2.4.1 Chất lƣợng cảm nhận:
Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8420:1999 (phù hợp với ISO 8420: 1994): “Chất lƣợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tƣợng) tạo cho thực thể (đối tƣợng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (TCVN ISO 8420:1999).
Cũng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8420:1999 thuật ngữ thực thể (đối tƣợng) bao gồm
cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức hay
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 H2 H3 H4
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Giá trị tri thức cảm nhận Giá trị tri thức cảm nhận
cá nhân. Theo quan điểm của Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lƣợng sản phẩm bao gồm:
- Các thuộc tính kỹ thuật phản ánh cơng dụng, chức năng của sản phẩm đƣợc quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và các đặc tính về cơ lý, hóa của sản phẩm.
- Các nhân tố thẩm mỹ đặc trƣng cho sự truyền cảm, sự hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thƣớc, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.
- Tuổi thọ của sản phẩm là nhân tố đặc trƣng cho tính chất của sản phẩm giữ đƣợc khả năng làm việc bình thƣờng theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo đúng các yêu cầu về mục đích, điều kiện sử dụng, chế độ bảo dƣỡng qui định.
- Độ tin cậy của sản phẩm trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn sức khỏe đối với ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng là nhân tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với sản phẩm trong điều kiện tiêu dùng hiện nay.
- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm đƣợc coi là một yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất phải xem xét khi đƣa sản phẩm của mình vào thị trƣờng.
- Tính tiện dụng phản ánh những địi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng của sản phẩm và khả năng thay thế khi có những bộ phận bị hỏng.
- Tính kinh tế của sản phẩm là nhân tố quan trọng của sản phẩm khi sử dụng có tiêu hao nguyên liệu, năng lƣợng. Tiết kiệm nguyên liệu, năng lƣợng trong sử dụng trở thành một trong những nhân tố quan trọng phản ánh chất lƣợng và khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trƣờng.
Ngồi ra cịn có những thuộc tính vơ hình khác khơng biểu hiện cụ thể dƣới dạng vật chất nhƣng lại có ý nghĩa rất quan trọng với khách hàng khi đánh giá chất lƣợng của một sản phẩm, chẳng hạn tên, nhãn hiệu, danh tiếng của sản phẩm. Theo quan điểm của Juran (1999), chất lƣợng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng. Theo Kotler
(2001), chất lƣợng là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đƣợc nói ra hay đƣợc hiểu ngầm. Dodds và cộng sự (1991) cho rằng chất lƣợng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, từ đó tác động tích cực đến sự sẵn lịng mua.
Liên hệ đến thị trƣờng MTXT, ngƣời tiêu dùng thƣờng quan tâm trƣớc tiên là thƣơng hiệu có uy tín và có bảo hành chu đáo để đảm bảo rằng sản phẩm họ quan tâm có chất lƣợng thật sự và không sợ nhầm lẫn. Họ cũng quan tâm đến các thuộc tính kỹ thuật, các nhân tố thẩm mỹ đặc trƣng, tuổi thọ của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng, tính kinh tế.
Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích nó và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Hay nói cách khác, khi một ngƣời tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lƣợng của một thƣơng hiệu thì họ có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đó. Từ đó ta có giả thuyết H1 nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT.
2.4.2 Giá trị cảm xúc cảm nhận:
Giá trị cảm xúc là các tiện ích nhận đƣợc từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy cảm xúc hay trạng thái tình cảm. Hàng hóa và dịch vụ thƣờng xuyên đƣợc liên quan đến phản ứng cảm xúc, ví dụ: Sự lãng mạn đƣợc đánh thức bởi một bữa ăn tối dƣới ánh nến, nỗi lo sợ khơi dậy trong khi xem phim kinh dị. Hay một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái thông qua sự liên tƣởng đến thời thơ ấu của ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời tiêu dùng đôi khi đƣợc cho là có "tình u" với xe ơ tơ của họ. (Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị cảm xúc là các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra (Sweeney và Soutar, 2001). Khi một ngƣời tiêu dùng có cảm xúc cảm nhận tích cực về sản phẩm của một thƣơng hiệu, họ càng cảm thấy vui vẻ
thoải mái và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác, thì họ có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đó. Từ đó ta có giả thuyết H2 nhƣ sau:
Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT.
