CHƯƠNG 2 : NHẬN DẠNG THỰC TRẠNG, XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG
3.1. Thực trạng chính sách chọn lựa khách hàng mục tiêu
Qua nhận dạng Bến Tre là vùng kinh tế xuất phát từ nơng nghiệp và có tiềm năng giao thương lớn, có thể thấy sự phù hợp của chiến lược phát triển kinh tế tổng thể của Bến Tre hiện nay, theo đó lấy nơng nghiệp là lĩnh vực hàng đầu, tập trung đẩy mạnh sản xuất công nông nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên, trên thực tế, các chính sách chọn lọc, tác động đến khách hàng của Bến Tre chưa
nhất quán, chưa thống nhất với chiến lược chung, đồng thời chưa tạo được sự phát triển đồng bộ cần thiết giữa các ngành tương hỗ, làm hạn chế sức phát
triển của kinh tế địa phương, cản trở sức hấp dẫn khách hàng.
3 83.1.1. Ngành được ưu tiên không thể tạo lợi nhuận hấp dẫn:
Trong danh sách các ngành công nghiệp được ưu tiên (xem phụ lục 2), nhiều ngành ít gắn kết với kinh tế nơng nghiệp – nơng thơn của Bến Tre, thậm chí khơng thể có điều kiện phát triển tốt ở đây do thiếu nguồn ngun liệu, thiếu
nhân lực có trình độ và kinh nghiệm phù hợp. Đó là các ngành cơ điện tử, cơ khí đóng tàu, thiết bị điện tử, viễn thơng, cơng nghệ thơng tin; năng lượng gió hay công nghiệp phần mềm. Ngay cả các ngành dệt may, da giầy hiện có lợi
nhuận nhờ nhân cơng rẻ nhưng về lâu dài cũng sẽ khó phát triển ở Bến Tre do chi phí cho lao động sẽ phải tăng, và do thiếu nguồn nguyên liệu sợi hay nguyên liệu làm da tự nhiên lẫn nhân tạo.
Bên cạnh đó, ngay cả với các ngành thích hợp với địa phương như cơng
nghiệp chế biến, thì sự ưu tiên riêng biệt, như miễn giảm thuế, hay trợ cấp, ưu
đãi cho ngành hay khu vực kinh tế hẹp sẽ khó mang lại lợi ích lan tỏa cho các
ngành khác, thậm chí chính sách như vậy sẽ làm biến dạng thị trường, ảnh
hưởng tiêu cực đến các ngành hỗ trợ của ngành được ưu đãi, kéo lùi kết quả toàn bộ hệ thống. Bằng chứng đã được đưa ra trong chương 2 về chính sách đối với các ngành liên quan sản phẩm dừa.
Kết quả là các ngành trong danh sách ưu tiên hiện hành thực sự khó phát triển
ở Bến Tre, không thể tự tạo ra lợi nhuận tốt. Các doanh nghiệp được ưu đãi
phải tiếp tục tồn tại dựa vào các ưu đãi thuế, trợ cấp, đất đai, v.v… Trên góc
độ kinh tế, việc phát triển các doanh nghiệp dạng này sẽ bất lợi cho kinh tế
chung. Trên góc độ tiếp thị, việc khơng thể tạo lợi nhuận hấp dẫn, lâu bền ở
các ngành này sẽ tạo nhiều quan ngại, tổn hại hình ảnh địa phương, cản trở ý
định đầu tư của các khách hàng tiềm năng thực sự.
3 93.1.2. Sự thiếu nhất qn của các chính sách:
Trong q trình dị tìm chọn lựa sản phẩm chủ lực để ưu tiên phát triển thành mũi đột phá, chính sách khách hàng của Bến Tre đã bộc lộ sự thiếu nhất quán. Như đã đề cập ở trên, dù tỉnh đã chọn nông nghiệp là lĩnh vực hàng đầu để
phát triển cơng nơng nghiệp nhưng nhiều ngành ít gắn kết với nông nghiệp lại
được chọn làm ngành mũi nhọn. Sự ưu đãi thiếu nhất quán gây ra sự dàn trải
lãng phí các nguồn lực hỗ trợ có hạn, thiếu sức tập trung dành cho các mục tiêu thích hợp.
Hơn nữa, sự thiếu tập trung, thống nhất cho mục đích chung cũng thể hiện
trong nhiều chính sách hành động cụ thể. Đơn cử một ví dụ tuy nhỏ nhưng
sinh động, đáng chú ý là mức thu phí cầu Rạch Miễu gây “chống” cho khách hàng27, mức thu phí gấp đơi ba lần các trạm thu cầu đường khác, và có mức
cao hơn cả khi đi phà. Chú ý là sự kiện cầu Rạch Miếu được nhiều khách
hàng quan tâm, và ngay trong lúc Bến Tre đang theo đuổi mục tiêu nâng cao thứ hạng PCI, trong đó có yếu tố quan trọng là giảm chi phí cho khách hàng, thì việc gây “chống” về chi phí ngay tại “cổng chào” thực sự là phản tiếp thị
đối với hình ảnh hiếu khách của Bến Tre.
Nếu Bến Tre hoạch định và thực thi chương trình tiếp thị chiến lược với mục tiêu rõ ràng, nhất qn trong tồn tỉnh, thì sẽ tiết kiệm được nhiều nguồn lực
qui giá, và như vậy cách thức hồn phí cho nhà đầu tư cầu Rạch Miễu có thể linh hoạt hơn từ những nguồn khác nhau, giữ lại hình ảnh Bến Tre thiện chí ln luôn trong mắt khách hàng.
2 13.2. Xác định khách hàng mục tiêu cho tiếp thị Bến Tre:
Do tình trạng lạc hậu, ngăn cản hiệu quả kinh tế của chính sách khách hàng dựa vào sự chọn lựa, ưu đãi ngành nghề riêng biệt, do danh mục khách hàng khơng thích hợp với chiến lược chung hiện tại, Bến Tre cần phải xác định lại khách hàng mục tiêu cho phù hợp.
4 03.2.1. Tiêu chí chọn lựa khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của tiếp thị địa phương phải phù hợp với các tiềm năng
đáp ứng khách hàng của địa phương và phải mang lại lợi ích cho địa phương.
27 Xem nội dung diễn đàn các tài xế ô tô Sàigòn trên trang http://www.otosaigon.com/forum/m1966773- p4.aspx, truy cập ngày 25/02/2010
Trước hết nhất quán với chiến lược phát triển kinh tế đúng đắn của Bến Tre
lấy nông nghiệp làm lĩnh vực hàng đầu, phát triển công nông nghiệp, các ngành hàng được lựa chọn phát triển phải liên quan mật thiết đến lĩnh vực
nông nghiệp và công nghiệp liên quan đến nông nghiệp, nông thôn.
Tiếp theo, như đã nhận định ở chương trước, nhiều ngành ở Bến Tre chỉ có
thể lớn mạnh trong điều kiện cùng các ngành tương hỗ phát triển đồng bộ như trong các cụm ngành. Hơn nữa, sự đa ngành, đa sản phẩm của Bến Tre sẽ phát huy nhiều lợi điểm hơn khi phát triển theo cụm ngành nhờ vào các tác động lan tỏa tích cực và lợi thế kinh tế theo qui mô trong cụm ngành. Như vậy, khách hàng mục tiêu phù hợp với Bến Tre phải là hệ thống các cụm ngành. Mặt khác, tiềm năng lớn của Bến Tre về giao thương cần được phát huy tối đa
để phục vụ cho các cụm ngành của Bến Tre phát triển tốt. Sự khai thác giao
thương sẽ mở rộng thị trường cả đầu vào lẫn đầu ra cho các ngành ở Bến Tre, khắc phục tình trạng qui mơ hạn chế, giúp các hoạt động ngành nghề của Bến Tre hưởng lợi thế kinh tế nhờ qui mô và phạm vi. Như vậy sự phát triển các cụm ngành ở Bến Tre cần đi đôi với sự khai thông năng lực giao thương của
địa phương.
Ngoài ra, với yêu cầu mở rộng giao thương, khai thác mạnh thị trường bên ngoài, các ngành nghề liên quan như thương mại, vận tải, xuất nhập khẩu cần
được đưa vào cụm ngành mục tiêu của Bến Tre.
4 13.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu của Bến Tre:
Phân tích trên đây cho thấy khách hàng mục tiêu phù hợp của Bến Tre cần phải là các cụm ngành. Theo định nghĩa của Michael E. Porter, “cụm ngành là một nhóm các cơng ty liên quan và các tổ chức hiệp hội trong một lĩnh vực
cụ thể qui tụ trong một khu vực địa lý, liên kết với nhau dựa vào những khía cạnh tương đồng và bổ sung” 28. Như vậy, cùng với các tiêu chí đã nêu về khách hàng mục tiêu của tiếp thị Bến Tre, thì hệ thống cụm ngành ở đây phải liên quan chặt chẽ các sản phẩm nông ngư nghiệp của Bến Tre, có sự hỗ trợ của hạ tầng cơ sở đô thị giao thương vùng, như được mô tả trong hình 3.1.
Các đặc điểm chính của hệ thống cụm ngành này như sau:
- Trung tâm là các ngành chế biến sản phẩm nông nghiệp, thủy hải sản gắn chặt từng đôi tương ứng với các ngành sản xuất nguyên liệu như trồng trọt, chăn nuôi, đánh bắt tạo thành các cụm nuôi trồng- chế biến.
- Có các mối liên kết ngang, dọc chặt chẽ giữa các cụm ngành đơn vị. Theo hàng dọc, đầu vào của các cụm nuôi trồng – chế biến là các cụm sản xuất thức ăn, phân bón, cây và con giống, và các ngành phụ trợ gần gũi như bảo quản đơng lạnh, đóng gói; sản phẩm đầu ra được tiêu thụ bởi cụm phân
phối, xuất khẩu và kể cả cụm ngành du lịch. Liên kết phát triển đồng bộ
trong hàng dọc bảo đảm cho sự bổ trợ, sự thông suốt của dây chuyền sản xuất giữa các ngành, tránh lãng phí đầu tư, ách tắc sản xuất do khiếm khuyết đầu vào hay đầu ra như tình trạng hiện tại ở ngành chế biến sản
phẩm từ dừa của Bến Tre. Các liên kết hàng ngang trong nội bộ các ngành và giữa các ngành tương tự, như giữa các doanh nghiệp chế biến với nhau, vừa tạo sự cạnh tranh phát triển, vừa tạo sự học hỏi cách tân cho các ngành. Tổng thể các liên kết ngang dọc trong cụm ngành sẽ tạo sự lan tỏa của công nghệ, kỹ năng, thông tin, hiệu quả tiếp thị, nhu cầu của khách hàng xuyên suốt qua các doanh nghiệp và các ngành. Trong cụm ngành
28 Michael E. Porter, “Các cụm ngành và sự cạnh tranh” , Về cạnh tranh, Bài đọc mơn Tiếp Thị Địa Phương (Q Tâm biên dịch), Chương trình giảng dạy Kinh tế Fulbright
phát triển, các ngành có tính hiệu quả kinh tế theo qui mô như các ngành chế biến ở Bến Tre sẽ có điều kiện tốt phát huy tính chất này.
