STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 1 PS2 0.898 Giá trị xã hội cảm nhận 2 PS3 0.896 3 PS4 0.814 4 PS1 0.744 5 PQ2 0.682 Chất lƣợng cảm nhận 6 PQ6 0.660 7 PQ3 0.632 8 PQ5 0.619 9 PE4 0.610 10 PQ1 0.510 11 PE1 0.759 Giá trị cảm xúc cảm nhận 12 PE3 0.724 13 PE2 0.660 14 PE5 0.450 0.526 15 PES1 0.803 Giá trị tri thức cảm nhận 16 PES2 0.774 17 PES3 0.644 18 PP4 0.803 Giá cả cảm nhận 19 PP1 0.765 20 PP3 0.646 21 PP2 0.573
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thành phần Chất lƣợng cảm nhận gồm 2 yếu tố Chất lƣợng cảm nhận 1 và Chất lƣợng cảm nhận 2 bị tách ra ở phần phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ nay đã đƣợc gộp lại thành một nhân tố. Vậy thang đo Giá trị cảm nhận cho thấy 5 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu, đó là:
Chất lƣợng cảm nhận: Gồm có 6 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ5, PQ6, PE4
Giá trị cảm xúc cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE5
Giá trị xã hội cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PS1, PS2, PS3, PS4
Giá cả cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PP1, PP2, PP3, PP4
Giá trị tri thức cảm nhận: Gồm có 3 biến quan sát PES1, PES2, PES3
4.3.2 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vng góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 4 biến quan sát.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.634 Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 121.948
Df 6
Sig. .000
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 4.5 trình bày kết quả kiểm định KMO
và Bartlette của thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Ta thấy KMO = 0.634 >0.50 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = .000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 4.6, sau khi loại
bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 1 nhân tố đƣợc trích từ 4 biến quan sát tại Eigenvalue 1.869 >1 (xem Phụ lục 6). Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta trích đƣợc 1 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích đƣợc hơi thấp TVE = 46.716% (xem Phụ lục 6).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu cho thấy 1 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu bao gồm 4 biến quan sát BI1, BI2, BI3, BI4.
Bảng 4.6 Ma trận nhân tốa
Biến quan sát Nhân tố
1
BI4 .721
BI2 .716
BI1 .658
BI3 .635
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis. a. 1 nhân tố đƣợc trích
Tóm lại, việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đã thực hiện cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt đƣợc yêu cầu về giá trị và độ tin cậy tuy nhiên khái niệm Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có tổng phƣơng sai trích hơi thấp. Từ kết quả kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, mơ hình nghiên cứu dùng cho việc phân tích hồi quy bội đƣợc trình bày ở Hình 4.1
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: 4.4.1 Phân tích tƣơng quan: 4.4.1 Phân tích tƣơng quan:
Theo ma trận tƣơng quan đƣợc trình bày tại Phụ lục 7, với mức ý nghĩa 0.01 các biến độc lập đều có tƣơng quan thuận với biến phụ thuộc. Do đó các biến độc lập có thể đƣợc đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu.
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình:
Với giả thuyết là các biến độc lập có tác động thuận chiều vào biến phụ thuộc, phân tích đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp đồng thời (ENTER), tất cả các biến đƣợc đƣa vào cùng một lúc để kiểm tra.
- Kết quả thể hiện tại Bảng 4.7 cho thấy, với mức ý nghĩa 0.05, hệ số = 0.274 và điều chỉnh = 0.260. Điều này nói lên độ phù hợp của mơ hình là 26%, hay nói cách khác, mơ hình này giải thích đƣợc 26% sự biến thiên của nhân tố Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu là do các biến trong mơ hình và 74% còn lại biến thiên của nhân tố Xu
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả phân tích EFA Giá trị tri thức cảm nhận Giá trị tri thức cảm nhận
hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chƣa xem xét đến.
