên kết hợp với các ngày lễ hoặc các sự kiện lớn trong năm nhƣ ngày quốc khánh, ngày tết hoặc các sự kiện thể thao lớn nhƣ world cup...
- Sử dụng các cơng ty quảng cáo chun nghiệp bên ngồi sẽ giúp cho nội dung các chƣơng trình quảng cáo hấp dẫn hơn.
- Nội dung của quảng cáo: Nội dung phải hấp dẫn, đăng tải đƣợc đặc tính, thơng tin của sản phẩm đặc biệt phải cho thấy đƣợc tính ƣu việt cũng nhƣ thƣơng hiệu của sản phẩm. Ví dụ quảng cáo phải nói lên đƣợc tính năng vƣợt trội của sản phẩm dầu
nhờn Petrolimex nhƣ bảo vệ và kéo dài tuổi thọ của động cơ, giúp tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trƣờng.
3.5.3. Chiến lược Marketing
3.5.3.1 Chiến lược giá.
- Chiến lƣợc giá giúp PLC đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong khi các thƣơng hiệu nƣớc ngoài xây dựng mức giá cao dựa trên thƣơng hiệu mạnh và chiến lƣợc chuyên biệt hoá sản phẩm với các d ng sản phẩm cao cấp, thì PLC với thƣơng hiệu c n yếu đang theo đuổi chiến lƣợc chi phí tối ƣu, để có đƣợc mức giá cạnh tranh với các d ng sản phẩm từ cấp chất lƣợng trung bình đến cao cấp.
- Mức giá bán: Mức giá bán phải hết sức cạnh tranh với mức giá thị trƣờng. Theo kết quả khảo sát, mức giá của PLC chỉ thấp hơn rất ít so với các nhãn hiệu nƣớc ngồi. Với mức giá mua có thể chấp nhận đƣợc, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng sử dụng các nhãn hiệu nƣớc ngoài với sự đảm bảo hơn về phẩm cấp và chất lƣợng sản phẩm. Bên cạnh đó, với mức giá bán đó, PLC cũng khơng thể cạnh tranh đƣợc với các nhãn hiệu trong nƣớc khác cùng loại, khi giá bán của họ thấp hơn hẳn. Do vậy, trong chiến lƣợc giá ngắn hạn, PLC phải theo đuổi chiến lƣợc tối ƣu hố chi phí để có mức giá cạnh tranh, tƣơng đƣơng với các nhãn hiệu nội địa khác và phải thấp hơn giá các nhãn hiệu nƣớc ngoài tối thiểu từ 10 đến 15%.
- Bên cạnh đó, PLC Đà Nẵng cần xây dựng một mức chiết khấu bán hàng theo khung sản lƣợng, khách hàng nào có sản lƣợng nhập mua càng cao thì đƣợc hƣởng mức chiết khấu càng cao, chứ không để một mức chiết khấu chung cho tất cả các khách hàng, nhằm khuyến khích, khích lệ khách hàng giá tăng sản lƣợng. Ngồi ra, cần phải có cơ chế giá bán linh hoạt cho một nhóm đối tƣợng khách hàng nhất định, đăc biệt là khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp, với mục tiêu thâm nhập vào nhóm khách hàng này và cũng có thể cạnh tranh đƣợc với các hãng đối thủ.
3.5.3.2. Chiến lược chiêu thị
Để nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh, PLC Đà Nẵng cần tăng cƣờng chú trọng hơn nữa đến công tác chiêu thị của mình. Bên cạnh đó, sẽ tạo mối quan hệ ngày một bền chặt, thân thiết, lâu dài với khách hàng, đồng thời sẽ khuyến khích
sức mua, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa của mình trong thời gian tới. Ngoài những hình thức chiêu thị trong thời gian qua PLC Đà Nẵng có thể thực hiện thêm chiến lƣợc chiêu thị sau:
- Có chính sách tích lũy điểm cho khách hàng là đại lý, tùy theo sản lƣợng mua, PLC Đà Nẵng sẽ cộng dồn số điểm, đến một khoảng thời gian nhất định nửa năm hoặc cuối năm tổng kết lại, tùy số điểm tích lũy mà khách hàng sẽ đƣợc tham dự chƣơng trình xổ số, bốc thăm trúng thƣởng hay thƣởng những phần quà tặng có giá trị, đây là một động lực sẽ khuyến khích sức mua của họ.
- Thƣờng xuyên thực hiện cơng tác tiếp thị để tìm hiểu nắm bắt nhu cầu khách