S-FONE TẠI VIỆT NAM
2.3.2.2 Những vấn đề tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường của S-Fone và nguyên nhân
nguyên nhân
Xác định sai thị trường mục tiêu trong giai đoạn đầu làm trì hỗn tốc độ phát triển thị trường, hiệu quả kinh doanh kém và ảnh hưởng thương hiệu
Khi bắt đầu khai trương dịch vụ, S-Fone tự xác định là mạng ĐTDĐ CDMA
công nghệ tiên tiến sẽ cung cấp các các dịch vụ GTGT cao cấp và khác biệt, chất lượng
dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất, mức giá cước bằng hoặc cao hơn các mạng
GSM với công nghệ hạn chế. Do đó thị trường mục tiêu S-Fone nhắm đến là giới thương nhân, giới văn phịng có thu nhập trung và cao và giới trẻ có nhu cầu sử dụng
các dịch vụ chất lượng cao, sẵn sàng chi trả. Tuy nhiên việc xác định thị trường mục
tiêu này hồn tồn khơng phù hợp khả năng thực tế của S-Fone. Nguyên nhân:
- Nhân sự chủ yếu quyết định các chính sách Marketing trong giai đoạn này là các
cố vấn Hàn Quốc và Việt kiều Mỹ do đó khơng nắm vững được thị trường ĐTDĐ cũng như thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Đa phần nhân sự người Việt Nam của
S-Fone tại thời điểm khai trương dịch vụ rất giỏi nhưng chưa có kinh nghiệm trong lĩnh
vực viễn thơng.
- Vùng phủ sóng hạn chế: S-Fone khơng lường trước các khó khăn về xây dựng
vùng phủ sóng, do đặc điểm mạng di dộng có liên quan đến an ninh quốc phịng, do đó
thủ tục xin giấy phép xây dựng trạm tương đối khó khăn.
- Khơng được sự hỗ trợ của các mạng GSM khác, trong 1 năm đầu tiên, các thuê
bao S-Fone không thể gởi và nhận tin nhắn cho thuê bao mạng GSM do các mạng GSM
khác viện lý do kỹ thuật để trì hỗn việc kết nối.
- Chưa kịp triển khai các dịch vụ GTGT khác biệt, do đó mặc dù nhập khẩu và
cung cấp các loại máy điện thoại cao cấp nhưng khách hàng lại không sử dụng được
- Với các chiến lược quảng cáo ấn tượng, chi phí ngân sách quảng cáo rất cao
S-Fone đã tạo được sự chú ý rất lớn trên thị trường. Các khách hàng giai đoạn đầu của
S-Fone đúng là nhóm khách hàng thuộc phân khúc trung và cao có nhu cầu di chuyển đi
công tác nhiều và cần giữ liên lạc thường xuyên, nhưng sau khi sử dụng 1 thời gian tình trạng rớt sóng, khơng có sóng, dịch vụ GTGT khơng có gì khác biệt đáng kể, nhóm khách hàng này thất vọng và lần lượt rời mạng vì khơng đảm bảo nhu cầu liên lạc.
Hiệu quả kinh doanh S-Fone giai đoạn này rất kém do chi phí quảng cáo để phát
triển thuê bao mới và khẳng định thương hiệu quá cao nhưng lại bị phản ứng ngược,
không những không phát triển được thị trường và thuê bao mà thương hiệu S-Fone còn
bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Dần dần, thương hiệu S-Fone khơng cịn gắn với chất lượng dịch vụ cao cấp mà người tiêu dùng liên tưởng đến mạng Citiphone cho rằng
S-Fone chỉ có sóng tại thành phố lớn, sóng yếu…
Sau 2 năm (2003 – 2004), rút kinh nghiệm từ việc xác định sai thị trường mục
tiêu làm trì hỗn tốc độ phát triển thị trường và kinh doanh, từ năm 2005, S-Fone chuyển sang phục vụ phân khúc khách hàng giới trẻ và có thu nhập trung bình thấp đi
kèm với các chiến lược về sản phẩm dịch vụ tương ứng và đã đạt được thành công nhất định.
Thị phần hiện nay còn quá nhỏ so với 3 mạng GSM (Viettel, MobiFone, Vinaphone) đang chiếm lĩnh trên 90% thị phần. Phát triển thị trường chưa đồng bộ.
Với thị phần nhỏ như hiện nay, S-Fone sẽ rất khó khăn trong các hoạt động:
- Khó phát triển kênh phân phối, Đại lý riêng vì doanh số nhỏ nên các Đại lý
không thể chỉ kinh doanh S-Fone, buộc phải kinh doanh thêm sản phẩm dịch vụ các
mạng khác để duy trì hoạt động hoặc S-Fone phải tốn rất nhiều chi phí hỗ trợ cho các
Đại lý chuyên doanh S-Fone.
- Khó thực hiện các chương trình khuyến mãi tặng tài khoản để thu hút thuê bao mới vì các thuê bao S-Fone sẽ dùng tài khoản khuyến mãi để gọi đi cho các thuê bao mạng khác và S-Fone phải trả cước kết nối.
- Doanh thu và lợi nhuận thấp vì đa phần các th bao S-Fone ít có nhu cầu gọi
trong nội mạng mà sẽ liên lạc với các thuê bao mạng khác (> 90%) do đó S-Fone phải
trả phần lớn cước thu được từ khách hàng để kết nối liên mạng cho các mạng khác. Mặt
Thị trường phân bổ chưa đều, tại khu vực Miền Bắc chỉ chiếm 20% số lượng
thuê bao và doanh thu tồn mạng trong khi chi phí đầu tư phủ sóng và phát triển kênh
phân phối tại khu vực này chiếm 28% toàn quốc. Ngoài ra thuê bao S-Fone hiện nay tập
trung chủ yếu ở khu vực tỉnh, nông thôn, và rất hạn chế ở khu vực tỉnh thành phố lớn.
Thị phần toàn quốc của S-Fone là 6% nhưng nếu xét ở 5 thành phố lớn trên tồn quốc
thì thị phần của S-Fone chỉ là 2%. MobiFone là mạng được ưa chuộng nhất tại các
thành phố lớn.
Biểu đồ 2.8. Thị phần thuê bao các mạng dịch vụ ĐTDĐ tại 5 thành phố lớn (Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường của AC Neilsen tháng 8/2008)
2.3.3 Một số nguyên nhân chính của những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường của S-Fone