Hệ số Hệ số khơng chuẩn hố Hệ số chuẩn hố Thống kê cộng tuyến (Collinearity Statistics) Mơ hình B Sai số chuẩn Beta (β) t Sig. (Tolerance) VIF Dung sai (hằng số) -.725 .246 -2.951 .003 AW .236 .060 .199 3.936 .000 .682 1.466 PQ .186 .064 .147 2.895 .004 .682 1.467 IMB .299 .066 .231 4.546 .000 .678 1.474 PB .086 .054 .075 1.601 .110 .803 1.245 1 DC .233 .052 .220 4.521 .000 .739 1.354 a. Biến phụ thuộc: BI
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẻ với nhau. Do đó, khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mối
quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi qui.
Theo bảng 4.6 cho thấy nhân tố PB có Sig = 0.110 > 0.05 nên có thể kết luận xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp không chịu tác
động bởi giá cả cảm nhận. Bốn thành phần AW, IMB, DC, PQ, là có ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng (với mức ý nghĩa Sig < 0.05).
Phương trình hồi qui tuyến tính đối với các biến đã chuẩn hố như sau:
BI = 0.199*AW + 0.147*PQ + 0.231*IMB + 0.220*DC
Theo phương trình hồi qui này, thứ tự quan trọng của các thành phần tác động đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá được liệt kê như sau: (1) hình ảnh
thương hiệu (0.231), (2) độ bao phủ của thương hiệu (0.22), (3) nhận biết thương hiệu (0.199) và (4) chất lượng cảm nhận (0.147).
Hình 4.1 Mơ hình xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp
Kết quả này có thể được giải thích như sau: khi khách hàng có xu
hướng tiêu dùng một thương hiệu thuốc lá cao cấp thì họ phải biết về thương hiệu đó, thương hiệu phải có chất lượng tốt (theo cảm nhận của khách hàng)
phải được bán rộng rãi và ln sẳn có tại điểm bán. Một nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng nhiều đến xu hướng tiêu dùng đó là thương hiệu mà họ
muốn sử dụng phải thể hiện được hình ảnh của con người họ như: sự nam
tính, trẻ trung, hợp thời hay sự sang trọng. Do đó, trong cơng tác phát triển thương hiệu Doanh nghiệp nên đầu tư nhiều vào các nhân tố nêu trên vì trong
điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, việc đầu tư vào các yếu tố trên sẽ
làm gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu thuốc lá cao cấp. Hình ảnh thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận 0.199 0.231 0.147 Độ bao phủ
của thương hiệu
4.6 Biểu đồ nhận thức
Công cụ đo lường đa hướng được sử dụng để phân tích vị trí của các
thương hiệu theo một số thuộc tính. Mục đích của phương pháp này là
chuyển những ý kiến đánh giá của con người về sự giống nhau, khác nhau
hoặc sở thích về các đối tượng thành những khoảng cách trong không gian đa hướng.
Các đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng là: đại lượng thứ
nhất là RSQ dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng. RSQ
càng lớn thì càng tốt, RQS ≥ 0.6 thì chấp nhận được. Đại lượng thứ hai Stress. Stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa hướng. Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì Stress dùng để đo mức độ không phù hợp,
nghĩa là giá trị của đại lượng Stress càng cao thì phương án đo lường đa
hướng càng ít phù hợp. Stress chính là phần phương sai do các yếu tố khác gây ra, khơng phải là mơ hình giải thích được. Đại lượng Stress thường được sử dụng nhiều nhất là công thức Kruskal stress:
∑ dij– d^ij ) 2
Stress =[ ∑ dij– ¯d) 2 ] 2
Trong đó:
¯d là khoảng cách trung bình (∑ dij /n) trong bản đồ không gian dij là khoảng cách theo dữ liệu thực tế
d^ là khoảng cách được chọn trong không gian đa hướng
Nguồn: Kruskal, J. B (1964), Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a nonmetric hypothesis, Psychometrika, 29: 1-27
Theo Kruskal (1964), công thức Kruskal được đánh giá: 0.1 tương đối phù hợp; 0.05 là phù hợp; 0.025 là rất phù hợp; = 0 là hoàn hảo.
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành xây dựng biểu đồ
nhận thức cho sáu thương hiệu thuốc lá và ba yếu tố. Kết quả tính tốn về
đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng từ dữ liệu thu thập được trình bày
trong bảng dưới đây.