Bước 1 Bước 2
Dạng Sơ bộ Chính thức
Phương pháp Định tính Định lượng
Đối tượng Khách hàng đang sử dụng
thuốc lá cao cấp Khách hàng đang sử dụng thuốc lá Mục đích Xác định xem khách hàng mong đợi những gì từ sản phẩm thuốc lá? Theo khách hàng thì các yếu tố nào tác động đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu thuốc lá của họ.
Tổng hợp kết quả trên để hiệu chỉnh và hình thành mơ hình nghiên cứu chính thức thơng qua bảng câu hỏi.
Kỹ thuật Thảo luận nhóm Phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng thông qua bảng câu hỏi.
Kết quả Điều chỉnh mơ hình thang đo Chọn và sử dụng thang đo chính
thức.
3.3 Nguồn thơng tin cần thiết
Thông tin cho công tác thống kê, đánh giá: thông tin về thị trường thuốc lá.
Thơng tin nghiên cứu định tính: đánh giá của người tiêu dùng về các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá và các biến
quan sát xuất hiện trong thang đo các yếu tố đó.
Thơng tin trong nghiên cứu định lượng: đánh giá của người tiêu dùng
về giá trị của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu.
3.4 Nguồn cung cấp thông tin
Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường thuốc lá được thu thập từ Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam, Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, Tổng cục Thống kê.
Thơng tin về các yếu tố trong mơ hình và các biến trong thang đo một số các yếu tố được kế thừa từ nghiên cứu trước đây và thu được từ q trình nghiên cứu định tính.
Thơng tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá, các biến xuất hiện trong thang đo các yếu tố đó, các thơng tin về tuổi tác, nghề nghiệp, vv, được thu
thập từ người tiêu dùng cuối cùng.
3.5 Qui trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, tác giả đề xuất qui trình nghiên cứu sau:
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
3.6 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng Cơ sở lý thuyết Mơ hình và
thang đo sơ bộ
Thảo luận nhóm tập trung
Mơ hình và thang đo hiệu
chỉnh
Cronbach alpha
EFA
-Loại biến có tương quan biến – tổng nhỏ
-Kiểm tra hệ số Cronbach alpha - Loại những biến có trọng số EFA nhỏ
Thang đo hoàn chỉnh
Hồi qui đa biến
Biểu đồ nhận thức (MDS)
- Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu
-Vị trí tương đối thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác
Nghiên cứu định lượng
thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu
định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Mục tiêu của thảo luận nhóm này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lường và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng tiêu dùng
thương hiệu thuốc lá của khách hàng. Và đây cũng là cơ sở cho q trình nghiên cứu định lượng.
Nhóm thảo luận gồm 8 người, là Nam giới, có độ tuổi từ 20 đến 48, là những người đang sử dụng thường xuyên các thương hiệu thuốc lá cao cấp và là người quyết định trong việc chọn mua thương hiệu thuốc lá cho bản thân. Những người này hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển
buổi thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận để khám phá các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu này được trình bày trong phần phụ lục 1.
Kết quả thảo luận nhóm được mơ tả như sau: Về nhận biết thương hiệu thì những thương hiệu cao cấp mà người tiêu dùng nhận biết là: Craven “A”, 555, Marlboro, Jet, Vinataba, white Horse, Dunhill, Pallmall, Winston, Mind Seven.Về các đặc tính của thuốc lá mà người tiêu dùng quan tâm là chất lượng của thuốc, mùi thơm, vị của thuốc, độ nặng nhẹ. Thương hiệu thể hiện qua hình ảnh như sự nam tính, phong cách sành điệu, tính hợp thời, làm cho người hút cảm giác tự tin hơn, thể hiện sự trẻ trung và đáng tin cậy. Về độ bao phủ thì người tiêu dùng quan tâm đến các địa điểm bán thuốc lá có sự hiện
diện của thương hiệu, tính phổ biến của thương hiệu và sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu đó. Ngồi ra, nhóm thảo luận cũng quan tâm đến giá
Như vậy, qua nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá có thể nhóm thành các yếu tố như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) giá cả cảm nhận, và (5) độ bao phủ thương hiệu.
3.7 Nghiên cứu định lượng 3.7.1 Thang đo 3.7.1 Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các lý thuyết
về xây dựng thang đo và các thang đo sẳn có trong nghiên cứu của các tác giả trước đây (tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002),
(Nguyễn Phương Cảo 2004), (Nguyễn Thị Kim Loan 2006). Các thang đo này
được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thuốc lá dựa vào
nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung). Các tập biến quan sát cụ thể
được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm, thay đổi từ 1 = hoàn toàn
phản đối đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.7.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Việc nhận biết một thương hiệu là khởi đầu cho các thành phần tiếp
theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó. Nếu thương hiệu khơng được
người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu khơng có giá trị tiêu dùng đối với họ.
Có hai mức độ nhận biết: cấp độ thấp hơn đó là sự nhận biết một các tự nhiên như: có thể nhận biết, có thể phân biệt thương hiệu đó và được đo lường bằng ba biến quan sát. Cấp độ cao hơn của sự nhận biết có được như là một kiến thức được tích luỹ thơng qua thời gian. Kiến thức đối với một thương
hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu đó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích cực chủ động hơn – gọi chung là kiến thức và được đo lường bằng ba biến quan sát. Vậy nhận biết thương hiệu được đo lường bằng sáu biến
quan sát ký hiệu là AW_1 đến AW_6 (xem bảng 3.2). Các biến quan sát này
được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.