STT CÁC CHỈ TIÊU (BIẾN) QUAN SÁT
1 Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái
2 Hướng dẫn viên có kinh nghiệm về điểm đến trong hành trình 3 Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour
4 Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 5 Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 6 Dịch vụ được thực hiện đúng như cam kết ban đầu 7 Công ty không để xảy ra sai sót nào
8 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng
9 Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan như đã cam kết 10 Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour
11 Cơng ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có
12 Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 13 Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt
14 Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn
15 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 16 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 17 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ
18 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 19 Websites đầy đủ thông tin
20 Websites dễ sử dụng
21 Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)
được cung cấp đầy đủ
22 Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách
Trong các chỉ tiêu ở trên, chỉ tiêu giá cả và công tác phục vụ ăn uống không được nhắc đến vì:
Quan điểm của cơng ty Travel Indochina là các trải nghiệm về ẩm thực Việt
Nam sẽ thú vị hơn nếu để du khách tự do khám phá thay vì đưa vào chương trình tour một điểm ăn uống cố định. Ngồi ra, các chương trình tour du lịch thường chạy nguyên ngày khiến du khách bị bó buộc thời gian tham gia tồn bộ chương trình tour, việc để du khách tự khám phá và trải nghiệm ẩm thực Việt Nam là một cách tạo
điều kiện cho du khách có thêm thời gian tự do để làm những việc theo sở thích của
cá nhân. Với lý do như vậy, công ty Travel Indochina không bao gồm dịch vụ ăn uống trong chương trình tour mà chỉ giới thiệu các địa chỉ ăn uống tại các điểm đến
mà công ty cho là phù hợp với du khách về vệ sinh, an toàn thực phẩm cũng như sẽ là khám phá thú vị cho du khách khi đến thưởng thức món ăn trong các tài liệu du lịch về điểm đến mà công ty phát cho du khách trước khi họ đến Việt Nam.
Thêm vào đó, như đã nói trong phần giới thiệu về công ty Travel Indochina,
công ty Travel Indochina là nhà cung cấp tour du lịch giá sỉ chủ yếu cho các đại lý
du lịch ở nhiều nơi trên thế giới, không phải khách hàng trực tiếp. Vì vậy, việc
nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả đến cảm nhận của khách hàng đi du lịch trực tiếp sẽ khơng đem lại kết quả trung thực do chính sách bán của mỗi đại lý sẽ khác nhau.
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là những du khách đã mua tour du lịch đến Việt Nam của
công ty du lịch Travel Indochina. Bảng câu hỏi được phát cho du khách vào ngày
cuối cùng của tour du lịch kèm theo một phong bì có keo dán sẵn để du khách bỏ câu trả lời của họ vào phong bì và niêm phong lại trước khi đưa cho người phục vụ tour. Chỉ những bảng câu hỏi được niêm phong như vậy mới được tính là một bảng câu hỏi hợp lệ và đảm bảo tính trung thực của các câu trả lời.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác
định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích cỡ
mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang
263 của Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, thì số
lượng mẫu 216 là chấp nhận được.
Bảng câu hỏi được phát ra bao gồm 46 phát biểu trong đó có 22 phát biểu về
các tiêu chí tạo ra giá trị cho khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành, 22 phát biểu về cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của công ty Travel Indochina
lượng dịch vụ của công ty du lịch Travel Indochina. Ngồi ra, cịn có một số câu hỏi nhằm phục vụ cho mục đích thống kê. Sau đó, các câu trả lời được nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 để phục vụ cho phân tích dữ liệu.
3.2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
Số lượng người tham gia trả lời bảng câu hỏi nhìn chung có sự cân đối giữa nam (44,44%) và nữ (55,56%). Độ tuổi của những người tham gia trả lời bảng câu hỏi nhìn chung khá đa dạng nhưng phản ánh rõ đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty Travel Indochina là những người trung niên (từ 41 tuổi trở lên), là những người có thu nhập tương đối ổn định và khá cao ở tại các nước là thị trường của công ty.
Biểu đồ 3.1 – Số lượng người tham gia trả lời bảng câu hỏi
Biểu đồ 3.2 – Tỷ lệ người tham gia phân theo độ tuổi
Tìm hiểu thêm về các kênh thông tin mà khách du lịch biết về cơng ty Travel Indochina, có thể thấy kênh bán hàng qua các đại lý du lịch vẫn chiếm đa số, phản
ánh đúng hình thức kinh doanh chủ yếu mà công ty Travel Indochina đang thực hiện: qua các đại lý du lịch
Biểu đồ 3.3 – Các hình thức du khách biết về cơng ty Travel Indochina
3.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA
Tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có
quan hệ chặt chẽ với nhau hay khơng. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 thì sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003)
Đề tài sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép
xoay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1, nhằm rút gọn các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty du
lịch lữ hành và tour du lịch do công ty cung cấp. Trình bày kết quả phân tích nhân tố lần 1