t Sig Tolerance VIF Collineariy Saisics
NHẬN XU HƯỚNG
sau:
Hình 4.1: Kết quả hồi qui của mơ hình nghiên cứu
( Nguồn: trích từ số liệu khảo sát tập hợp trong phần mềm SPSS 13.0)
CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN
ĐẦU TƯ
THƯƠNG HIỆU SỰ RÕ RÀNG RỦI RO CẢM
NHẬN XU HƯỚNG XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SỰ TIN CẬY CHI PHÍ TÌM KIẾM THƠNG TIN 0.696 0.563 0.632 -0.555 -0.506 0.207 -0.266 0.318 -0.318 -0.236 -0.198
Kết quả này cĩ thể được giải thích như sau:
- Đầu tư thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến Độ tin cậy, Độ rõ ràng của một
thương hiệu. Điều này được lý giải là khi một thương hiệu đầu tư nhiều nguồn lực cho các hoạt động quảng cáo, phân phối, chiêu thị… làm cho thơng tin về thương hiệu được truyền đạt đến khách hàng trở nên rõ ràng và được tin tưởng nhiều hơn. Chúng ta đã được nghe nĩi rằng khách hàng là người cộng sự, khách hàng là nhà điều hành cao
cấp, khách hàng là thượng đế, và khách hàng là những con bướm vờn hoa, họ đến với những nơi mời gọi hấp dẫn hơn. Sự phản hồi từ khách hàng cho những thơng tin mà thương hiệu cung cấp cho họ cĩ nghĩa là những mĩn quà. Cuộc hậu tiếp thị tốt nhất là phải đưa khách hàng tiêu dùng thương hiệu và giữ được khách hàng cho cả một đời.
Vì vậy đầu tư thương hiệu cĩ hiệu quả sẽ làm cho sự mời gọi của thương hiệu rõ ràng hơn và được tin cậy hơn .
- Mối quan hệ giữa độ tin cậy và độ rõ ràng của một thương hiệu với chất lượng của thương hiệu đĩ là mối quan hệ tỷ lệ thuận, nếu thơng tin được truyền đạt đến các khách hàng rõ ràng và được tin cậy thì sẽ làm tăng nhận thức của khách hàng về chất
lượng của thương hiệu đĩ và ngược lại. Bỡi vì thơng tin thị trường là thơng tin khơng hồn hảo và khơng cân xứng nên khách hàng khơng thể nhận định chính xác năng lực của một thương hiệu, họ chỉ dựa vào cảm tính thơng qua các thơng tin được thương hiệu đĩ cung cấp. Một ví dụ điển hình cho trường hợp này ở những phịng mạch đơng người và sạch sẽ thì người ta sẽ cho rằng bác sĩ sẽ giỏi, nhân viên phục vụ tươm tất thì họ sẽ giỏi chuyên mơn. Như vậy đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thì thơng tin mà thương hiệu truyền đạt đến họ rất quan trọng, nĩ sẽ ảnh hưởng đến nhận định
của họ về chất lượng sản phẩm cho dù họ chưa qua sử dụng.
- Mối quan hệ giữa độ tin cậy và độ rõ ràng lên rủi ro cảm nhận của khách hàng là một mối quan hệ nghịch chiều, nghĩa là khách hàng nhận thấy thơng tin mà thương hiệu cung cấp rõ ràng và đáng tin cậy thì rũi ro cĩ thể xảy ra trong quá trình thu thập thơng tin càng giảm xuống. Như vậy khi khách hàng liên kết các thơng tin về các thương hiệu cùng loại thì thơng tin nào rõ ràng và đáng tin cậy hơn làm cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn về nhận định của họ tức là rủi ro cảm nhận thấp nhất sẽ làm cho họ tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đĩ.
