Từ biểu đồ nhận thức (hình 4.2) ta có những nhận xét sau:
4.6.1 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu
Với nhân tố này, thì thương hiệu Jet được người tiêu dùng nhận biết cao nhất, kế đến là Craven “A”, Marlboro ở vị trí thứ 3, kế tiếp là thương hiệu 555, Vinataba ở vị trí thứ 5 và cuối cùng là White Horse.
4.6.2 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố độ bao phủ của thương hiệu
Với nhân tố này thì, thương hiệu Jet được đánh giá cao nhất, kế tiếp là Craven “A”, Marlboro, 555,Vinataba và cuối cùng là White Horse. Ở nhân tố này, thương hiệu Marlboro có độ bao phủ khơng cao hơn nhiều so với 555.
4.6.3 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận
Thuốc lá 555 được đánh giá là thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao nhất, kế tiếp là Marlboro, Jet ở vị trí thức 3, vị trí thứ tư thuộc về thương hiệu White Horse, Craven “A” đứng ở vị thứ 5, và vị trí thứ 6 là Vinataba. Tuy xếp
ở vị trí cuối cùng nhưng người tiêu dùng đánh giá chất lượng của Craven “A”
và White Horse không cao hơn nhiều so với Vinataba.
4.6.4. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu
Với nhân tố này thì thương hiệu 555 được đánh giá cao nhất, kế tiếp là Marlboro, vị trí thứ 3 là Jet, thứ 4 là Craven “A”, vị trí thứ 5 là White Horse và vị trí cuối cùng là Vinataba.
4.7 Vị trí hiện tại của thương hiệu Vinataba và đề xuất vị trí mới theo xu hướng nhu cầu thị trường hướng nhu cầu thị trường
4.7.1 Vị trí hiện tại của Vinataba
Nhìn biểu đồ định vị thương hiệu ta thấy thương hiệu Vinataba có vị trí rất thấp so với tất cả các thương hiệu khác. Đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận thì Vinataba đứng ở vị trí cuối. Thương hiệu
Vinataba chỉ đứng trên thương hiệu White Horse về yếu tố độ bao phủ và
nhận biết thương hiệu.
4.7.2 Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hướng nhu cầu thị trường
Để xây dựng vị trí mong muốn theo xu hướng nhu cầu thị trường cần
dựa vào các yếu tố sau: thứ nhất, vị trí hiện tại của thương hiệu Vinataba và những yếu tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc
lá. Thứ hai, tiềm năng thị trường đối với dòng sản phẩm thuốc lá cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng là nguồn lực của Vinataba. Từ đó vị trí
Bốn yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là 04 yếu tố mà Vinataba cần cải thiện vị trí của mình (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (3) độ bao phủ, và (4) nhận biết thương hiệu.