CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Mơ hình nghiên cứu
2.3.3 Định vị thương hiệu
Theo quan điểm Aaker (1996, 176), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một
sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, và (4)
chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Quan điểm của Boyd (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là
đưa ra các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách
hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu
β4 β5 β1 β2 β3 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Giá cả cảm nhận Độ bao phủ
của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để cho chương trình định vị thành cơng thì những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.
Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng qui trình định vị bảy bước của Boyd (2002, 212). Hình 2.3 thể hiện qui trình này.
Hình 2.3 Qui trình định vị
Nguồn: Harper W.boyd, Orville C. Walker, John Mullins, Jean-Claude Larreche (2002), Marketing Management – A Strategy decision- Marketing Approach, Mc.Graw- Hill Irwin.
Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Thu thập thơng tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu
Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng
Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường
Bước một là nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kolter
(2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh
thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need copetition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition). Trong khuôn khổ luận văn này, các thương hiệu thuốc lá cao cấp sẽ được chọn để nghiên cứu. Các thương hiệu này có sức cạnh tranh mạnh trên thị trường mục tiêu, có giá cả gần như nhau. Cụ thể sáu thương hiệu được chọn là: Vinataba, Craven “A”, White Horse, Jet, Marlboro, và 555.
Bước hai là nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu thuốc
lá. Việc nhận diện này căn cứ vào các nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng thuốc lá cao cấp được đề xuất từ mơ hình nghiên cứu trên.
Bước ba thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan
đến thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
thông qua bảng câu hỏi (được thiết kế từ nền tảng thông tin từ bước 2).
Bước bốn là xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của
khách hàng đối với thương hiệu. Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba. Hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0. Công cụ sử dụng là hồi qui tuyến tính và biểu đồ nhận thức.
Bước năm xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của
khách hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác.
Bước sáu xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu
của thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu.
Bước bảy đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh
của sản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương
hiệu.