3.4.1 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo:
Sau khi thực hiện phần nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ta có đƣợc kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo đƣợc thể hiện tại Bảng 3.2 và tại Phụ lục 4.
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu sơ bộ
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach's alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất 1 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) 6 0.728 0.334 2 Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE) 5 0.731 0.376 3 Giá trị xã hội cảm nhận (PS) 4 0.889 0.690 4 Giá cả cảm nhận (PP) 4 0.699 0.408
5 Giá trị tri thức cảm nhận (PES) 3 0.844 0.657 6 Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu (BI) 4 0.652 0.328 Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6) và các hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) của các biến quan sát đều cao hơn mức yêu cầu ( ≥ 0.30). Do đó các thang đo đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 3.4.2.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận: 3.4.2.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vng góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 22 biến quan sát.
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 3.3 trình bày kết quả kiểm định KMO
và Bartlette của thang đo Giá trị cảm nhận. Ta thấy KMO = 0.784 >0.50 khá cao so với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = .000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.784 Kiểm định
Bartlett
Approx. Chi-Square 1295.108
Df 231
Sig. .000
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 3.4 và Phụ lục 4,
sau khi loại bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 6 nhân tố đƣợc trích từ 22 biến quan sát tại Eigenvalue 1.072. Nếu ta trích thêm một nhân tố nữa thì Eigenvalue lúc này là 0.916<1 khơng đạt u cầu. Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta dừng lại ở nhân tố thứ 6. Tổng phƣơng sai trích đƣợc là TVE = 67.242%. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cũng cho thấy biến quan sát PQ4 của thang đo Chất lƣợng cảm nhận có với trọng số nhân tố sau khi quay = 0.498 <0.50 không đạt yêu cầu và khi loại biến này cũng không làm ảnh hƣởng đến giá trị nội dung của thang đo, nghĩa là những biến còn lại vẫn đo lƣờng đầy đủ nội dung của khái niệm nghiên cứu nên tác giả loại biến này.
Do bƣớc nghiên cứu sơ bộ định lƣợng này, với mẫu khảo sát nhỏ nên thành phần Chất lƣợng cảm nhận đƣợc tách thành 2 nhân tố với tên gọi tạm thời là Chất lƣợng cảm nhận 1 và Chất lƣợng cảm nhận 2, trong đó thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2 có biến quan sát PE4 đƣợc tách ra từ thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận. Vậy thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ và phân tích nhân tố khám phá EFA có 6 nhân tố, đó là:
Chất lƣợng cảm nhận 1: Gồm có 3 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3
Chất lƣợng cảm nhận 2: Gồm có 3 biến quan sát PQ5, PQ6, PE4
Giá trị cảm xúc cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE5
Giá trị xã hội cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PS1, PS2, PS3, PS4
Giá cả cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PP1, PP2, PP3, PP4
Bảng 3.4 Kết quả EFA của thang đo Giá trị cảm nhận Nhân tố Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 6 PS3 0.901 Giá trị xã hội cảm nhận PS2 0.891 PS1 0.777 PS4 0.769 PQ4 0.498 0.431 PES2 0.826 Giá trị tri thức cảm nhận PES1 0.818 PES3 0.732 PP4 0.756 Giá cả cảm nhận PP3 0.755 PP2 0.670 PP1 0.642 PQ1 0.762 Chất lƣợng cảm nhận 1 PQ2 0.738 PQ3 0.638 PE3 0.823 Giá trị cảm xúc cảm nhận PE1 0.631 PE2 0.587 PE5 0.522 PQ6 0.785 Chất lƣợng cảm nhận 2 PQ5 0.735 PE4 0.614
3.4.2.2 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vng góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 4 biến quan sát.
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 3.5 và Phụ lục 4 trình bày kết
quả kiểm định KMO và Bartlette của thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Ta thấy KMO = 0.686 >0.50 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = 0.000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 3.6, sau
khi loại bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 1 nhân tố đƣợc trích từ 4 biến quan sát tại Eigenvalue 1.972 >1 (xem Phụ lục 4). Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta trích đƣợc 1 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích đƣợc TVE = 49.291%.
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.686 Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 70.210
Df 6
Sig. .000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu cho thấy 1 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu bao gồm 4 biến quan sát BI1, BI2, BI3, BI4.
Bảng 3.6 Ma trận nhân tốa
Biến quan sát Nhân tố
1
BI4 0.77
BI2 0.737
BI1 0.711
BI3 0.574
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis. a. 1 nhân tố đƣợc trích