2.4.3 Giá trị xã hội cảm nhận:
Giá trị xã hội là các tiện ích nhận đƣợc từ mối quan hệ với một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể. Những chú ý của bạn bè hay các thành viên trong tổ chức sẽ đóng vai trị quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991). Ví dụ nhƣ khi mua xe ơtơ thì ngƣời ta muốn gợi lên hình ảnh bản thân với xã hội nhƣ sự giàu có, thành đạt hơn là chức năng của chiếc xe. Một thƣơng hiệu mang đến cho ngƣời tiêu dùng giá trị xã hội càng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó và muốn sở hữu nó hơn thƣơng hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một ngƣời tiêu dùng có cảm nhận tích cực về giá trị xã hội mà sản phẩm của một thƣơng hiệu mang lại thì họ có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đó. Kết quả nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), cũng nhƣ của Nguyễn Minh Thu (2013) cho thấy Giá trị xã hội cảm nhận có tác động dƣơng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Từ đó ta có giả thuyết H3 nhƣ sau:
Giả thuyết H3: Giá trị xã hội cảm nhận tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT.
2.4.4 Giá cả cảm nhận:
Mỗi ngƣời tiêu dùng có sự cảm nhận về giá khác nhau, Zeithaml (1988) lập luận rằng một số ngƣời tiêu dùng nhận thức giá trị khi có một mức giá thấp, ngƣời khác cảm nhận giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lƣợng và giá cả. Khi ngƣời tiêu dùng có cảm thấy sản phẩm của một thƣơng hiệu có giá dễ mua, có giá tốt hơn các thƣơng hiệu khác cùng loại làm cho họ có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đó hơn các thƣơng hiệu khác. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012), cũng nhƣ của Nguyễn
Minh Thu (2013) cho thấy Giá cả cảm nhận có tác động dƣơng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Từ đó ta có giả thuyết H4 nhƣ sau:
Giả thuyết H4: Giá cả cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT.
2.4.5 Giá trị tri thức cảm nhận:
Theo quan điểm của Sheth và cộng sự (1991), Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của một sản phẩm khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn có kiến thức và có thể là quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng đang xem xét những trải nghiệm mới. Khi ngƣời tiêu dùng có cảm nhận về sản phẩm của một thƣơng hiệu mang đến cho họ tính mới, kiến thức mới, thỏa mãn sự hiếu kỳ của họ thì họ có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đó. Từ đó ta có giả thuyết H5 nhƣ sau:
Giả thuyết H5: Giá trị trí thức cảm nhận có tác động dương đến xu hướng lựa chọn thương hiệu MTXT.
Chƣơng 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận nhóm tập trung (n = 10)
Thang đo nháp cuối Thang đo nháp
đầu
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n = 130)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=260)
Kết quả nghiên cứu
Kết luận và khuyến nghị
Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1.1 Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc tiến hành để thu thập, xử lý dữ liệu khảo sát nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu đƣợc thể hiện tại Hình 3.1.
3.1.2 Thiết kế thang đo nháp đầu:
Nhƣ đã đề cập ở mục giả thuyết nghiên cứu tại chƣơng 2, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận và xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu này tác giả dựa theo thang đo 19 biến quan sát giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) có điều chỉnh (xem Phụ lục 1) và có bổ sung nhân tố Giá trị tri thức cảm nhận vào mơ hình, cụ thể thang đo nháp đầu nhƣ sau:
- Các thang đo Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm xúc cảm nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, và Giá cả cảm nhận: Dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001) bao gồm
19 biến quan sát giá trị cảm nhận, đƣợc dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu ở Việt Nam cũng nhƣ đảm bảo tính tƣơng đồng trong dịch thuật.
- Thang đo Giá trị tri thức cảm nhận: Đây là thang đo bổ sung mà Sweeney và Soutar (2001) đã khuyến nghị nên đƣa vào mơ hình nghiên cứu nhƣ đã đề cập ở phần giả thuyết nghiên cứu trong chƣơng 2. Giá trị tri thức liên quan đến khả năng của một sản phẩm của thƣơng hiệu nào đó khơi dậy sự tị mị, cung cấp tính mới hoặc đáp ứng mong muốn có kiến thức và có thể là quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng đang xem xét những trải nghiệm mới. Tác giả đã dựa theo thang đo của Ngô Trung Kiên (2011) và
điều chỉnh câu từ cho phù hợp với nghiên cứu này (xem Phụ lục 1). Thang đo này Ngô Trung Kiên (2011) cũng đã dựa theo thang đo của Stafford (1994).
- Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001), các biến quan sát nhƣ Sẵn lòng mua, Sẽ giới thiệu cho bạn bè và người
thân, Tôi không nghĩ rằng những sản phẩm MTXT thương hiệu này có bất cứ vấn đề gì,
đƣợc dịch và hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam cũng nhƣ đảm bảo tính tƣơng đồng trong dịch thuật. Ngồi ra tác giả có bổ sung thêm biến quan sát Tôi xem những sản phẩm MTXT thương hiệu này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi, đƣợc dịch và
hiệu chỉnh dựa theo thang đo ý định hành vi của Zeithaml và cộng sự(1996).
