mại, các sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng thương mại và ựã ựi vào thực trạng triển khai một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện ựại là sản phẩm dịch vụ mobile banking ựược cung cấp bởi Ngân hàng đầu tư và Phát triển Chi Nhánh TP HCM (BSMS). Với thực trạng triển khai sản phẩm này, ựơn vị cần cố gắng nâng cao chất lượng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng mới có thể phát triển sản phẩm này tương xứng với tiềm năng hiện có.
Trong chương này (chương 2) sẽ trình bày khái niệm về sự hài lịng của khách hàng, các yếu tố quyết ựịnh ựến sự hài lòng của khách hàng, mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàngẦ Trên cơ sở lý thuyết ựó sẽ xây dựng một mơ hình nghiên cứu ựo lường sự hài lòng của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ ựang nghiên cứu - sản phẩm dịch vụ mobile banking.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng và yếu tố quyết ựịnh sự hài lòng của Khách hàng hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là một trạng thái cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng phụ thuộc vào kết quả thu ựược khi sử dụng sản phẩm - cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ so với những gì khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm dịch vụ ựó.
Có nhiều cấp ựộ hài lịng khác nhau. Nếu cảm nhận của khách hàng sản phẩm dịch vụ không như kỳ vọng khách hàng ựặt ra, khách hàng sẽ không hài
lịng, hoặc có cảm giác bất mãn. Nếu cảm nhận của khách hàng sản phẩm dịch vụ ựáp ứng ựược kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Và hơn thế nữa, nếu cảm nhận của khách hàng sản phẩm dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, khách hàng sẽ rất hài lòng về sản phẩm dịch vụ cung cấp.
Vậy, ựể tăng sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ, ngoài việc gia tăng cho khách hàng sự cảm nhận tốt về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh đó ựơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ cần xác ựịnh ựúng kỳ vọng nhóm khách hàng/phân khúc khách hàng ựang phục vụ.
Mỗi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ có một kỳ vọng khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Các kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ trước ựây của khách hàng; qua lời giới thiệu hay ý kiến của bạn bè/người thân về sản phẩm dịch vụ này hoặc có thể hình thành khi khách hàng tiếp nhận thơng tin về sản phẩm dịch vụ từ nhân viên tiếp thị, tờ rơi quảng cáo Ầ về sản phẩm dịch vụ nàyẦ
2.2.2. Các mức độ hài lịng của khách hàng
Theo Bernd và Patricia (1997), chúng ta có thể phân loại theo ba mức ựộ hài lịng như sau:
Hài lịng tắch cực Ờ Sự hài lòng của khách hàng cầu tiến (Demanding
customer satisfaction): ựây là sự hài lịng mang tắnh u cầu và ựược phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên ựối với nhà cung cấp dịch vụ. đối với những khách hàng có sự hài lịng theo đòi hỏi Ờ hài lịng tắch cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tắn nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có ựủ khả năng ựáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chắnh vì vậy ựây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tắch
cực còn thể hiện ở chổ chắnh từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn ựịnh (Stable customer satisfaction Ờ sự hài lòng của khách hàng
an phận) : ựối với những khách hàng có sự hài lịng ổn ựịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay ựổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ựối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ ựộng (Resigned customer satisfaction Ờ Sự hài lòng của khách
hàng thoái lạc): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ắt tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó ựể doanh nghiệp có thể cải thiện ựược chất lượng dịch vụ và thay ựổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tắch cực ựóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
2.2.3. Các yếu tố quyết ựịnh sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng ựược ựịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào ựối tượng nghiên cứu. Sau ựây là một số khái niệm về chất lượng:
Ớ Chất lượng là tập hợp những thuộc tắnh bên trong của sự vật hiện tượng, tạo cho nó đặc tắnh riêng biệt làm thoả mãn yêu cầu mong ựợi (4).
4
Mối quan hệ giữa chất lượng ựào tạo sau ựại học và sự thoả mãn về ựào tạo của học viên ở VN Ờ Luận văn thạc sĩ Nguyễn Hồng Châu Ờ GVHD: TS Nguyễn đình Thọ - Năm 2004.
Ớ Chất lượng là khả năng của tập hợp các ựặc tắnh của một sản phẩm,hệ thống hay qúa trình ựể ựáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan (5)
Ớ Chất lượng: Tổng hợp các tắnh năng và ựặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ chứa ựựng khả năng làm hài lịng những nhu cầu nói rõ hay bao hàm (6) - Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ ựịnh nghĩa.
Tóm lại, Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ: Phải ựược ựánh giá trên hai khắa cạnh : 1_Chất lượng kỹ thuật và 2_Chất lượng chức năng Ờ Gronroos (1984). Chất lượng kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, cái mà khách hàng nhận ựược; Chất lượng chức năng quan tâm ựến quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn với thái ựộ phục vụ, hành vi của nhân viên với khách hàng, tốc ựộ của dịch vụ Ầ
Theo Parasuraman & CTG (1985, 1988), chất lượng dịch vụ có 5 thành phần cơ bản:
1_ độ tin cậy (Reliability): Tắnh chắc chắn của kết quả, có căn cứ, ựúng
thời hạn ngay lần ựầu tiên.
2_ độ ựáp ứng: (Responsiveness) Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3_ Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4_ đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng.
5_ Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
5 Chất lượng và ựặc ựiểm chất lượng Ờ Tổng cục tiêu chuẩn ựo lường chất lượng
6
Những Nguyên lý tiếp thị - Principles of the Marketing Ờ Philip Kotler & Gary Armstrong Ờ Biên dịch: Trần Văn Chánh & Huỳnh Văn Thanh Ờ NXB Thống Kê Ờ Tháng 09/2004.
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng với 10 thành phần của Chất lượng dịch vụ Ờ Parasuraman & CTG (1985, 1988): 1_ độ tin cậy 2_ độ ựáp ứng 3_ Năng lực phục vụ 4_ Khả năng tiếp cận 5_ Sự lịch sự của nhân viên 6_ Thông tin trao ựổi 7_ Khả năng tắn nhiệm 8_ độ an toàn
9_ Khả năng nhận biết của khách hàng 10_ Phương tiện hữu hình.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ ngân hàng là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn ựịnh hướng cho ngân hàng phát huy ựược thế mạnh một cách tốt nhất.
Khi những ựiều kiện khác không thay ựổi Chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với nhau, khách hàng nhận ựược một dịch vụ
có chất lượng càng tốt, khách hàng cảm nhận sự hài lịng càng cao, và ngược lại khi khơng nhận ựược dịch vụ có chất lượng tốt, khách hàng khơng cảm thấy hài lịng (hay thất vọng) về sản phẩm dịch vụ ựược cung cấp.
2.2.2.2. Giá cả dịch vụ
Như ựã khẳng ựịnh trong khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ỘSự hài lòng phụ thuộc vào kết quả thu ựược khi sử dụng sản phẩm - cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ so với những gì khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm dịch vụỢ. Ngồi những yếu tố hình thành ựến kỳ vọng của khách hàng ựã
ựược nhắc ựến như: kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ, lời giới thiệu của người quenẦ, thông tin về sản phẩm dịch vụ Ầ một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho thấy: với một mức giá cả của sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ yêu cầu một kỳ vọng khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Chắnh vì vậy, giá cả của sản phẩm dịch vụ là một trong những thành phần cơ bản không ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ nhưng tác ựộng hình thành sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ựược cung cấp (Cronin và Taylor, 1992).
Giá cả là hình thức biểu hiện ựồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ ựược xác ựịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sử dụng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước ựây, tác ựộng của yếu tố giá cả ắt ựược chú ý ựến so với các tiêu chắ khác (Vost et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay ựổi trong nhận ựịnh của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu ựã xác ựịnh rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do ựó, nếu khơng xét ựến yếu tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tắnh chắnh xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phắ nào đó ựể ựổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phắ đó ựược gọi là cái phải ựánh ựổi ựể có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu ựem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tắnh cạnh tranh của giá cả là thỏa ựáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phắ sử dụng thì giá cả ựược xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận ựược và giá cả trong trường hợp này sẽ tác ựộng tiêu cực ựến sự hài lòng của khách hàng. đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chắnh giá cả cảm nhận mới là yếu tố tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng. Có thể
lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận ựược nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác ựộng qua lại lẫn nhau tùy vào ựộ nhạy của khách hàng ựối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, để ựánh giá tác ựộng của yếu tố giá cả ựến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét ựầy ựủ hơn ở ba khắa cạnh sau (Maythew và Winer, 1982):
Ớ Giá cả so với chất lượng
Ớ Giá cả so với các ựối thủ cạnh tranh Ớ Giá cả so với mong ựợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác ựộng của giá ựến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách ựầy ựủ hơn giá ở ựây bao gồm chi phắ bỏ ra và chi phắ cơ hội để có ựược sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá ựến những khắa cạnh ựã ựề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả ựược xem xét chắnh là tắnh cạnh tranh của giá ựược cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tắnh cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.
2.3. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và ựược áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác ựịnh chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng ựối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này ựược xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqual ựược xây dựng dựa trên quan ựiểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong ựợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận ựược (perception).
Servqual xem xét hai khắa cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) ựược nghiên cứu thông qua hai mươi hai (22) thang ựo của năm (5) tiêu chắ:
Ớ Sự tin cậy (reliability),
Ớ Hiệu quả phục vụ (responsiveness), Ớ Sự hữu hình (tangibles),
Ớ Sự ựảm bảo (assurance), Ớ Sự cảm thông (empathy)
22 biến (thang ựo) Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) Ờ Phụ Lục 03.
Ý nghĩa các tiêu chắ/ thành phần trong mơ hình của mơ hình Servqual và vận dụng trong nghiên cứu khảo sát chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng.
2.3.1. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chắnh xác, ựúng giờ và uy tắn. điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chắ này thường ựược khách hàng ựo lường thông qua các yếu tố sau:
Ớ Uy tắn, tầm vóc của ngân hàng
Ớ Ngân hàng thực hiện dịch vụ ựúng theo yêu cầu của khách hàng Ớ Ngân hàng luôn ựảm bảo thực hiện tất cả cam kết với khách hàng Ớ Ngân hàng cung cấp dịch vụ ựúng thời ựiểm cam kết
Ớ Ngân hàng thực hiện giao dịch chắnh xác khơng sai sót Ớ Ln bên khách hàng trong mọi tình huống
2.3.2. Hiệu quả phục vụ
đây là tiêu chắ ựo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúo ựỡ khách hàng và ựáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phắa nhà cung cấp dịch vụ ựối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Ớ Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng Ớ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời Ớ Ngân hàng phúc đáp tắch cực các yêu cầu của khách hàng Ớ Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 Ớ Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
2.3.3. Sự hữu hình
Sự hữu hình chắnh là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của ựội ngũ nhân viên, tài liệu, tờ rơi, sách hướng dẫn, vị trắ, nơi ựể xe khi ựến giao dịch, nơi chờ ựể ựược phục vụ và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàngẦ Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp ựược bằng mắt và các giác quan thì ựều có thể tác ựộng ựến yếu tố này:
Ớ Ngân hàng có cơ sở vật chất ựầy ựủ
Ớ Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện ựại
Ớ Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ựẹp
Ớ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
2.3.4. Sự ựảm bảo
đây là yếu tố tạo nên sự tắn nhiệm, tin tưởng cho khách hàng ựược cảm