2.3.2 .Phân tích các yếu tố bên ngồi cơng ty
2.3.2.2 .Môi trường vi mô
Theo Michael Porter, các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm : - Khách hàng
- Nhà cung cấp
- Nhà đầu tư tiềm ẩn
- Nhà sản xuất các sản phẩm thay thế
- Đối thủ cạnh tranh
Trong các yếu tố trên, các yếu tố liên quan đến khách hàng, các sản phẩm thay thế sản phẩm cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến việc hoạch định chiến lược thâm nhập thị
trường nội địa. Do đó, để đánh giá sự tác động của các yếu tố này cần phải thực hiện chương trình nghiên cứu những thơng tin marketing. Sau đây là kế hoạch và kết quả
nghiên cứu
*Kế hoạch nghiên cứu thông tin marketing
a/Mục đích nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu người tiêu dùng nhằm làm rõ các vấn đề liên quan đến : sản phẩm; giá bán; phân phối; thông tin quảng cáo - khuyến mãi
- Mục đích nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ nhằm làm rõ các vấn đề về : chính sách thanh tốn – đặt hàng; thơng tin về giá bán, hoa hồng đại lý; các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
b/Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng hoặc từng cửa hàng bán lẻ theo mẫu câu hỏi thiết kế sẵn (chi tiết xin xem phần phụ lục)
c/Đối tượng nghiên cứu
- Đối với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng cần đáp ứng một số yêu cầu sau : nam hoặc nữ có độ tuổi từ 15 đến 49, trong 3 tháng gần đây có mua sử dụng nước ép trái cây hoặc nước uống có hương vị trái cây và không làm trong các lĩnh vực sau : 1/Truyền thơng (báo chí, truyền hình, phát thanh….); 2/ Nghiên cứu thị trường; 3/ Quảng cáo hoặc dịch vụ quảng cáo/ tư vấn.
- Đối với nghiên cứu tại các cửa hàng bán lẻ thì đối tượng nghiên cứu là các chủ cửa hàng hoặc người đứng bán hàng tại các cửa hiệu có bán nước uống có hương vị trái cây hay
nước ép trái cây đóng hộp trong 3 tháng gần đây.
d/Tổng số mẫu nghiên cứu
Tổng số nghiên cứu là 120 mẫu đối với nghiên cứu người tiêu dùng cũng như đối với nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ.
e/Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh, chia đều cho các khu vực
f/Phương pháp xử lý thông tin
Việc xử lý thông tin được thực hiện trên phần mền SPSS
2.3.2.2.1.Phân tích kết quả từ nghiên cứu người tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng như sau : 2.3.2.2.1.1.Nhận biết về thương hiệu
Khi nói đến các nhãn hiệu nước ép trái cây tại thị trường Việt Nam, chúng ta
không thể nào không nhắc đến nhãn hiệu nước cam ép Twister của Pepsi. Từ nghiên cứu
người Việt Nam có thói quen dùng nước cam với đá, đường, Pepsi đã đưa ra sự kết hợp
giữa nước tinh khiết, đường với tinh bột cam thay cho sản phẩm Twister kiểu Ấn Độ (đặc sệt của cam nguyên chất dùng để ăn chay) thành nước cam Twister kiểu Việt Nam hiện nay - đây là một trong những dấu ấn đậm nét nhất và cũng thành công nhất của công tác marketing của Pepsi trong năm 2003. Việc xuất hiện nước cam ép Twister trên thị trường Việt Nam là một bước đi đột phá của Pepsi. Bởi lúc bấy giờ người tiêu dùng đã quá ngán
ngẫm với thức uống có gas. Chính các tép cam làm cho người ta tin rằng nó là thức uống từ thiên nhiên, dù rằng chúng ta không biết các tép cam đó liệu có phải là tép cam tự
nhiên hay không. Hơn thế, nhãn hiệu Twister là một loại nước trái cây đã thành công
trong việc tăng thị phần và đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) phát triển nhanh nhất năm 2007.
