CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Mơ hình nghiên cứu
2.3.2 xuất mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở hai mơ hình nghiên cứu trên và các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thuốc lá của khách hàng
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình này cho rằng xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) giá cả cảm nhận, và (5) độ bao phủ của thương hiệu (xem hình 2.2). Trong mơ hình này sẽ khơng xem xét đến thành phần chiêu thị (bao gồm quảng cáo và khuyến mại, PR,…) bởi thuốc lá là sản phẩm không được quảng cáo, khuyến mại dưới mọi hình thức.
2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng
trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker 1991). Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu
tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang 2002).
2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực
này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá
đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố
mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Aaker 1991, Keller
1998).