- Độ rõ ràng và độ tin cậy của một thương hiệu cịn ảnh hưởng lên chi phí thơng
tin mà khách hàng phải bỏ ra khi thu thập thơng tin về một thương hiệu. Đây là một
ảnh hưởng nghịch chiều, tức là thơng tin càng rõ ràng và đáng tin cậy thì chi phí thơng
tin càng giảm xuống. Ví dụ một bà nội trợ đi mua sắm trong siêu thị, khi đứng giữa
một loạt các thương hiệu cùng loại bà ta phải chọn ra một thương hiệu để mua nĩ, thì thương hiệu nào được bà ta tin cậy nhất bà ấy sẽ chọn cũng cĩ nghĩa là bà ta sẽ chọn thương hiệu nào khơng buộc bà ta phải tập hợp nhiều thơng tin khi lựa chọn nĩ. Điều
đĩ giải thích ảnh hưởng mạnh của sự tin cậy lên chi phí thơng tin phải bỏ ra của khách
hàng khi mua sản phẩm .
- Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tồn diện hoặc tính ưu việt của một thương hiệu về mục đích sử dụng và so sánh với các thương hiệu khác. Nĩ là sự cảm nhận và là sự thẩm định của mỗi khách hàng xem cái gì là
quan trọng theo tiêu chuẩn riêng của mỗi người, vì mỗi người đều cĩ cá tính, nhu cầu và sở thích riêng. Tại sao khách hàng lại tin rằng chất lượng của thương hiệu này cao và chất lượng của thương hiệu kia thấp? Đĩ đều do các thơng tin mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng. Một điều quan trọng là khi thương hiệu cam kết với khách hàng
mà họ phải thực hiện. Như vậy chất lượng cảm nhận bị chi phối bởi sự đầu tư thương hiệu, độ rõ ràng và độ tin cậy của thơng tin mà thương hiệu truyền đạt đến khách hàng. Cuối cùng bản thân chất lượng cảm nhận lại là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. Điều này cĩ nghĩa là khi khách hàng cảm nhận chất lượng của một thương hiệu này tốt hơn thương hiệu kia thì tất yếu là họ sẽ mua sản phẩm của thương hiệu được đánh giá về chất lượng cao hơn.
- Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là rủi ro cảm nhận bởi khách hàng. Khi quyết định tiêu dùng một nhãn hiệu sản phẩm nào thì ảnh hưởng của các
liên kết thơng tin về nhãn hiệu đĩ rất quan trọng, nếu khách hàng cảm thấy các liên kết thơng tin về nhãn hiệu sản phẩm đĩ rõ ràng và đáng tin cậy thì họ sẽ cĩ xu hướng mua sản phẩm đĩ. Điều này cũng đồng nghĩa là rủi ro cảm nhận về một nhãn hiệu sản phẩm này của khách hàng thấp hơn một nhãn hiệu sản phẩm khác thì họ cĩ xu hướng sẽ mua nhãn hiệu sản phẩm cĩ rủi ro cảm nhận thấp hơn .
- Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là chi phí thơng tin. Chi
phí thơng tin là sự tiêu phí về thời gian, tiền bạc… mà khách hàng phải bỏ ra khi muốn tiêu dùng một nhãn hiệu sản phẩm. Khách hàng sẽ cĩ xu hướng mua nhãn hiệu sản phẩm nào mà họ bỏ ra chi phí để tập hợp thơng tin ít nhất . Tuy nhiên ảnh hưởng của nhân tố này lên xu hướng tiêu dùng cũng khơng cao.
Kết quả mơ hình hồi qui đã loại đi biến độc lập N.QUAN. Điều này cĩ thể được giải thích như sau thị trường tấm thạch cao ở thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường phát triển và năng động, hơn nữa nĩ là một thị trường cịn tương đối mới mẽ vì tấm
thạch cao mới chỉ được chú ý nhiều trong khoảng từ năm 2004 trở lại đây. Các sản
phẩm của nhập khẩu từ nước ngồi hiện đang chiếm thị phần tương đối lớn và thời
gian mà các nhãn hiệu này xâm nhập vào thị trường Việt Nam chỉ bắt đầu từ sau năm 1997, vẫn cịn khá mới mẻ ở thị trường Việt Nam. Thời gian các sản phẩm trần thạch cao tiếp xúc với khách hàng chưa phải là lâu lắm mà khách hàng chỉ cĩ thể đánh giá
độ nhất quán của một thương hiệu khi thương hiệu đĩ đã tồn tại trong nhận thức của
họ qua nhiều năm. Vì vậy mà trong mơ hình nghiên cứu này, khái niệm Sự nhất quán