CSI (Customer Satisfaction Index) ựược ứng dụng nhằm ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng ựối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch ựịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ựối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số ựặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ựợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo ựến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu ựã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lịng của khách hàng ựược ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngân hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước thì mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh (Image) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong ựợi (Expectations) Giá cả (Price) Chất lượng cảm nhận về Ờ sản phẩm (Perceved quality-Prod) Ờ dịch vụ (Perceved qualityỜServ) Sự than phiền (ComplaInt) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng ựối với các thuộc tắnh của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này ựược thể hiện bởi danh tiếng, uy tắn, lịng tin của chắnh người tiêu dùng ựối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn ựã khẳng ựịnh rằng, ựây là yếu tố quan trọng và có tác ựộng trực tiếp ựến sự hài lòng của khách hàng. đồng thời, nó cũng có mối quan hệ ựồng biến (positive) ựối với sự hài lòng và sự trung thành ựối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh ựóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết ựịnh nơi vay hoặc gửi tiền, địi hỏi các ngân hàng cần phải ựịnh vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tắnh quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất ựối với ựối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ựược thương hiệu.
Sự mong ựợi (Expectations)
Thể hiện mức ựộ chất lượng mà khách hàng mong ựợi nhận ựược, các thông số ựo lường sự mong ựợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thông qua những kênh truyền thông ựối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong ựợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn ựến quyết ựịnh mua nhưng mong ựợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chắnh là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với ựặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng ựược xem xét trong trường hợp này là ựiều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay ựến khi ựược vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, khơng khắ tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các ựiều kiện ràng buộc khácẦ
Các nghiên cứu về lắ thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức ựộ ựánh giá/cảm nhận ựối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện Ộgiá trị không chỉ bằng tiềnỢ mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận ựược và tổng chi phắ mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào ựó. đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phắ đi vay (kể cả chi phắ chắnh thức và phi chắnh thức)), những chi phắ về thời gian, công sức và chi phắ rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ắch hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phắ bỏ ra chắnh là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Giá cả (Price)
đây là biến số mới ựược ựề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do ựặc ựiểm biến ựộng của thị trường tài chắnh và những ựặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất ln được khách hàng so sánh, ựánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng ựược xem như là yếu tố giá ựối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong ựợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tắnh quyết ựịnh ựến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được ựo lường bởi ý ựịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ựang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng ựược xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh
nghiệp cần phải tạo ra sự hài lịng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ ựối với doanh nghiệp.
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì khơng những họ ựã ựánh mất khách hàng ựó mà cịn làm mất ựi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng ựều hiểu rằng để ln ựạt ựược thành cơng và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể ựịnh hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải ựầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index Ờ CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết ựược vấn ựề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự ựánh giá, cảm nhận của khách hàng ựối với từng sản phẩm Ờ dịch vụ. đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.
2.5. Mô hình, giả thiết nghiên cứu chất lượng dịch vụ Mobile Banking tại BIDV HCMC (BSMS)
2.5.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu:
Sau khi ựã trình bày mơ hình ựo lường chất lượng dịch vụ Serqual và mơ hình chỉ só sự hài lòng của khách hàng, với mục tiêu nghiên cứu và tắnh chất vấn ựề cần khảo sát như trên, ựề tài áp dụng mơ hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman, 1988) ựang phổ biến và ựược áp dụng nhiều trong nghiên cứu Marketing, nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên thế giới kết hợp trong mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ ngân hàng ựể khảo sát nghiên cứu trong ựề tài này.
Theo mơ hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman, 1988), chất lượng dịch vụ Mobile Banking ựược ựo lường bởi nhiều thành phần, mỗi thành phần ựại diện bởi nhiều thang ựo (mỗi thang ựo tương ứng với một biến, một câu hỏi phỏng vấn) ảnh hưởng ựến chất lượng của dịch vụ Mobile Banking ựược cung cấp.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 2 yếu tố là chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ và ngồi ra cịn một số yếu tố phụ khác như thương hiệu, ựộ an tồn, thơng tin trao ựổi, tâm lý khách hàng Ầ ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng.
