CHƯƠNG 4 : THU THẬP DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
5.1 Tổng quan về nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ NHBL thì vai trị của khách hàng trung thành càng cĩ ý nghĩa quan trọng hơn. Cụ thể, nếu khách hàng trung thành với ngân hàng thì cĩ khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng; giới thiệu ngân hàng cho các người quen... và trên hết gĩp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường.
Với đề tài “Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
bán lẻ: Nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Khu Vực TP.HCM”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần lượt được trình bày thơng qua các số liệu thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy cùng với việc xem xét chính sách phát triển của ngân hàng và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mơ hình nghiên cứu. Kết
quả là, các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng bao gồm
chất lượng dịch vụ (sự tin cậy, sự đáp ứng và sự cảm thơng), giá trị cảm nhận
(các cảm xúc về mặt xã hội, cảm xúc của khách hàng khi giao dịch) và hình ảnh
doanh nghiệp. Đặc biệt, mức độ tác động của các yếu tố trên là rất cao. 5.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng là rất quan trọng nhưng đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hài lịng của khách hàng lại càng trở nên cĩ ý nghĩa hơn. Với vị thế là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu,
Techcombank đã đem đến cho khách hàng những giá trị nhất định mỗi khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng trong thực tế cũng như đã nêu ra trong nghiên cứu này. Vì vậy, các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lịng, cải thiện và gia tăng lịng trung thành của khách hàng trước tiên phải chú trọng đến việc tiếp tục củng cố và
63
phát huy các giá trị đã đã đạt được và cĩ các biện pháp cải thiện những điểm chưa được khách hàng đánh giá cao. Thêm vào đĩ, khi thực hiện cải tiến, Ngân hàng cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán của các biện pháp. Với kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh doanh nghiệp cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng, các nhĩm giải pháp được đề xuất như sau:
5.2.1 Nhĩm giải pháp củng cố
Nhĩm giải pháp này tập trung vào các yếu tố hiện tại đã được khách hàng đánh giá cao, các biện pháp đưa ra là duy trì và nâng cao hơn nữa các yếu tố này.
5.2.1.1 Củng cố và phát triển hạ tầng cơng nghệ
Dịch vụ NHBL chỉ được thực hiện nhờ cơng nghệ thơng tin (theo Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam) nên với ưu thế về mặt cơng nghệ, Techcombank nên
tiếp tục đầu tư vào các giải pháp cơng nghệ thơng tin nhằm cung cấp tốt nhất
dịch vụ NHBL của mình, cụ thể là:
- Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử như internet banking, mobile banking... nhằm tăng cường tính nhanh chĩng của các giao dịch, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến và từng bước triển khai rộng mơ hình giao dịch một cửa.
- Tiêu chuẩn hĩa và hiện đại hĩa các nghiệp vụ ngân hàng, Tăng cường kỹ
thuật xử lý tự động các quy trình tiếp nhận yêu cầu khách hàng, thẩm định thơng tin, xử lý nghiệp vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thiểu các giải pháp quản lý hành chính, đảm bảo tính an tồn và bảo mật trong kinh doanh.
- Hiện đại hĩa hệ thống thơng tin liên lạc để khách hàng cĩ thể liên hệ dễ dàng
5.2.1.2 Củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ
- Nâng cao chất lượng dịch vụ, đơn giản hĩa thủ tục, quy trình cung cấp
dịch vụ trên cơ sở tận dụng tiện ích của cơng nghệ thơng tin hiện đại, đảm bảo tính chính xác, kịp thời và nhanh chĩng của các giao dịch
64
- Nâng cao hiệu quả sử dụng các trung tâm dịch vụ khách hàng (contact –
center) để phục vụ khách hàng nhanh chĩng và mọi lúc mọi nơi
- Tập trung đào tạo, huấn luyện các kỹ năng dịch vụ khách hàng cho nhân
viên, đặc biệt là các khĩa học nâng cao sự hài lịng khách hàng nhằm tăng khả
năng đáp ứng và duy trì độ tin cậy cao của khách hàng.
- Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ và quyền lợi của nhân viên để họ hài lịng làm việc và giúp cho khách hàng hài lịng với ngân hàng
5.2.1.3 Củng cố và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lịng khách hàng hàng
- Tơn trọng các cam kết với khách hàng và tăng cường các quan hệ khách
hàng
- Phát huy các đĩng gĩp vì xã hội và cộng động, tài trợ các dự án cơng cộng - Đảm bảo chất lượng dịch vụ chính xác và nhanh chĩng
- Xây dựng chiến lược phát triển bền vững
- Đi đầu trong các cải tiến dịch vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng
- Cung cấp thơng tin về tình hình tài chính, năng lực và kết quả kinh doanh, giúp khách hàng cĩ cách nhìn tổng thể về ngân hàng và tăng lịng tin vào ngân hang.
5.2.2 Nhĩm giải pháp cải thiện
Nhĩm giải pháp này tập trung vào các yếu tố thuộc về hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận hiện tại chưa được khách hàng đánh giá cao, các biện pháp đưa ra là cải thiện các yếu tố này nhằm giúp khách hàng cảm thấy thỏa mãn và gắn bĩ hơn với ngân hàng.
5.2.2.1 Về chất lượng dịch vụ
- Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ: chế độ tư vấn, hậu mãi, thực hiện dịch vụ trọn gĩi...
- Phát động các chương trình thi đua làm thỏa mãn và hài lịng khách hàng
65
- Tối đa hĩa việc sử dụng hệ thống đánh giá sự hài lịng của khách hàng do
phịng quản lý chất lượng khởi xướng hiện nay qua tuyên truyền nội bộ và hiệu ứng thơng tin truyền miệng tới khách hàng hoặc các nhĩm xã hội
5.2.2.2 Về hoạt động tiếp thị và chăm sĩc khách hàng
- Sớm hồn thiện và triển khai mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hướng
khách hàng, chủ động tìm đến khách hàng, xác định được nhu cầu của từng nhĩm khách hàng, từ đĩ đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
- Nâng cao hình ảnh thương hiệu – thu hẹp khoảng cách giữa thực tế và
hình ảnh trong tiềm thức của khách hàng, đặc biệt là nhĩm khách hàng tiềm năng bằng các chương trình giao tế cơng cộng (Public Relation – PR) cĩ định hướng, sự cơng nhận hoặc giải thưởng của các tổ chức đánh giá uy tín…
- Xây dựng độ nhận biết thương hiệu thơng qua hàng loạt các hoạt động
như quảng cáo ngồi trời, tài trợ chọn lọc….
- Xây dựng chính sách dành cho mảng khách hàng ưu tiên, phát triển hài
hịa chiến lược marketing tấn cơng (phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phịng ngự (duy trì lượng khách hàng đang cĩ)
5.2.2.3 Phát triển kênh phân phối và đa dạng hĩa các sản phẩm dịch vụ
- Đa dạng hĩa kênh phân phối, mở rộng mạng lưới để tiếp cận, giao dịch, giới thiệu sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Chú trọng đến dịch vụ ngân hàng giao dịch ngồi giờ.
- Triển khai rộng rãi các dịch vụ thanh tốn điện tử và các hệ thống giao
dịch điện tử, tự động.
- Đa dạng hĩa và nâng cấp chất lượng sản phẩm dựa trên nền tảng cơng
nghệ hiện đại, đẩy mạnh đầu tư và nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi các sản phẩm
dịch vụ mới theo tiêu chuẩn quốc tế như dịch vụ tư vấn đầu tư tài chính cá nhân, dịch vụ ngân hàng ưu tiên….
66
5.2.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
- Xem xét lại chính sách giá của ngân hàng để nhằm đảm bảo tính cạnh
tranh
- Cập nhật thơng tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để
củng cố lịng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng - Phát huy tính linh hoạt của các chính sách giá
5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu đã cĩ những đĩng gĩp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình. Tuy nhiên, bài viết cũng cĩ một số hạn chế nhất định như sau:
- Đối tượng nghiên cứu là lịng trung thành của khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ khác với các khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu khơng thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng Techcombank tại TPHCM nên chưa thể đánh giá tổng quát về đánh giá của khách hàng ở những địa phương khác và ngân hàng khác.