Bên cạnh các nhãn hiệu nước ngoài cịn có một nhãn hiệu của cơng ty Việt Nam cũng được người tiêu dùng biết đến nhiều là “Juice Number 1” của tập đoàn Tân Hiệp Phát (bao gồm : Juice cam, Juice ổi, Juice chanh dây, Juice dứa …). Thị trường nước ép trái cây Việt Nam lại hấp dẫn hơn vì sự xuất hiện của Number 1 Orange Juice - như là một thách thức với 2 nhãn hiệu Twister của Pepsi và Splash của Coca Cola. Nếu như 2 nhãn hiệu Twister và Splash loay hoay với những tép cam (hóa học hay tự nhiên) thì Number 1 còn cao tay hơn một bậc với ý tưởng rất Việt Nam : Cam sành mọng nước. Nếu ai xem quảng cáo của Number 1 sẽ thấy ngay hình ảnh tươi mát, thiên nhiên mà họ muốn mang đến cho người tiêu dùng. Hay nhất là cái áo phao khi vào thăm vườn cam vì
nước cam tn trào ra như thác lũ. Cái mới của Number 1 là còn có thêm cả kiểu dáng
chai giấy mang phong cách của nước trái cây "fruit juice" chứ không đơn thuần là nước ngọt đóng chai. Một lần nữa tập đoàn Tân Hiệp Phát lại thách thức 2 người khổng lồ Pepsi và Coca Cola. Mặc dù không thuộc 10 nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nhãn hiệu
Number 1 đứng thứ 12 về tăng trưởng thị phần ở Việt Nam với tăng trưởng 3% trong năm 2007, khiến cho Tân Hiệp Phát trở thành một trong 4 cơng ty ở Việt Nam có 2 nhãn
hiệu đứng trong 20 nhãn hiệu hàng đầu về tăng thị phần năm 2007, cũng trong năm này doanh số bán hàng của công ty đạt đến 1.180 tỉ đồng. Nhìn lại hoạt động thị trường trong
năm 2008, các chuyên gia tiếp thị đều đồng ý rằng 2008 là năm chứng kiến sự trưởng thành trong tư duy tiếp thị của nhiều nhãn hiệu nội địa. Và đình đám nhất có lẽ là show
truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” trên sóng của Đài truyền hình TP.HCM do Cơng ty Tân Hiệp Phát tài trợ. Chương trình này ấn tượng bởi gói chi phí khổng lồ mà một nhãn hiệu nội địa “dám” bỏ ra. Mặt khác, đây được đánh giá là một cách làm đột phá thực sự khi vừa tạo được một sự kiện cuốn hút và có ý nghĩa nhân bản. Với khẩu hiệu “Tinh thần Việt Nam hòa cùng thế giới”, Tân Hiệp Phát đã “đẩy” công chúng từ sự hiếu kỳ đơn thuần đến khát vọng và tự hào khi lần đầu tiên, Việt Nam có những đại diện nỗ
lực chinh phục thành cơng nóc nhà thế giới. Trong sự kiện này, khán giả khơng có cảm giác mình phải coi một chiến dịch tiếp thị, sự xuất hiện của nhãn hiệu Number 1 cũng
không “đáng ghét” như một nhà tài trợ “phá bĩnh” thường thấy ở nhiều chương trình tài
trợ khác. Có thể nói, Tân Hiệp Phát đạt được kết quả ở rất nhiều mặt sau cuộc “leo núi” này.
Ngồi ra, chúng ta cịn phải nhắc đến nhãn hiệu Wonderfarm của công ty cổ phần Thực phẩm Quốc Tế (Interfood). Công ty thành lập trên cơ sở cổ phần hóa từ Cơng ty Công nghiệp chế biến thực phẩm Quốc Tế ra đời năm 1991 với khởi điểm hoạt động kinh doanh chế biến các sản phẩm nông nghiệp do thị trường nội địa cung cấp. Do nhu cầu thực tế Interfood đã chuyển hướng sang chế biến các sản phẩm đóng hộp từ thị trường nội địa. Sự phát triển này đã tạo nên một thị trường phù hợp cho các sản phẩm chủ đạo của công ty là các loại nước trái cây nhiệt đới đóng hộp khơng có gas như : nước ép trái
cây me, dưa hấu, mãng cầu, ổi, chanh dây … Doanh thu đồ uống của công ty không
ngừng tăng lên qua từng năm : năm 2006 là 558,785 triệu đồng và năm 2007 là 674,792 triệu đồng (tăng 20.76% so với năm 2006), mặc dù năm 2008 là năm có khủng hoảng kinh tế nhưng doanh thu đồ uống của công ty cũng tăng thêm 11.82% so với năm 2007 –
đạt 754,589 triệu đồng.
Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy số người nghĩ đến đầu tiên nhãn hiệu Juice (Number 1) là 62%; Twister (Pepsi) là 29%; Woderfarm là 9% và Tigi là 0%. Bên cạnh
đó, tỉ lệ nhãn hiệu được ưa thích nhất như sau : Juice (Number 1) là 59%; Twister (Pepsi)
là 32%; Woderfarm là 9% và Tigi là 0%.Về nhãn hiệu thường được mua sử dụng nhất : Juice (Number 1) là 59%; Twister (Pepsi) là 32%; Woderfarm là 9% và Tigi là 0%. Mặt khác, cuộc điều tra cũng cho chúng ta thấy chỉ có 4% số người được hỏi tại Thành phố Hồ Chí Minh biết đến thương hiệu Tigi.
Như vậy theo kết quả cuộc nghiên cứu, các thương hiệu nước ép trái cây hàng đầu
hiện nay là Juice (Number 1), Twister (Pepsi) và Woderfarm. Thương hiệu Tigi hầu như
chưa được người tiêu dùng biết đến – đây là một điều bất lợi đối với thuơng hiệu này. Tuy nhiên, cũng qua kết quả điều tra cho thấy số người đồng ý về tính dễ nhớ, dễ đọc và
ấn tượng của tên gọi “Tigi” là khá cao : tính dễ nhớ - 73% ; tính dễ đọc – 88% ; tính ấn tượng – 55%.
2.3.2.2.1.2.Đặc tính sản phẩm
Qua cuộc điều tra, ta thấy kích cỡ bao bì người tiêu dùng thường mua nhất là : chai nhựa 330ml (33%); chai nhựa 550ml (31%); lon thiếc 250ml (27%); lon thiếc 330ml (6%); hộpgiấy 20ml (3%). Bên cạnh đó, mùi vị trái cây ưa thích nhất của người tiêu dùng là : dứa (43%); cam (21%); chanh và chanh dây (18%). Còn mùi vị trái cây người tiêu
dùng thường mua nhất : dứa (44%); cam (23%); chanh dây (18%) và chanh (15%). Từ
kết quả này cho thấy để xây dựng thương hiệu thành công công ty cần phải sản xuất các sản phẩm từ các loại trái cây này và sử dụng các kích cỡ bao bì phù hợp với yêu cầu của thị trường.
Mặt khác, qua kết quả nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy loại thực phẩm từ trái
cây thường dùng nhất hiện nay là : nước ép trái cây (68%); trà có hương vị trái cây (32%). Hơn nữa, những sản phẩm người tiêu dùng dự định sẽ thường dùng nhất trong tương lai bao gồm : nước ép trái cây (71%); trà có hương vị trái cây (29%). Đặc biệt có
88% số người trả lời đồng ý sử dụng nước ép trái cây thay cho nước ngọt (số người xem xét lại là 12%). Tóm lại, xu thế tiêu thụ nước ép trái cây của thị trường là rất mạnh và sẽ tiếp tục tăng lên trong tương lai.
2.3.2.2.1.3.Thông tin về giá bán
Các khoảng giá mà người tiêu dùng thường xuyên mua nhất là : 5.100đ – 6.000đ
(24%); 6.100đ – 7.000đ (70%); 7.100đ – 8.000đ (6%). Bên cạnh đó, có 61% người được
hỏi cho rằng giá bán dưới 4.000đ sẽ dẫn đến nghi ngờ về chất lượng và 100% cho rằng
giá bán trên 10.000đ sẽ mắc không muốn mua.
2.3.2.2.1.4.Kênh bán hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy kênh bán hàng dành cho các sản phẩm nước ép trái cây hoặc nước uống có hương vị trái cây chủ yếu là : siêu thị (46%); tiệm tạp hóa gần nhà (42%); tiệm tạp hóa ở chợ (6%) và quán nước giải khát gần nhà (6%).