2.5.2 Xây dựng giả thuyết cho mơ hình:
Như đã trình bày ở trên, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 2 yếu tố chắnh là chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ. Dựa theo mơ hình ựo lường chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1988), kết hợp với yếu tố giá cả dịch vụ cho thấy Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 06 yếu tố chắnh như sau:
o Sự tin cậy (reliability),
o Hiệu quả phục vụ (responsiveness), o Sự hữu hình (tangibles),
o Sự ựảm bảo (assurance), o Sự cảm thông (empathy) o Giá cả dịch vụ.
Giả thuyết 1: Sự tin cậy của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ mobile banking càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn.
Giả thuyết 2: Hiệu quả phục vụ dịch vụ mobile banking càng cao thì sự hài lịng
của khách hàng càng lớn.
Giả thuyết 3: Yếu tố hữu hình của sản phẩm dịch vụ mobile banking càng cao
Giả thuyết 4: Yếu tố ựảm bảo trong chất lượng cung cấp dịch vụ mobile banking càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn.
Giả thuyết 5: Sự cảm thông thể hiện qua quá trình cung cấp dịch vụ mobile
banking càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn.
Giả thuyết 5: Giá cả sử dụng dịch vụ mobile banking càng thấp thì sự hài lịng
của khách hàng càng lớn.
Hình 2.2: Mơ hình giả thiết mô tả tương quan các yếu tố cấu thành sự hài lòng của
khách hàng. Giá cả Sự cảm thơng Sự bảo ựảm Sự hữu hình Hiệu quả phục vụ Sự tin cậy Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng = β0 + β1.Sự tin cậy+ β2. Hiệu quả phục vụ+ β3.Sự
hữu hình + β4. Sự ựảm bảo+ β5. Sự cảm thông + β6. Giá cả/phắ dịch vụ;
2.6. Tóm tắt chương 2.
Sự hài lòng là một trạng thái cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng phụ thuộc vào kết quả thu ựược khi sử dụng sản phẩm - cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ so với những gì khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm dịch vụ đó.
Sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào 2 yếu tố chắnh là Chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ.
Mơ hình ựánh giá chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng ựược áp dụng nghiên cứu là mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988).
Chương này cũng ựưa ra mơ hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ của ngân hàng với nhau, cũng như mối quan hệ giữa các thành phần này với sự hài lòng của khách hàng ựối với sản phẩm dịch vụ mobile banking ựược cung cấp tại ngân hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu ựể kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
Chương 03
KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG đỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ MOBILE BANKING
CỦA BIDV HCMC
3.1Giới thiệu
Các chương trước ựã trình bày các khái niệm lý thuyết về chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Trong chương 3 này, sẽ trình bày các vấn ựề liên quan ựến phương pháp nghiên cứu, sử dụng ựể ựiều chỉnh và ựánh giá các thang ựo ựo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình nghiên cứu. Chương này gồm có 3 phần chắnh: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Hiệu chỉnh thang ựo, (3) giới thiệu phương pháp nghiên cứu chắnh thức.
3.2Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên gia (Phương pháp định tắnh). Nghiên cứu sơ bộ dùng ựể ựiều chỉnh, bổ sung các biến quan sát (thang ựo) dùng ựể ựo lường các khái niệm nghiên cứu (thành phần).
3.2.2 Nghiên cứu chắnh thức
Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng. Nghiên cứu ựược thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng qua cách gọi ựiện thoại trực tiếp ựến khách hàng có đăng ký giao dịch dịch vụ Mobile Banking (BSMS) tại Ngân hàng đầu tư và Phát triển Thành Phố Hồ Chắ Minh (BIDV HCMC). Dữ liệu thu thập ựược từ nghiên cứu chắnh thức ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh lại mơ hình và các giả thiết trong mơ hình.
