Ký hiệu biến Câu hỏi
BI_1 Khả năng mua thuốc lá X của tôi rất cao
BI_2 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua thuốc lá tôi sẽ mua thuốc lá X BI_3 Xác suất tôi mua thuốc lá X rất cao
BI_4 Tôi tin rằng, thuốc lá X là sự lựa chọn số 1 của tôi
3.7.2 Mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân
tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát (n = m x 5, trong đó n là cỡ mẫu, m là biến quan sát).
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất,
Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo
cơng thức: n’ > = 8m’ +50. Trong đó: - n’: cỡ mẫu
- m’: số biến độc lập của mơ hình
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức n = m x 5. Như vậy, với 29 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 29 x 5 = 145 mẫu. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu. Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n =360.
Trong nghiên cứu này, sáu thương hiệu khảo sát bao gồm: Vinataba, Craven “A”, 555, Marlboro, Jet, White Horse. Việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Để đạt được n = 360 đề ra, dự kiến 380 bảng câu hỏi sẽ được phát ra, mỗi thương hiệu sẽ có từ 50 - 70 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi
được thiết kế cho từng thương hiệu khác nhau. Địa bàn khảo sát bao gồm các
quận, huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thương hiệu được phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viên xác định thương hiệu mình phỏng vấn trước khi tiếp cận với người tiêu dùng. Vì vậy, người tiêu dùng được phỏng vấn về một thương hiệu không nhất thiết phải là thương hiệu họ đang sử dụng. Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hồn tồn ngẫu nhiên.
3.8 Tóm tắt
Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong bước nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng cho bước nghiên cứu định lượng.
Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố (EFA), hồi qui tuyến tính và biểu đồ nhận thức (MDS).
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày qui trình và phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo và các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thiết đưa ra trong mơ hình. Nội dung chương này bao gồm: (1) đặc điểm của mẫu
nghiên cứu, (2) kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) mơ hình hồi qui tuyến tính và (5) định vị thương hiệu bằng MDS. Phần mềm SPSS 16.0 là cơng cụ hỗ trợ cho qua trình phân tích.
4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nam giới có độ tuổi từ
18 đến 52, hiện đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Người
tiêu dùng được phỏng vấn là những người đang hút thuốc lá có độ tuổi và
mức độ thu nhập khác nhau.
Để đạt được kích thước mẫu n = 360, 380 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 26 bảng câu hỏi bị loại do có nhiều ơ trống. Cuối cùng, 354 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Về thương hiệu khảo sát, có 55 người được phỏng vấn về thương hiệu
555 (chiếm 15.5%), 65 người được phỏng vấn về thương hiệu Craven “A”
(chiếm 18.4%), thương hiệu Jet là 49 (chiếm 13.8%), Marlboro là 55 (chiếm 15.5%), Vinataba là 62 chiếm (17.5%) và White Horse là 68 chiếm (19.2%).
Về độ tuổi, có 131 người ở độ tuổi từ 18-24 (chiếm 37%), 107 người ở
Về thu nhập, có 212 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng
(59.9%), 95 người có thu nhập từ 3,1 đến 5 triệu đồng/tháng (26.8%), 27
người có thu nhập từ 5,1 đến 7 triệu đồng/tháng (7.6%), 9 người có thu nhập từ 7,1 triệu động/tháng (2.5%) và 11 người có mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng (3.1%).
Về trình độ học vấn, PTTH là 79 người (22.3%), Trung học/Cao đẳng là 89 người (25.1%), đại học là 108 người (30.5%), trên đại học là 12 người (3.4%) và khác (những người này từ chối cho biết về trình độ học vấn của họ) là 66 người (18.6%)
Về nghề nghiệp, kỹ thuật viên là 34 người (9.6%), nghề chuyên môn là 72 người (20.3%), giám đốc, quản lý cấp cao và cấp trung là 16 người (4.4%), nhân viên văn phòng là 14 người (4.0%), công nhân sản xuất là 23 người (6.5%), sinh viên là 91 người (25.7%) và nghề tự do là 104 người (29.4%)
Về địa bàn khảo sát, tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại các quận
huyện ở Thành phố Hồ Chí Minh. Số người được phỏng vấn ở các địa bàn
như sau: 66 người ở Quận Tân Bình (18.6%), 42 người ở Quận Gị Vấp
(11.9%), 33 người ở Quận 10 (9.3%), 35 người ở Quận Thủ Đức (9.9%), 20
người ở Quận 3 (5.6%), 19 người ở Quận Bình Thạnh (5.4%), .... Quận có ít
mẫu khảo sát nhất là Nhà Bè, Bình Chánh, Huyện Củ Chi (1 mẫu). Hai địa bàn khơng có mẫu khảo sát là Huyện Hóc Mơn và Cần Giờ.
Có 10 thương hiệu thuốc lá mà những người được phỏng vấn thường
xuyên sử dụng. Trong đó, thương hiệu sử dụng nhiều nhất là Craven “A” (37.3%), Jet (27.7%), 555 (10.5%), White Horse (5.1%), vv. Các thương hiệu sử dụng ít nhất là Dunhill (0.3%), Winston (0.6%), Mild seven (1.1%).
4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những
(2007, 31) cho rằng “Khi đánh giá thang đo, chúng ta cần sử dụng Cronbach alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng EFA. Nếu khơng theo trình tự
này, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả”. Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (iterm- total correlation) < 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein
1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Cũng có
nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally 1978, trích từ Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, 258).
Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao (nhỏ nhất là biến PB_2 = 0.465).
Cronbach alpha của các thang đo cũng đều cao nhỏ nhất là thang đo giá cả
cảm nhận PB (0.783).
Cụ thể là Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu AW là 0.883; của thang đo chất lượng cảm nhận PQ là 0.786; của hình ảnh thương hiệu là 0.845; của giá cả cảm nhận là 0.783, của độ bao phủ của thương hiệu là 0.860, và xu hướng tiêu dùng thương hiệu là 0.907 (xem bảng 4.1). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.