t Sig Tolerance VIF Collineariy Saisics
4.4.3. Mơ hình đo lường
Kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý cho các nhà quản trị các thương hiệu cĩ liên quan đến vấn đề xây dựng, quảng bá và đánh giá thương hiệu là khơng thể đánh
giá giá trị hay ấn tượng một thương hiệu thơng qua việc đo lường việc họ biết, nhớ hay phản hồi thơng tin mà họ tiếp nhận một cách chung chung mà giá trị một thương hiệu phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần cĩ
liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên giá trị thương hiệu. Nếu khơng đánh giá giá trị thương hiệu một cách cĩ khoa học và nghiêm túc như vậy thì kết quả của việc đánh
Ngồi ra, từ những kết quả rút ra được từ mơ hình nghiên cứu, các nhà quản trị của Cơng ty CP CN Vĩnh Tường nên lưu ý một số điểm sau:
“ Tơi nghĩ quảng cáo như một đầu máy kéo cả đồn tầu. Lấy đầu máy đi, đồn tầu chỉ chạy thêm được một quãng rồi cũng phải dừng lại.” (Pierre Ferrari – Coca – Cola Foods). Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, một chương trình quảng cáo tích cực sẽ làm gia tăng mức độ nhận biết và tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy điều này ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung Cơng ty CP CN
Vĩnh tường chưa thấy được ảnh hưởng của thơng tin thương hiệu đến xu hướng tiêu
dùng của khách hàng do đĩ chưa thật sự quan tâm đến vấn đề truyền bá thơng tin đến người tiêu dùng, chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng. Do vậy, bên cạnh việc
xây dựng thương hiệu vững mạnh, Cơng ty cần cĩ chiến lược truyền bá thơng tin thương hiệu đến khách hàng.
Thứ hai, ngồi việc chú ý đầu tư vào quảng cáo, các nhà quản trị cũng nên lưu ý
đến vấn đề cung cấp sản phẩm. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng, người tiêu
dùng đánh giá rất cao các thương hiệu chú ý đầu tư vào việc sử dụng cơng nghệ để
cung cấp sản phẩm tốt hơn. Bằng hình thức bán hàng giao hàng tận nơi rất cĩ hiệu quả. Vì vậy, những dịch vụ tiện lợi, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí vận chuyển của hình thức bán hàng tận nhà vẫn luơn được hoan nghênh như từ xưa đến giờ. Mặt khác với sự phát triển của Internet đã loại bỏ những e ngại về hình thức dịch vụ tận nhà, đồng thời mở rộng khái niệm mua hàng ra khỏi những trải nghiệm cộng đồng
hoặc xã hội, hướng đến một kinh nghiệm riêng tư và cá nhân hơn.
Thứ ba, các nhà quản trị nên chú ý việc cung cấp thơng tin về thương hiệu của mình một cách đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán. Vì sao ở đây tác giả vẫn đề cập đến sự nhất quán của thơng tin cung cấp bởi thương hiệu đến người tiêu dùng. Như đã giải thích ở trên vì thị trường tấm thạch cao ở Việt Nam mới phát triển trong thời gian gần
đây, cho nên các yếu tố cấu thành nên sự nhất quán ( vd: sự ổn định của các khẩu hiệu
quảng cáo) của một thương hiệu chưa được người tiêu dùng chú ý đến nhiều. Hơn nữa trong mơ hình định lượng mặc dù độ phù hợp khi đưa biến này vào là rất thấp nhưng các kiểm định t vẫn cho thấy một mối liên hệ giữa nhân tố này với các nhân tố khác trong mơ hình. Vì thế các nhà quản trị cũng nên chú ý đến yếu tố này trong các chiến
lược tiếp thị của mình. Một luồng thơng tin vừa đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán sẽ làm tăng sự nhận biết của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu.
Thứ tư, các nhà quản trị nên chú ý đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu. Theo như Aaker và Jacobson đã khảo sát được ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận lên giá trị thương hiệu như sau:
− Ảnh hưởng đến thị phần. Nếu các yếu tố khác là khơng đổi thì chất lượng
thấy được càng cao thì thị phần của thương hiệu càng lớn.
− Ảnh hưởng đến giá bán, chất lượng thấy được càng cao thì càng dễ nâng giá
bán.
− Ảnh hưởng đến khả năng kiếm lời, chất lượng thấy được càng cao thì càng
bớt tốn chi phí giữ chân khách hàng và bớt áp lực cạnh tranh, do đĩ cải thiện tỉ lệ ROI.
Do đĩ, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng khơng thể thiếu trong bất kỳ
chiến lược kinh doanh nào của doanh nghiệp.
Thứ năm, khi thương hiệu cung cấp thơng tin đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán thì sẽ làm giảm rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thơng tin cho người tiêu dùng kết quả sẽ làm tăng xu hướng tiêu dùng của họ.
Tĩm tắt chương 4
Trong chương này đã tiến hành được các cơng việc như sau:
Thứ nhất là kiểm định thang đo các yếu tố xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và sẵn sàng cho các nghiên cứu
định lượng.
Thứ hai là chạy hồi qui mơ hình với phân tích hồi qui tuyến tính bội thơng qua phần mềm SPSS 13, thủ tục chọn biến là chọn từng bước (enter) và tiến hành phân tích kết quả.
Thứ ba, kiểm định việc vi phạm các giả thuyết OLS để ước lượng các hệ số hồi qui là khơng thiên lệch, nhất quán và hiệu quả nhất ở các nội dung: Hiện tượng đa
cộng tuyến, Phương sai của sai số thay đổi và sử dụng Kiểm định Durbin-Watson để kiểm định tương quan chuổi.