- Tất cả các biến quan sát trong các thang đo của nghiên cứu này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert năm điểm (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Các thƣơng hiệu MTXT đƣợc chọn để nghiên cứu là các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng mà sinh viên quan tâm. Để rút ngắn câu từ trong các biến quan sát, thƣơng hiệu MTXT nào đó mà đối tƣợng khảo sát sẽ lựa chọn đƣợc gọi tắt là X.
Tổng hợp các thang đo nháp đầu và biến quan sát của nghiên cứu đã đƣợc mã hóa theo Bảng 3.1.
3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:
Ngoài phần giới thiệu ban đầu, nội dung bảng câu hỏi khảo sát đƣợc kết cấu gồm ba phần (xem Phụ lục 3).
Phần I Câu hỏi gạn lọc, phần này giúp loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu khi khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện nếu đối tƣợng không phải là sinh viên Đại học.
Phần II Câu hỏi khảo sát chính, phần này đƣợc thiết kế để nhận diện tên thƣơng hiệu MTXT và đánh giá các phát biểu (biến quan sát) của thang đo.
Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp đầu và các biến quan sát
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Chất lƣợng cảm nhận
(PQ)
PQ1 Những sản phẩm của X có chất lƣợng nhất quán
PQ2 Những sản phẩm của X có chất lƣợng cao
PQ3 Những sản phẩm của X có tiêu chuẩn về chất lƣợng đƣợc công nhận PQ4 Những sản phẩm của X đƣợc gia công tỉ mỉ
PQ5 Những sản phẩm của X rất bền
PQ6 Những sản phẩm của X hoạt động ổn định
Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE)
PE1 Những sản phẩm của X mang lại niềm vui cho tôi
PE2 Những sản phẩm của X làm tôi muốn sử dụng
PE3 Những sản phẩm của X là sản phẩm sẽ làm tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng
PE4 Những sản phẩm của X làm tôi cảm thấy yên tâm PE5 Những sản phẩm của X mang đến cho tơi sự hài lịng
Giá trị xã hội cảm nhận (PS)
PS1 Những sản phẩm của X giúp tôi nhận đƣợc sự tôn trọng của ngƣời khác
PS2 Những sản phẩm của X giúp cải thiện cách nhìn của ngƣời khác về tơi PS3 Những sản phẩm của X giúp tôi tạo ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời
PS4 Những sản phẩm của X giúp tôi tự tin trƣớc mọi ngƣời
Giá cả cảm nhận (PP)
PP1 Những sản phẩm của X có giá cả dễ mua
PP2 Giá cả những sản phẩm của X tƣơng xứng với giá trị của nó
PP3 Những sản phẩm của X đƣợc đánh giá tốt hơn thƣơng hiệu khác ở cùng mức giá
PP4 Những sản phẩm của X có tính kinh tế
Giá trị tri thức cảm nhận (PES)
PES1 Những sản phẩm của X giúp tôi trải nghiệm công nghệ mới
PES2 Những sản phẩm của X giúp tơi trải nghiệm những tính năng mới
PES3 Những sản phẩm của X giúp tôi thỏa mãn sự hiếu kỳ
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
(BI)
BI1 Tơi sẵn lịng mua những sản phẩm của X
BI2 Tôi sẽ giới thiệu những sản phẩm của X cho bạn bè và ngƣời thân của tôi
BI3 Tơi nghĩ rằng những sản phẩm của X khơng có bất cứ vấn đề gì BI4 Tơi xem những sản phẩm của X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
3.1.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Mẫu cho nghiên cứu định lƣợng dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair JF et al., (2006) để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lƣờng (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Trong phân tích hồi quy bội, mẫu yêu cầu phải là n ≥ 50 + 8p, với n là kích thƣớc mẫu cần thiết và p là số lƣợng biến độc lập trong mơ hình. Tuy nhiên, trong phân tích nhân tố khám phá EFA ln địi hỏi kích thƣớc mẫu lớn hơn nhiều so với phân tích hồi quy bội (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vì vậy tác giả dùng mẫu đƣợc thiết kế trong phân tích EFA cho nghiên cứu này. - Với bƣớc nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, thang đo nháp cuối của nghiên cứu sơ bộ định lƣợng này nếu khơng có gì thay đổi có thể là 26 biến quan sát, nghĩa là kích thƣớc mẫu tối thiểu là 130. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu tối thiểu này, tác giả sẽ thực hiện khảo sát theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi