4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
4.4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến xu hƣớng lựa chọn
hiệu MTXT:
4.4.5.1 Thống kê mô tả sự lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên:
Từ kết quả khảo sát chính thức ta có đƣợc thống kê thƣơng hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên tại Bảng 4.11. Thƣơng hiệu chiếm tỷ lệ lựa chọn cao nhất là Sony Vaio với 29%, kế đến là Dell chiếm 26%, đứng thứ ba là Macbook chiếm 15%.
Bảng 4.11: Thƣơng hiệu MTXT theo sự lựa chọn của sinh viên
STT Tên thƣơng hiệu Giới tính Tổng cộng
Nam Nữ Tần số Tỷ lệ (%) 1 Sony Vaio 31 44 75 29% 2 Dell 40 27 67 26% 3 Macbook 21 19 40 15% 4 Asus 21 9 30 12% 5 Acer 9 7 16 6% 6 HP 8 8 16 6% 7 Samsung 5 3 8 3% 8 Lenovo 2 0 2 1% 9 Toshiba 2 3 5 2% 10 Axio 0 0 0 0% 11 Fujitsu 0 0 0 0% 12 Gateway 0 0 0 0% 13 Khác 1 0 1 0% Tổng cộng 140 120 260 100%
4.4.5.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT theo giới tính: giới tính:
Nhƣ đã đề cập ở Chƣơng 3, để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT có sự khác nhau khơng giữa nam và nữ ta dùng phép kiểm định T (T-test). Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa nam và nữ.
Bảng 4.12 Kiểm định T-test đối với giới tính Thống kê nhóm Thống kê nhóm giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu Nam 140 3.6429 0.5523 0.04667 Nữ 120 3.7104 0.5834 0.05326
Independent Samples Test
Kiểm định Levene cho sự bằng nhau
của phƣơng sai
Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
F Sig. T df Sig. Sai lệch trung bình Sai lệch của sai số chuẩn Độ tin cậy 95% Dƣới Trên Giả định phƣơng sai bằng nhau 0.258 0.612 -0.96 258 0.339 -0.0676 0.0705 -0.2064 0.0713 Giả định phƣơng sai khác nhau -0.95 247 0.341 -0.0676 0.0708 -0.207 0.0719
Theo kết quả kiểm định tại Bảng 4.12, kiểm định Levene, mức ý nghĩa thống kê = 0.612 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa nam và nữ.
4.4.5.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT theo năm học: năm học:
Nhƣ đã đề cập ở Chƣơng 3, để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT có sự khác nhau khơng giữa sinh viên các năm học, ta dùng phép kiểm định Oneway Anova. Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa sinh viên các năm học. Kết quả kiểm định Oneway Anova tại Phụ lục 9, kiểm định Levene có mức ý nghĩa thống kê = 0.982 > 0.05 cho thấy phƣơng sai của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa các năm học khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa thống kê = 0,856 > 0.05 trong bảng kết quả ANOVA. Ta chấp nhận giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa sinh viên các năm học.
4.4.5.4 Kiểm định sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT theo khu vực khảo sát: khu vực khảo sát:
Để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT có sự khác nhau không giữa sinh viên tại bốn trƣờng Đại học, ta dùng phép kiểm định Oneway Anova. Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa sinh viên bốn trƣờng Đại học. Kết quả kiểm định Oneway Anova tại Phụ lục 9, kiểm định Levene có mức ý nghĩa thống kê = 0.838 > 0.05 cho thấy phƣơng sai của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa các năm học không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa thống kê = 0,097 > 0.05 trong bảng kết quả ANOVA. Ta chấp nhận giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa sinh viên bốn trƣờng Đại học.
Để kiểm định xem xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT có sự khác nhau khơng nhƣ giữa các mức thu nhập hộ gia đình sinh viên, ta dùng phép kiểm định Oneway Anova. Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa các mức thu nhập hộ gia đình sinh viên. Kết quả kiểm định Oneway Anova tại Phụ lục 9, kiểm định Levene có mức ý nghĩa thống kê = 0.663 > 0.05 cho thấy phƣơng sai của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa các năm học không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa thống kê = 0,893 > 0.05 trong bảng kết quả ANOVA. Ta chấp nhận giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa các mức thu nhập hộ gia đình sinh viên.
