2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Chất lƣợng cảm nhận
Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8420:1999 (phù hợp với ISO 8420: 1994): “Chất lƣợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tƣợng) tạo cho thực thể (đối tƣợng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (TCVN ISO 8420:1999).
Cũng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8420:1999 thuật ngữ thực thể (đối tƣợng) bao gồm
cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Giá trị tri thức cảm nhận Giá trị tri thức cảm nhận
cá nhân. Theo quan điểm của Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lƣợng sản phẩm bao gồm:
- Các thuộc tính kỹ thuật phản ánh cơng dụng, chức năng của sản phẩm đƣợc quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và các đặc tính về cơ lý, hóa của sản phẩm.
- Các nhân tố thẩm mỹ đặc trƣng cho sự truyền cảm, sự hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thƣớc, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.
- Tuổi thọ của sản phẩm là nhân tố đặc trƣng cho tính chất của sản phẩm giữ đƣợc khả năng làm việc bình thƣờng theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục đích, điều kiện sử dụng, chế độ bảo dƣỡng qui định.
- Độ tin cậy của sản phẩm trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn sức khỏe đối với ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng là nhân tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với sản phẩm trong điều kiện tiêu dùng hiện nay.
- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm đƣợc coi là một yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất phải xem xét khi đƣa sản phẩm của mình vào thị trƣờng.
- Tính tiện dụng phản ánh những địi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng của sản phẩm và khả năng thay thế khi có những bộ phận bị hỏng.
- Tính kinh tế của sản phẩm là nhân tố quan trọng của sản phẩm khi sử dụng có tiêu hao nguyên liệu, năng lƣợng. Tiết kiệm nguyên liệu, năng lƣợng trong sử dụng trở thành một trong những nhân tố quan trọng phản ánh chất lƣợng và khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trƣờng.
Ngồi ra cịn có những thuộc tính vơ hình khác khơng biểu hiện cụ thể dƣới dạng vật chất nhƣng lại có ý nghĩa rất quan trọng với khách hàng khi đánh giá chất lƣợng của một sản phẩm, chẳng hạn tên, nhãn hiệu, danh tiếng của sản phẩm. Theo quan điểm của Juran (1999), chất lƣợng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng. Theo Kotler
(2001), chất lƣợng là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đƣợc nói ra hay đƣợc hiểu ngầm. Dodds và cộng sự (1991) cho rằng chất lƣợng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua.
Liên hệ đến thị trƣờng MTXT, ngƣời tiêu dùng thƣờng quan tâm trƣớc tiên là thƣơng hiệu có uy tín và có bảo hành chu đáo để đảm bảo rằng sản phẩm họ quan tâm có chất lƣợng thật sự và khơng sợ nhầm lẫn. Họ cũng quan tâm đến các thuộc tính kỹ thuật, các nhân tố thẩm mỹ đặc trƣng, tuổi thọ của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, mức độ gây ơ nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng, tính kinh tế.
Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích nó và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Hay nói cách khác, khi một ngƣời tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lƣợng của một thƣơng hiệu thì họ có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đó. Từ đó ta có giả thuyết H1 nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT.