CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.8 Chương trình định vị
Để đạt được vị trí mong muốn mới trong bản đồ nhận thức, cần có sự nỗ
lực tồn bộ của Tổng cơng ty. Vì tất cả 4 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp theo đánh giá của người tiêu dùng thì vị trí của Vinataba khá khiêm tốn so với các thương hiệu khác.
4.8.1 Yếu tố hình ảnh thương hiệu
Theo kết quả hồi qui ở chương 4, thì yếu tố hình ảnh thương hiệu có
ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá cao cấp. Với yếu tố này thì
Vinataba ở vị trí sau cùng. Yếu tố hình ảnh thương hiệu được thể hiện qua các
đặc tính như sự nam tính, sự trẻ trung, tính hợp thời, sự sang trọng và làm cho
họ cảm giác tự tin hơn khi sử dụng. Với những đặc tính này, thì sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu của Vinataba cịn thấp. Điều này cho thấy để cải thiện hình ảnh thương hiệu Vinataba cần phải đầu tư nhiều
hơn nữa trong công tác marketing đặc biệt là trong việc tiếp cận và giới thiệu những đặc tính thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Vì thuốc lá là mặt hàng cấm quảng cáo và khuyến mại nên thơng qua chiến lược marketing trực tiếp chúng ta có thể chuyển tải những thông tin trực tiếp đến khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần có chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu Vinataba một cách đồng nhất mang tính hệ thống lâu dài.
4.8.2 Yếu tố độ bao phủ thương hiệu
Với yếu tố này thì Vinataba chỉ đứng trên White Hosre nhưng đứng sau các thương hiệu khác. Độ bao phủ của thương hiệu là một nhân tố quan trọng
tác động đến xu hướng tiêu dùng khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài
lịng hơn khi họ có thể mua thương hiệu tại bất kỳ điểm bán thuốc lá nào. Và ngược lại, người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng thương hiệu khác (trong điều kiện có sự tương đồng về các yếu tố) nếu thương hiệu mà họ
muốn sử dụng lại khơng có sẵn tại các điểm bán hoặc rất khó để tìm ra điểm bán thương hiệu mà họ muốn mua. Do vậy để tăng độ bao phủ thương hiệu
ngoài việc tập trung phát triển kênh phân phối truyền thống và kênh bán hàng hiện đại cần chú trọng đến việc xây dựng lực lượng bán hàng và có các chính
4.8.3 Yếu tố nhận biết thương hiệu
Đây cũng là yếu tố có tác động quan trọng đến xu hướng tiêu dùng
thuốc lá cao cấp. Ở yếu tố này thì Vinataba chỉ đứng trên White Horse và có vị trí tương đối thấp so với các thương hiệu khác. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua thương hiệu mà họ đã biết. Vi thế, để tăng mức độ nhận biết về thương hiệu, Vinataba cần phải xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu. Qua đó, người tiêu dùng có thể biết về thương hiệu của Tổng công ty.
Để thực hiện được điều này cần phải có nhiều thời gian và nguồn lực và cần
có sự cam kết đầu tư lâu dài của Lãnh đạo Tổng công ty.
4.8.4 Yếu tố chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá.
Trong yếu tố này thì người tiêu dùng cảm nhận chất lượng Vinataba là thấp hơn so với các thương hiệu khác nhưng cũng không quá kém so với White Horse hay Craven “A”. Tuy nhiên, không thể thay đổi chất lượng của thương hiệu Vinataba vì so với các thương hiệu khác thì Vinataba vẫn dẫn đầu về sản lượng và thị phần trên cả nước. Do đó, trong dài hạn Vinataba nên thuyết phục người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hiện có thơng qua chiến lược marketing trực tiếp và các chiến lược khác nhằm làm thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng thương hiệu Vinataba.
4.9 Tóm tắt
Trong chương 4, đã trình bày kiểm định các thang đo bằng hệ số tinh
cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố. Kết quả là thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng sáu biến, thang đo chất lượng cảm nhận
được đo lường bằng bốn biến (loại biến PQ_5, PQ_6), thang đo hình ảnh
thương hiệu được đo lường bằng năm biến (loại biến IMB_6), thang đo giá cả cảm nhận được đo lường bằng 3 biến, với thang đo độ bao phủ và thang đo xu
hướng tiêu dùng thì được giữ nguyên số biến và được đo bằng bốn biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp với thực tế. Mơ hình này được kiểm định phân tích hồi qui đa biến với kết quả là các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao
cấp: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) độ bao phủ của thương hiệu, (3) nhận biết thương hiệu và (4) chất lượng cảm nhận. Và cuối cùng biểu đồ nhận thức
cũng được xây dựng để thể hiện vị trí của các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng dựa trên các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng .
Chương này cũng đã trình bày phần định vị thương hiệu Vinataba
(bằng phương pháp MDS) dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp. Qua kết quả nghiên cứu và tiềm năng của thị trường, vị trí mới của Vinataba được thể hiện trên bản đồ nhận thức.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, các kết quả đạt được, những hạn chế và kiến nghị liên quan.