- Do thời gian cĩ hạn nên tác giả chưa xem xét sự ảnh hưởng của các biến:
giới tính, tuổi, thời gian quan hệ....lên mơ hình nghiên cứu.
- Trên cơ sở các kết quả tìm thấy, đề tài nghiên cứu cĩ thể được tiến hành với số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn và ứng dụng vào các lĩnh vực dịch vụ khác như bảo hiểm, bưu chính, giáo dục, tư vấn…
67
KẾT LUẬN
Sự hài lịng và trung thành của khách hàng là yếu tố sống cịn và là mục tiêu mà các Ngân hàng hiện nay đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong mơi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự trung thành khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đĩ bài nghiên cứu này giúp ích cho việc thực hiện cĩ hiệu quả hơn các hoạt động kinh doanh cũng như hồn thiện chính sách phát triển của Ngân hàng.
Hơn nữa, các yếu tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng là kết quả tạo nên sau một thời gian thực hiện thường xuyên và lâu dài. Do vậy, ngân hàng nên tiếp tục phát huy các yếu tố đang làm tốt và cải thiện những mặt chưa được. Và do mơi trường kinh doanh luơn thay đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu này cần phải đươc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp.
Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp ngân hàng cĩ cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, các đánh giá của khách hàng về việc cung cấp dịch vụ để ngân hàng cĩ cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và sự hài lịng của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
2. Đỗ Tiến Hịa (2007), luận văn thạc sĩ kinh tế, Nghiên cứu sự hài lịng của
khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM.
Tiếng Anh
1. Alan S. Dick, Kunal Basu (1994), “Customer Loyalty: Toward an intergated
conceptual framework”, Journal of Marketing science. Vol 22, No. 2, pages
99-113
2. Avkiran, N.K. (1994), “Developing an instrument to measure customer
service in branch banking”. International Journal of Bank Marketing, 12, 6,
10-18.
3. Bloemer, J., K. D. Ruyter, and P. Pascal (1998), “Investigating drivers of
bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction”, The International Journal of Bank Marketing, 16/7 (1998) 276-
286.
4. Cronin Jr JJ, Brady MK, Hult GTM (2000). “Accessing the effects of quality,
value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in sevice environment”, Journal of retailing 2000, 76(2), 193-218
5. Eggert, A & Ulaga, W (2002), “Customer perceived value: a substitute
satisfaction in business markets”. The Journal of business & Industrial
Marketing, 17(2/3), 107-118
6. Groonroos, Christan, (1984). “A serviec Quality Model and its marketing
7. Gremler and Brown (1996), as cited in Caruana, A. (2002), “service loyalty:
The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction”, European Journal of Marketing, 36, 7/8, 811-828.
8. Hair, J. F., Black, W. C, et al, Multivariate Data Analysis, Pearson, Upper Saddle River, New Jersey 07458
9. Johnston, R. (1995), “The determinants of service quality: satisfiers and
dissatisfiers”, International Journal of Service Industry Management, 6, 5,
53-71.
10. Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner
Tena, Jaume Llorens Monzonis (2006), “Customer perceived value in
banking services”, International Journal of Bank Marketing Vol. 24 No. 5,
2006 pp. 266-283
11. Kamilia Bahia, Jacques Nantel (1997), “A reliable and valid measurement
scale for the perceived service quality of bank”, International Journal Bank
Marketing 18/2 (2000), 84-91
12. Ko de Ruyter, Martin Wetzels, Josée Bloemer (1997), “On the relationship
between perceived service quality, service loyalty and switching costs”,
International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 5, 1998, pp. 436-453.
13. Kotler, P., (2000), Marketing Management. London, Prentice-Hall.
14. Lassar, W. M., C. Manolis, and R.D. Winsor, (2000), “Service quality
perspectives and satisfaction in private banking”, The International Journal
of Bank Marketing, 18, 4, 181-199.
15. Newman, K. (2001), “Interogating SERVQUAL: a critical assessment of
service quality measurement in a high street retail bank”, The International
16. Nguyen Quoc Viet (2009), “Customer loyalty in life insurance: an
emperical study in Prudential Assurance Viet Nam”.
17. Osman M. Karatepe, Ugur Yavas, Emin Babakus (2005), “Measuring
service quality of banks: Scale development and validation”, Journal of
Retailing and Consumer Services 12, (2005) 373–383.
18. Parasuraman, A.V.A Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL: A
multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,
Journal of retailing, Vo. 64, No. 1, pp. 12-37
19. Parasuraman, V. A. Zeithaml, & L. Berry (1985), “A conceptual model of
service quality and its implications for future”, Journal of Marketing, 49(2)
41-50
20. Pihlstrom, M., (2008), “Perceived value of mobie service use and its
consequences”, Swedish School of Economics and Business Administration
Department of Marketing Centre for relationship Marketing and Service Management (CERS), ISBN 978-951-555-978-0
21. Robert Johnston (1997), “Identifying the critical determinants of service
quality in retail banking: important and effect”, International Journal Bank
Marketing 15/4 (1997), 111-116
22. Sweeney, J.C, and Soutar G. N. (2000), “Consumer perceived value: the
development of a multiple item scale”, Journal of retailing, 2001, 77(2), pp.
203-220.
23. Sureshchandar, G.S., C. Rajendran, and R.N. Anantharaman, (2002), “The
relationship between service quality and customer satisfaction - a factor specific approach”, Journal of services Marketing, 16, 4, 363-379.
24. Zeithaml, V. A., L. L. Berry and A. Parasuraman (1996), “The Behavioral
25. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. et al. (1990), “Delivering
Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations”, the
Free Press, New York, NY.
26. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perception of price, quality and value: a
means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52
(July), 2-22
27. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J (2009). Service Marketing, Mc Graw Hill
Website www.sbv.gov.vn www.saga.vn www.techcombank.com.vn http://www.google.com http://www.business.gov.vn
Phụ Lục 1:
DANH SÁCH CÁC PHỊNG GIAO DỊCH TECHCOMBANK
Số thứ tự Tên Phịng Giao Dịch Địa chỉ
1 Techcombank Âu Cơ 1014 – 1016 Âu Cơ, phường 14, Quận Tân Bình, TP.HCM 2 Techcombank Nguyễn Oanh 110 - 112 Nguyễn Oanh, Phường 7.
Q.Gị Vấp, TPHCM
3 Techcombank Trường Chinh 53-55 Trường Chinh, Phường 12, Quận Tân Bình, TPHCM 4 Techcombank Lê Văn Sỹ 281 Lê Văn Sỹ, Q. Tân Bình, TP.HCM 5 Techcombank Nguyễn Ảnh Thủ 10/1 Nguyễn Ảnh Thủ, ấp Trung Mỹ Tây, xã Trung Chánh, huyện Hĩc
Mơn, TP.HCM
6 Techcombank Nguyễn Sơn 161A và 86/11 Nguyễn Sơn, Quận Tân Phú, TP.HCM 7 Techcombank Tân Bình 99A 1-2-3 Cộng Hồ, Phường 4, Tân
Bình, TP.HCM
8 Techcombank Tơ Ký A52 - A53 Tơ Ký, Phường Đơng Hưng Thuận, Quận 12, TP.HCM 9 Techcombank Văn Thánh 21 Điện Biên Phủ, Phường 25. Q. Bình Thạnh, TP.HCM
Phụ lục 2: PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Kính chào Quý khách,
Chúng tơi là nhĩm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Techcombank. Chúng tơi hiện
đang tiến hành một cuộc thăm dị về mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của
Techcombank và chúng tơi rất trân trọng ý kiến của quý khách.