- Kết quả kiểm định tại Bảng 4.8, mức ý nghĩa thống kê F = 0.000<0.05 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình (Model Summaryb
) Model R R Square R Square điều chỉnh Sai số chuẩn
của dự đoán Durbin-Watson
1 .524a 0.274 0.260 0.48759 2.059
a. Những dự báo: (Hằng số), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận. b. Biến phụ thuộc: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình - ANOVAb
Mơ hình Tổng của các bình phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 22.799 5 4.56 19.179 .000a Phần dƣ 60.388 254 0.238 Tổng 83.187 259
a. Những dự báo: (Hằng số), Giá trị tri thức cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận.
b. Biến phụ thuộc: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
4.4.3 Dị tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội:
- Giả định liên hệ tuyến tính: Kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter cho
phần dƣ chuẩn hóa (Standardized residual) trên trục tung và giá trị dự dốn chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính khơng
chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đồ thị phân tán scatter trong Phụ lục 8 cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Nhƣ vậy giá trị dự đốn và phần dƣ độc lập nhau nên giả định này không bị vi phạm.
- Giả định phƣơng sai của phần dƣ khơng đổi: Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), chúng ta cũng có thể kiểm tra giả định này bằng đồ thị phân tán scatter nói trên. Đồ thị phân tán scatter cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dƣ) trong một phạm vi không đổi. Nhƣ vậy giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi không bị vi phạm.
- Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn: Nhìn vào Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn
hóa tại Phụ lục 8 ta thấy đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc vẽ chồng lên biều đồ tần số có giá trị trung bình = 3.72E-16 (xấp xỉ bằng không) và độ lệch chuẩn = 0.99 (gần bằng 1 hay xấp xỉ chuẩn) nghĩa là giả định phần dƣ có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Chúng ta có thể xem thêm Biểu đồ P-P Plot tại Phụ lục 8, các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng chéo kỳ vọng. Do đó có thể kết luận rằng giả định phần dƣ có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
- Giả định đa cộng tuyến: Kết quả tại Bảng 4.9 ta thấy hệ phóng đại phƣơng sai VIF
của các biến độc lập có giá trị từ 1.03 đến 1.58 (nhỏ hơn 10), nghĩa là khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập. Vậy giả định đa cộng tuyến khơng bị vi phạm.
- Giả định về tính độc lập của phần dƣ:
Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) có thể đƣợc dùng để kiểm định tƣơng quan của các sai số (phần dƣ) liền nhau (tƣơng quan chuỗi bậc nhất). Đại lƣợng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu sai số khơng có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả tại Bảng 4.7 cho thấy đại lƣợng d = 2.059 (gần bằng 2). Do vậy, giả định về tính độc lập của phần dƣ khơng bị vi phạm.
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết và xây dựng phƣơng trình hồi quy:
- Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu MTXT. Bảng 4.9 cho thấy yếu tố Chất lƣợng cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.151 và mức ý nghĩa thống kê = 0.01 < 0.05, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận và Chất lƣợng cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
Bảng 4.9 Các hệ số hồi quy - Coefficientsa
Mơ hình Các hệ số chƣa chuẩn hóa Các hệ số đã chuẩn hóa T Sig. Đo lƣờng đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 0.651 0.328 1.99 0.05 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) 0.184 0.072 0.151 2.57 0.01 0.825 1.21 Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) 0.255 0.066 0.259 3.86 0.00 0.633 1.58 Giá trị xã hội cảm nhận (PS) 0.076 0.037 0.118 2.03 0.04 0.848 1.18 Giá cả cảm nhận (PP) 0.199 0.044 0.243 4.49 0.00 0.974 1.03 Giá trị tri thức cảm nhận (PES) 0.074 0.054 0.09 1.38 0.17 0.68 1.47
- Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu MTXT. Yếu tố Giá trị cảm xúc cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.259 và mức ý nghĩa thống kê = 0.00 < 0.05, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận và Giá trị cảm xúc cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận (PS) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu MTXT (BI). Giá trị xã hội cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.118 và mức ý nghĩa thống kê = 0.04<0.05, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận và Giá trị xã hội cảm nhận có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu. Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.243 và mức ý nghĩa thống kê = 0.00, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận và Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
- Giả thuyết H5: Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu MTXT. Bảng 4.9 cho thấy yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.09 và mức ý nghĩa thống kê = 0.17 > 0.05 khơng có ý nghĩa thống kê, nghĩa là với mức ý nghĩa 0.05 yếu tố này khơng có tác động đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Giả thuyết H5 bị loại khỏi mơ hình.