3.2.3 Các bước nghiên cứu
Hình 3.1: Mơ hình Các bước thực hiện nghiên cứu
Ớ Nghiên cứu Lý thuyết Ớ Thiết kếthangựo ban ựầu
Ớ Phỏng vấn chuyên gia Ớ Hiệu chỉnh thangựo
Ớ Nghiên cứuựịnh lượng
Ớ đánh giá sơbộthangựo, Phân tắch nhân tố. Ớ Kiểmựịnh mơ hình lý thuyết, Kiểmựịnh thangựo.
3.3Thiết kế - Hiệu chỉnh thang ựo
Thang ựo sử dụng phổ biến trong ựo lường chất lượng dịch vụ là thang ựo likert 05 (năm) mức ựộ (khoản cách). Theo khảo sát ựịnh tắnh cho thấy người dân Việt Nam vẫn chưa kiên ựịnh với lập trường và nhận ựịnh của mình, vì vậy, ựề tài xác ựịnh sử dụng thang ựo nhiều nấc, và ựể phản ảnh đúng thơng tin phản hồi của khách hàng, ựề tài sử dụng thang ựo 05 mức ựộ (khoản cách):
1. Hoàn toàn phản ựối 2. Phản ựối
3. Phân vân (trung lập) 4. đồng ý
5. Hoàn tồn đồng ý
3.3.1 Quy trình thiết kế - hiệu chỉnh thang ựo:
Ớ Nghiên cứu lý thuyết (Luận văn, bài nghiên cứu thị trường trong ngành ngân hàng ựã ựược thực hiện trước ựây như : Luận văn thạc sĩ ỘCác yếu tố ảnh
hưởng ựến chất lượng dịch vụ cuả các ngân hàng thương mại tại TP.HCMỢ của nghiên cứu sinh đỗ Hưng đạo; các nghiên cứu thăm dị định kỳ tại ngân hàng BIDV HCMC trướcẦ); Luận văn thạc sĩ nghiên cứu về dịch vụ Mobile Banking tại các nước trên thế giới, khu vục : Iran, đức.
Ớ Trên cơ sở dữ liệu thu thập ựược, ựề xuất hệ thống thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ Mobile Banking cung cấp tại ngân hàng BIDV HCMC hiện nay.
Ớ Tiến hành tiếp thu ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chắnh, trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng điều chỉnh, bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn, cách thức thăm dò khách hàng, hướng dẫn cho các phỏng vấn viên cách thức phỏng vấn thăm dò ý kiến của khách hàng, cách thức ghi nhận ý kiến của khách hàngẦ
3.3.2 Thiết kế các biến cho các thành phần (Bảng câu hỏi)
Trên cơ sở giả thuyết ựặt ra trong chương 02, dựa theo mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Servqual và ý nghĩa của các thành phần nghiên cứu trong mơ hình servqual, nghiên cứu trong ựặc thù của ngành ngân hàng, thừa kế thang ựo chất lượng dịch vụ của các luận văn ựã thực hiện trước về ngành ngân hàng, sau quá trình thiết kế và hiệu chỉnh thang ựo ựề tài thực hiện phỏng vấn với bảng câu hỏi phỏng vấn chắnh thức như sau:
Sự tin cậy (reliability)
1) BIDV là Ngân hàng lớn tại Việt Nam, hoạt ựộng có hiệu qủa và ngày càng phát triển Ầ
2) Ngân hàng BIDV luôn cung cấp dịch vụ ựúng như ựã cam kết, giới thiệu với khách hàng Ầ
3) Thông tin khách hàng, dữ liệu thơng tin được lưu giữ một cách an toàn và bảo mật.
4) Khách hàng ln được cung cấp dịch vụ tốt nhất, an toàn, lợi ắch
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
1) Nhân viên giao dịch có tác phong chuyên nghiệp
2) Nhân viên có ựủ kiến thức, trình dộ nghiệp vụ ựể phục vụ khách hàng 3) Nhân viên nắm vững về nghiệp vụ BSMS mà BIDV cung cấp.
4) Thông tin ựược cung cấp từ dịch vụ BSMS ln chắnh xác. 5) Thơng tin được cung cấp từ dịch vụ BSMS: nhanh, kịp thời
6) Khi cần tìm hiểu thêm thông tin từ dịch vụ BSMS, khách hàng ln được