- Cần sự có mặt, đóng góp của ngành công nghệ sinh học do mối quan hệ
mật thiết với hầu hết các ngành chính ở Bến Tre như trồng trọt, nuôi trồng thủy sản, tạo ảnh hưởng quan trọng về chất đối với sản phẩm của các
ngành công nghiệp chế biến, xuất khẩu (xem phụ lục 4). Vì vậy, dù phát triển cơng nghệ sinh học đòi hỏi nhiều nỗ lực đầu tư về chất xám, về tài chính nghiên cứu và thử nghiệm, phát triển, nhưng chỉ có thể giải quyết tận gốc, lâu dài khó khăn lớn của tỉnh là sự thiếu vắng các sản phẩm có giá trị cao, cơng nghệ sinh học phải được phát triển ở các vùng lấy nông
nghiệp đi đầu như ở Bến Tre.
- Có ngành cơng nghệ thực phẩm nghiên cứu tạo các thực phẩm đặc sản từ
điều kiện đa sản phẩm nông, thủy hải sản của Bến Tre. Tuy khơng có các
sản phẩm bước ngoặt như cơng nghệ sinh học, cơng nghệ thực phẩm thường cần ít đầu tư hơn, nhanh tạo sản phẩm hơn.
- Với ngành du lịch, ngồi chỗ dựa là mơi trường tự nhiên, phải dựa vào hạ tầng đô thị và các đặc sản từ các cụm ngành công nông nghiệp của địa
phương kết hợp công nghệ hiện đại như sinh học, thực phẩm.
- Đặt cho ngành giáo dục địa phương trách nhiệm đào tạo các ngành nghề
thích hợp với các hoạt động đặc thù ở địa phương. Còn đối với nhu cầu
nhân lực đáp ứng các nhiệm vụ phổ quát như hệ thống tài chính, ngân
hàng, bảo hiểm, tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế, giao dịch thị trường, v.v… có thể dựa vào các trường đại học, các viện từ trung ương đến các tỉnh thành; hoặc có thể dựa vào các tổ chức, doanh nghiệp đa vùng, đa quốc gia.
- Đặc biệt, cần có sự phục vụ của một hạ tầng đơ thị có tính giao thương,
đầu ra, tận dụng lợi thế kinh tế theo qui mô và phạm vi để khắc phục tình
trạng manh mún của các ngành hàng ở tỉnh. Đồng thời sự liên kết giao
thương với các đô thị lân cận sẽ giúp đáp ứng các nhu cầu hiện hữu về điện, nước, thông tin, truyền thông, đất đai, xây dựng, y tế, giáo dục, cư
trú, sinh hoạt, giải trí v.v… cho các cơ sở ngành nghề tại đây.
Trồng trọt, chế biến sản phẩm từ dừa Trồng trọt, chế biến cây ăn trái khác
Công nghệ sinh học
Công nghệ thực phẩm
Chăn nuôi, chế biến gia súc, gia cầm Nuôi, đánh bắt, chế
biến thủy hải sản
Trồng lúa, xay xát gạo Cây giống, con giống Chế biến thức ăn, phân bón Xuất khẩu, phân phối nội địa Trường nghề Các sản phẩm đặc thù, hấp dẫn Du lịch Đóng gói Đơng lạnh Điện, nước Vận tải thủy, bộ Thơng tin, truyền thông Đất đai, xây dựng Hạ tầng đô thị TM-DV có tính liên kết vùng Y tế, giáo dục Tư vấn kỹ thuật, tiêu chuẩn quóc tế - Sàn giao dịch - Tư vấn thị trường - Ngân hàng - Bảo hiểm Các Đại học,
Viện nghiên cứu vùng ĐBSCL
Như vậy, các đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể của tiếp thị Bến Tre gồm: - Doanh nghiệp: Bao gồm các nhà đầu tư, hãng xưởng, các trụ sở đầu não, văn phòng đại diện, chi nhánh của các doanh nghiệp. Có đủ các ngành nghề được nêu trong các cụm ngành gắn kết với kinh tế Bến Tre ( theo hình 3.1) . Tính chất, qui mơ hay số lượng doanh nghiệp từng ngành nghề cần thu hút ở từng thời kỳ phải dựa trên sự phát triển đồng bộ của cụm ngành.
- Cư dân mới: Các doanh nhân, các nhà khoa học sinh học, thực phẩm, nông nghiệp, thủy hải sản, giáo viên, bác sĩ, các cư dân nghỉ dưỡng, hưu trí chuộng mơi trường khí hậu sống nước, mát mẻ. Đối với các đô thị trong tỉnh, cịn cần tính tốn thu nhận các đối tượng lao động từ vùng nông nghiệp của tỉnh chuyển sang dịch vụ -công nghiệp trong bước chuyển cơ cấu kinh tế.
- Khách vãng lai: Khách du lịch sông nước nhiệt đới, khách tham quan lịch
sử, khách nghỉ dưỡng có thời hạn, mua sắm các sản phẩm đặc thù, khách
tham dự các sự kiện, hội thảo,v.v…
- Thị trường xuất khẩu: Khơng chỉ là thị trường nước ngồi, mà cần đẩy mạnh phân phối đến các thị trường của vùng xung quanh như ĐBSCL, TP.HCM.
2 23.3. Đặc điểm chương trình tiếp thị phù hợp cho Bến Tre:
Chương trình tiếp thị Bến Tre phải thích hợp với các đặc điểm đã được nhận dạng, cùng khách hàng mục tiêu đã xác định ở trên, hay nói cách khác chương trình này cần có mục tiêu chính là khai thác tốt các tiềm năng giao thương để thu hút và đáp ứng các khách hàng trong hệ thống cụm ngành đã nêu trên. Đồng thời để khắc phục sự thiếu nhất quán, đồng bộ, gây hệ quả tiêu cực,
lãng phí nguồn lực như đã phân tích ở mục 3.1.2, chương trình tiếp thị này
cần mang tính chiến lược, hướng đến các mục tiêu ró ràng, địi hỏi cần có sự
Chương trình này sẽ cần có các đặc điểm trọng tâm như sau:
- Cần được thiết kế và thực thi một cách nhất quán, đồng bộ để đạt đến mục
tiêu đề ra.
- Cần hướng đến viễn cảnh địa phương phù hợp với tinh thần mở rộng giao
thương, có tính chất thân thiện, hịa nhập, ln thấu hiểu và đáp ứng khách
hàng,
- Luôn sẳn sàng nhận diện các thay đổi của môi trường kinh tế, xã hội, xác
định các thế mạnh, yếu, lực đẩy và lực cản của địa phương trong từng thời kỳ,
linh hoạt và thống nhất hoạch định và thực thi các kế sách thích ứng, đồng
thời bảo đảm tính liên tục sáng tạo các nét thu hút mới
- Có các trọng tâm là các chính sách điều chỉnh quy hoạch đơ thị và chính
sách khách hàng trên cơ sở phát triển theo cụm ngành. Chú ý xem trọng các chính sách liên kết với các tỉnh quanh vùng trên ĐBSCL, đặc biệt là Thành
phố Mỹ Tho, Tiền giang, tận dụng quan hệ hỗ tương đôi bên cùng lợi, cộng đồng phát triển, khai thác các lĩnh vực hạ tầng như giáo dục, y tế, du lịch,
thương mại v.v…
- Cần bao hàm các bước có trình tự hợp lý trong việc cải thiện các yếu tố nguồn nhân lực, giáo dục, y tế của địa phương để đáp ứng các mục tiêu kinh tế - xã hội trong dài hạn, đồng thời phát huy tiềm năng của ngành du lịch Bến Tre.
- Cần tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông hiện đại để tăng cường các mối quan hệ, thông tin liên lạc, tiếp thị, quảng bá rộng rãi hình ảnh địa
phương đang đổi mới, tạo dựng thương hiệu tỉnh Bến Tre mới, đặc biệt thông