- Phƣơng trình hồi quy: Từ kết quả phân tích trên, phƣơng trình hồi quy đƣợc viết
nhƣ sau: BI = 0.151PQ + 0.259PE + 0.118PS + 0.243PP
Phƣơng trình hồi quy cho thấy Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT chịu sự tác động dƣơng bởi bốn yếu tố, đó là (1) Chất lƣợng cảm nhận (PQ), (2) Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE), (3) Giá trị xã hội cảm nhận (PS), và (4) Giá cả cảm nhận (PP).
Có thể thấy rằng, Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động mạnh hơn chất lƣợng, giá cả và giá trị xã hội cảm nhận. Giá trị cảm xúc cảm nhận đề cập đến việc sản phẩm của thƣơng hiệu MTXT nào đó mang lại niềm vui cho tôi, làm cho tôi muốn sử dụng, sẽ làm tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng, mang đến cho cho tơi sự hài lịng. Theo kết
quả thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu MTXT tại mục 4.4.5.1, ba thƣơng hiệu hàng đầu mà sinh viên đã chọn lần lƣợt là Sony Vaio, Dell, Macbook (Apple), có thể thấy rằng ngoài yếu tố chất lƣợng và giá cả, tâm lý ngƣời Việt nói chung và sinh viên nói riêng thƣờng quan tâm đến những thƣơng hiệu uy tín quen thuộc nhƣ Sony, Dell, Apple, đó là những thƣơng hiệu nổi tiếng của Nhật hay của Mỹ. Các thƣơng hiệu khác nhƣ của Hàn Quốc, Trung Quốc thƣờng ít đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng yếu tố Giá trị cảm xúc là rất quan trọng trong việc dự đốn sự sẵn lịng mua. Trong một bình luận của MacKay (1999), đã lƣu ý rằng một sản phẩm hoặc một dịch vụ hấp dẫn là một hỗn hợp của các yếu tố hợp lý và cảm xúc và cảm xúc đóng một vai trị trong mỗi quyết định mua hàng nhƣng rất ít việc mua đƣợc cho là hoàn toàn do cảm xúc (MacKay, 1999 đƣợc trích dẫn trong Sweeney và Soutar, 2001).
Trong khi đó Giá trị xã hội có thể có tác động mạnh trong quá khứ khi mà MTXT có giá cao và khơng dễ gì có đƣợc, ai sử dụng hay sở hữu MTXT là rất oai, đặc biệt trong giới sinh viên. Tuy nhiên hiện nay hầu nhƣ sinh viên đều có MTXT và có thể nói đó là cơng cụ khơng thể thiếu trong học tập. Vì vậy mà cảm nhận của sinh viên về Giá trị xã hội mà MTXT mang lại không cao.
Riêng yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.09 và mức ý nghĩa thống kê = 0.17 > 0.05 khơng có ý nghĩa thống kê và bị loại khỏi mơ hình. Từ đó cho thấy điểm tƣơng đồng của nghiên cứu này với nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) rằng yếu tố Giá trị tri thức cảm nhận liên quan đến sự ngạc nhiên hoặc khía cạnh mới lạ của một sản phẩm đƣợc đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991) cũng đã bị loại trong nghiên cứu này. Có thể là thích hợp hơn nếu xem xét Giá trị tri thức trong các dịch vụ mang tính trải nghiệm nhƣ các kỳ nghỉ, những cuộc phiêu lƣu hoặc thậm chí các chuyến đi mua sắm và nó có thể là ít quan trọng khi xem xét việc mua một sản phẩm bền lâu nhƣ máy tính xách tay.
Kết luận: Sau khi phân tích hồi quy bội ta có đƣợc kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc
trình bày tại Bảng 4.10. Vậy mơ hình nghiên cứu ban đầu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ Hình 4.2.
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
STT Giả thuyết Kết quả
1 Giả thuyết H1: Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 2 Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 3 Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận (PS) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 4 Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận (PP) có tác động dƣơng
đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Chấp nhận 5 Giả thuyết H5: Giá trị tri thức cảm nhận (PES) có tác động
dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT.
Không chấp nhận Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4
4.4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT: hiệu MTXT:
4.4.5.1 Thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên:
Từ kết quả khảo sát chính thức ta có đƣợc thống kê thƣơng hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên tại Bảng 4.11. Thƣơng hiệu chiếm tỷ lệ lựa chọn cao nhất là Sony