Tóm lại, Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức bao gồm đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và có giá trị cho nghiên cứu này. Mơ hình sau khi điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố đã đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội với phƣơng pháp ENTER. Kết quả kiểm định hồi quy đã loại giả thuyết H5, mơ hình chính thức bao gồm bốn nhân tố, đó là: (1) Chất lƣợng cảm nhận (PQ), (2) Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE), (3) Giá trị xã hội cảm nhận (PS), và (4) Giá cả cảm nhận (PP). Kết quả kiểm định thống kê mô tả cũng cho thấy thƣơng hiệu chiếm tỷ lệ lựa chọn cao nhất là Sony Vaio, kế đến là Dell, đứng thứ ba là Macbook. Kết quả kiểm định T-test và phân tích Anova cho thấy khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa nam và nữ, giữa sinh viên học các năm khác nhau, giữa sinh viên các trƣờng Đại học khác nhau, cũng nhƣ theo mức thu nhập hộ gia đình sinh viên.
Chƣơng 5 - KẾT LUẬN
5.1 Kết quả:
Nhƣ đã trình bày tại phần mục tiêu nghiên cứu, đề tài nghiêu cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên. Từ những cơ sở lý thuyết và việc tham khảo các nghiên cứu trƣớc về ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu về ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên gồm có năm nhân tố, bao gồm: Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị tri thức cảm nhận với thang đo gồm tổng cộng có 22 biến quan sát. Thang đo xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có 4 bến quan sát.
Sau phần đánh giá sơ bộ thang đo của nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, đã có một biến quan sát PQ4 của thang đó chất lƣợng cảm nhận bị loại khỏi mơ hình do khơng có ý nghĩa thống kê. Ngồi ra, thành phần Chất lƣợng cảm nhận đƣợc tách thành 2 nhân tố với tên gọi tạm thời là Chất lƣợng cảm nhận 1 và Chất lƣợng cảm nhận 2, trong đó thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2 có biến quan sát PE4 đƣợc tách ra từ thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận. Các biến quan sát cịn lại khơng có gì thay đổi và đã đƣợc dùng trong nghiên cứu chính thức. Thang đo chính thức có 6 nhân tố với 21 biến quan sát nhƣ đã trình bày tại Bảng 3.7.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đã đƣợc thực hiện tại bốn trƣờng Đại học là Đại học Kinh Tế TP. HCM, Đại học Mở TP. HCM, Đại học Bách Khoa TP. HCM và Đại học sƣ phạm TP. HCM với mẫu nghiên cứu có kích thƣớc n = 260 (đặc điểm mẫu nghiên cứu đã đƣợc trình bày tại mục 4.1). Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đã thực hiện cho thấy các thang đo các khái niệm
nhận, với mẫu nghiên cứu lớn hơn trong nghiên cứu chính thức, đã gộp lại thành một nhân tố. Từ kết quả kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, mơ hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh lại nhƣ Hình 4.1 và đã đƣợc dùng cho việc phân tích hồi quy bội.
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mức độ phù hợp của mơ hình là 26%, hay nói cách khác, mơ hình này giải thích đƣợc 26% sự biến thiên của Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT là do các biến trong mơ hình và 74% cịn lại biến thiên của nhân tố Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chƣa xem xét đến. Thành phần Giá trị tri thức cảm nhận (PES) đã bị loại khỏi mơ hình do có hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.09 và mức ý nghĩa thống kê = 0.17 > 0.05 khơng có ý nghĩa thống kê, nghĩa là với mức ý nghĩa 0.05 yếu tố này khơng có tác động đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Mơ hình sau khi phân tích hồi quy đã đƣợc điều chỉnh lại còn 4 nhân tố, đó là Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận, đều có tác động dƣơng đến Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT. Trong đó Giá trị cảm xúc cảm nhận có tác động mạnh hơn các nhân tố còn lại với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.259, kế đến là Giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.243, Chất lƣợng cảm nhận đứng thứ ba với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.151, và cuối cùng là Giá trị xã hội cảm nhận với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa = 0.118.
Kết quả kiểm định thống kê mô tả cũng cho thấy thƣơng hiệu chiếm tỷ lệ lựa chọn cao nhất là Sony Vaio chiếm 29%, kế đến là Dell chiếm 26%, đứng thứ ba là Macbook chiếm 15%. Kết quả kiểm định T-test và phân tích Anova cho thấy khơng có sự khác nhau về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT giữa nam và nữ, giữa sinh viên học các năm khác nhau, giữa sinh viên các trƣờng Đại học khác nhau, cũng nhƣ theo mức thu nhập hộ gia đình sinh viên.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã xác định đƣợc các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên gồm có bốn
nhân tố là Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận. Và cũng đã đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên, trong đó Giá trị cảm xúc cảm nhận có tác động mạnh nhất, kế đến là Giá cả cảm nhận, Chất lƣợng cảm nhận đứng thứ ba, và cuối cùng là Giá trị xã hội cảm nhận.
5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu và hàm ý:
- Q trình nghiên cứu và hồn tất luận văn đã giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng và xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Từ đó góp phần phục vụ tốt hơn cho việc học tập, nghiên cứu cũng nhƣ trong cơng việc hàng ngày.
- Góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh MTXT có thêm thơng tin về các yếu tố tác động đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của khách hàng sinh viên cũng nhƣ phân khúc khách hàng trẻ đối với MTXT. Từ đó góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chƣơng trình xây dựng, quảng bá và định vị thƣơng hiệu hiệu quả hơn nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
- Góp phần giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng có thêm thơng tin về vai trị của các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận. Từ đó có thể có những kế hoạch thực hiện các dự án nghiên cứu thị thƣờng tốt hơn, xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại hiệu quả hơn để tăng giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp khách hàng.
- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đƣa ra một số hàm ý cho các nhà quản lý các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh MTXT và các tổ chức có liên quan nhƣ sau: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá của ngƣời tiêu dùng không chỉ dừng lại ở chất lƣợng và giá cả mà còn về giá trị cảm xúc cảm nhận và giá trị xã hội cảm nhận, đặc biệt là giá trị cảm xúc cảm nhận, đó là sự vui thích hoặc niềm vui mà sản phẩm mang lại. Vì vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh thƣơng
và muốn sở hữu nó. Từ đó ngƣời tiêu dùng khơng chỉ có thái độ tốt dành cho sản phẩm của thƣơng hiệu và còn giới thiệu cho những ngƣời khác.
5.3 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo:
Cũng nhƣ bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những hạn chế. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận nên mức độ bao quát khơng cao. Có thể có những yếu tố khác góp phần giải thích tốt hơn về giá trị cảm nhận. Thứ hai, phạm vi khảo sát và đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này thực hiện chỉ tập trung vào đối tƣợng là sinh viên tại TP. HCM nên tính đại diện của mẫu chƣa cao. Khả năng bao quát sẽ cao hơn nếu phạm vi khảo sát rộng hơn và đối tƣợng khảo sát thuộc nhiều tầng lớp khác nhau. Cuối cùng là nghiên cứu này chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện nên tính đại diện cịn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đơng chƣa cao. Nếu thực hiện theo phƣơng pháp phân tầng có thể sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Bích Thủy, 2004. Tiêu dùng trẻ. Báo Sài gòn tiếp thị online:
<http://sgtt.vn/oldweb/cacsobaotruoc/461_15/p02_03_tieudungtre.htm>. [Ngày truy cập: 22 tháng 7 năm 2013].
Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2012. Số liệu thống kê GDĐT năm 2012.
<http://www.moet.gov.vn/?page=11.0>. [Ngày truy cập: 22 tháng 7 năm 2013].
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính
xách tay tại TP. HCM. Luận văn Thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học
Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Ngơ Trung Kiên, 2011. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại
học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Anh Hùng, 2010. Tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành
khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại TP. HCM. Luận văn Thạc sĩ. Khoa
Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên Cứu Khoa Học Marketing
- Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc Gia.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33. Hồ Chí Minh: Trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà
Nội: NXB Lao động xã hội.
Nguyễn Minh Thu, 2013. Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.