Thêm vào đó, mức độ mua của người tiêu dùng từ 4 đến 7 ngày một lần là cao
2.3.2.2.1.5.Thông tin quảng cáo – khuyến mại
Những nguyên nhân chính ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua nhãn
hiệu nước trái cây này thay vì nhãn hiệu khác là : giá cả chấp nhận (59%); nhãn hiệu
được nhiều người tin dùng (29%) và yếu tố cung cấp nhiều vitamin cần thiết chiếm 12%.
Bên cạnh đó, đối tượng giới thiệu sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng nhất bao gồm : bác sĩ (59%); nguời thân trong gia đình/ họ hàng (32%); bạn bè – đồng nghiệp (6%) và kỹ sư hóa thực phẩm chỉ chiếm 3%. Mặt khác, người tiêu dùng thường nhận biết một nhãn hiệu thực phẩm mới thông qua người quen giới thiệu (44%); quảng cáo trên tivi (41%); sự giới thiệu của người bán hàng (9%); và quảng cáo trên báo chí (6%). Trong khi
đó, thời điểm người tiêu dùng thường sử dụng nước trái cây nhất là lúc ăn chiều / tối (65%); khi trời nóng nực (26%); lúc ăn sáng (9%)
2.3.2.2.2.Phân tích kết quả từ nghiên cứu kênh bán lẻ (cửa hàng bán lẻ)
2.3.2.2.2.1.Chủng loại sản phẩm cửa hàng bán
Bảng 11 : Loại sản phẩm cửa hàng thường bán nhất
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Tra co huong vi trai cay 28 28.0 28.0 28.0
Nuoc ep trai cay 37 37.0 37.0 65.0
Nuoc ngot 15 15.0 15.0 80.0
Nuoc tinh khiet / khoang 20 20.0 20.0 100.0
Valid
Total 100 100.0 100.0
Qua số liệu bảng trên cho thấy, nước ép trái cây và trà có hương vị trái cây được các cửa hàng bán nhiều nhất (37% và 28%) - đây là một tín hiệu tốt khi cơng ty rau quả Tiền Giang xây dựng thương hiệu nước ép trái cây tại thị trường trong nước. Bên cạnh
đó, nước tinh khiết và nước ngọt là những loại có tỉ lệ được bán nhiều tiếp theo (20% và
15%).
2.3.2.2.2.2.Những tiêu chuẩn ảnh hưởng doanh số bán hàng
Bảng 12 : Những tiêu chuẩn ảnh hưởng doanh số bán hàng
Responses
Percent of Cases
N Percent N
Quang cao nhieu 38 8.2% 38.0%
Quang cao an tuong 41 8.8% 41.0%
Nhung tieu chuan anh
Gia ca phu hop voi nguoi
tieu dung 83 17.8% 83.0%
Trung bay dep 15 3.2% 15.0%
Trung bay nhieu 18 3.9% 18.0%
Thuong xuyen co kmai cho
NTD 93 20.0% 93.0%
Bao bi dep 16 3.4% 16.0%
ban hang(a)
Nguoi ban gioi thieu 75 16.1% 75.0%
Total 465 100.0% 465.0%
Kết quả nghiên cứu cho chúng ta thấy, những tiêu chuẩn ảnh hưởng doanh số bán hàng là : thường xuyên có khuyến mãi (93%); nhãn hiệu nổi tiếng (86%); giá cả phù hợp với người tiêu dùng (83%) và người bán giới thiệu (75%).
2.3.2.2.2.3.Các nhãn hiệu cửa hàng bán
Bảng 13 : Nhận định về các nhãn hiệu bán
Đang bán Bán nhiều nhất Giới thiệu mua Nghĩ đến đầu tiên
Nhãn hiệu Số lượng Tỉ lệ (%) Số lượng Tỉ lệ (%) Số lượng Tỉ lệ (%) Số lượng Tỉ lệ (%) Twister 74 20.8% 36 36% 68 19.7% 33 33% Splash 30 8.5% 3 3% 33 9.5% 3 3% Juice 85 23.9% 43 43% 85 24.6% 46 46% Vfresh 70 19.7% 18 18% 76 22% 18 18% Wonderfarm 69 19.4% 66 19.1% Trio 27 7.6% 18 5.2% Tổng cộng 100% 100% 100% 100%
Theo kết quả điều tra cho thấy :
* Thứ tự những nhãn hiệu tồn tại trong tâm thức người bán hàng - nghĩ đến đầu tiên lần
lượt là : 1/Juice (Number 1); 2/Twister (Pepsi); 3/Vfresh (Vinamilk); 4/Splash (Coca –
Cola)
* Hiện nay các nhãn hiệu đang bán theo thứ tự về số lượng cửa hiệu bán là : 1/Juice (Number 1); 2/Twister (Pepsi); 3/Vfresh (Vinamilk); 4/Wonderfarm; 5/Splash (Coca cola);6/Trio (Tribeco). Mặt khác những nhãn hiệu bán nhiều nhất là : 1/Juice (Number 1); 2/Twister (Pepsi); 3/Vfresh (Vinamilk); 4/Splash (Coca –Cola).
* Mặt hàng nước cam ép mang nhãn hiệu Splash chiếm tỉ lệ khá ít trong số các nhãn hiệu
được nghĩ đến đầu tiên và bán nhiều nhất (3%) nhưng trong tương lai nhãn hiệu này được người bán hàng sẵn sàng giới thiệu cho khách hàng tăng lên (9.5%). Như vậy trong giai đoạn đầu, công ty rau quả Tiền Giang nên lấy nhãn hiệu Splash làm tiêu chuẩn so sánh để
xây dựng các chính sách kinh doanh sản phẩm nước ép trái cây, sau đó về lâu dài sẽ lấy Vfresh làm nhãn hiệu so sánh.
2.3.2.2.2.4.Tỷ lệ lợi nhuận cho các cửa hàng bán lẻ
Bảng 14 : Tỷ lệ lợi nhuận
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent < 5% 33 33.0 33.0 33.0 5.1% - 8% 48 48.0 48.0 81.0 8.1% - 10% 19 19.0 19.0 100.0 Valid Total 100 100.0 100.0
Tỷ lệ lợi nhuận dành cho các cửa hàng bán lẻ phổ biến nhất là trong khoảng 5.1% - 8% (chiếm 48%); trong khoảng từ 8.1% đến 10% (chiếm 19%) và thấp hơn 5% (chiếm 33%). Do vậy, khi hoạch định chiến lược giá bán và hoa hồng cho kênh phân phối, đặc biệt là hoa hồng cho kênh bán lẻ phải căn cứ vào các tỷ lệ này, cụ thể là tỷ lệ hoa hồng cho kênh bán lẻ tương ứng với tỷ lệ lợi nhuận 5.1% - 8%. Riêng các trường hợp đặc biệt từ 8.1% đến 10%.
2.3.2.2.2.5.Thời gian đặt hàng của các cửa hàng bán lẻ
Bảng 15 : Thời gian đặt hàng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent 1 - 3 ngay / 1 lan 18 18.0 18.0 18.0 4 - 7 ngay / 1 lan 54 54.0 54.0 72.0 8 - 10 ngay / 1 lan 28 28.0 28.0 100.0 Valid Total 100 100.0 100.0
Thời gian đặt hàng phổ biến của các cửa háng bán lẻ là từ 4 đến 7 ngày, có một số cửa hàng bán chậm thì thời gian này là 8-10 ngày/ 1 lần. Đặc biệt đối với một số loại hàng bán chạy hay tùy vào số lượng hàng mỗi lần đặt, thời gian này có thể dưới 4 ngày.
Do đó, khi xây dựng chính sách phân phối cơng ty cần căn cứ vào các khoảng thời lượng
2.3.2.2.6.Phương thức thanh toán của các cửa hàng bán lẻ
Bảng 16 : Phương thức thanh toán
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Tra tien day du khi
nhan hang 68 68.0 68.0 68.0
Goi dau 1 don hang 25 25.0 25.0 93.0
No 1 khoang thoi gian 7 7.0 7.0 100.0
Valid
Total 100 100.0 100.0
Kết quả bảng trên cho chúng ta thấy : phương thức thanh toán đang được áp dụng