CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Lê Văn Huy (2010) Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng.
Nghiên cứu ựã xác ựịnh ựược các yếu tố ựo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm:
- Hình ảnh - Sự mong ựợi
- Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận - Tỷ suất vay ( cho vay)
Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012) Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng ựối với sản phẩm nước chấm tại Tp. Hồ Chắ Minh.
Các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng ựối với sản phẩm nước chấm: - Chất lượng sản phẩm - Giá cả sản phẩm - Sự ựa dạng sản phẩm - Họat ựộng chiêu thị - Nhận dạng thương hiệu - Hệ thống phân phối - Phục vụ của nhân viên Erkan Bayraktar,Ekrem Tatoglu, Ali Turkyilmaz, Dursun Delend, Selim Zaime (2011)
đo lường mức ựộ hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng ựối với thương hiệu ựiện thoại di ựộng.
Sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu ựiện thoại di ựộng phụ thuộc:
- Hình ảnh thương hiệu
- Sự mong ựợi của khách hàng - Chất lượng cảm nhận
Mojtaba Kaveh, Seyed Alireza Mosavi and Mahnoosh Ghaedi (2012) Ứng dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) trong việc xác ựịnh các tiền ựề về sự hài lòng, tin tưởng và ý ựịnh tiếp tục sử dụng các khách sạn 5 sao ở Shiraz, Iran.
đối với dịch vụ khách sạn 5 sao: - Hình ảnh - Khắa cạnh kỹ thuật - Khắa cạnh chức năng - Giá cả - Giá trị cảm nhận Shakir Hafeez, SAF Hasnu (2010), Sự hài lòng của khách hàng ựối với ựiện thoại di ựộng ở Pakistan: một nghiên cứu của Mobilink.
đối với ựiện thoại di ựộng ở Pakistan: - Hình ảnh doanh nghiệp - Giá cả - Chất lượng cảm nhận Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua (2007) Ứng dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) dự đốn về sự thỏa mãn và lòng trung thành ựối với phịng trọ cho du khách balơ.
Các yếu tố dự ựốn sự thỏa mãn và hài lịng của du khách về phòng trọ cho khách du lịch: - Hình ảnh - Khắa cạnh kỹ thuật - Khắa cạnh chức năng - Giá cả - Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu trên ựều áp dụng mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng (CSI) ựể xác ựịnh mức ựộ hài lòng và trung thành của khách hàng, tuy nhiên ựối với mỗi ựối tượng nghiên cứu cụ thể các tác giả có những ựiều chỉnh nhất ựịnh cho phù hợp với nội dung và mục tiêu nghiên cứu của mình.
Với ựối tượng nghiên cứu là sự hài lịng đối với sản phẩm thực phẩm chức năng, ựể xây dựng mơ hình các các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của người tiêu dùng, tác giả ựã thực hiện một nghiên cứu định tắnh thơng qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ựể xác ựịnh các yếu tố quan trọng nên ựưa vào mơ hình nghiên cứu. Thơng qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia, kết quả cho thấy trong lĩnh vực thực phẩm chức năng thì 5 yếu tố sau ựược các chuyên gia ựánh giá là quan trọng trong việc giải thắch sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) hình ảnh; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) chất lượng cảm nhận vơ hình, (4) giá cả cảm nhận; các yếu tố này ựã ựược kiểm nghiệm trong mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ cũng như mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nước khu vực Châu Âu, có thể xem xét thêm yếu tố (5) chương trình khuyến mãi trong mơ hình của các nghiên cứu liên quan, ựây là những yếu tố cơ bản và phù hợp với ựối tượng nghiên cứu của ựề tài.. Như vậy, 5 yếu tố này sẽ là các biến ựộc lập trong mơ hình nghiên cứu nhằm giúp giải thắch sự thỏa mãn của khách hàng.
2.3.1. Hình ảnh (Image)
Hình ảnh doanh nghiệp ựược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo ựược hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984). Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác ựộng tắch cực ựến ựánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng ựối với các thuộc tắnh của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này ựược thể hiện bởi danh tiếng, uy tắn, lịng tin của chắnh người tiêu dùng ựối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn ựã khẳng ựịnh rằng, ựây là nhân tố quan trọng và có tác ựộng trực tiếp ựến sự hài lòng của khách hàng. đồng thời, nó cũng có mối quan hệ ựồng biến (positive) ựối với sự hài lòng và sự trung thành ựối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Lê Văn Huy, 2010).
Hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận ựúng ựắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp do với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik & Cha, 2001).
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hình ảnh ựóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết ựịnh mua TPCN thuộc nhãn hiệu nào, cơng ty nào, điều này địi hỏi các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN cần phải ựịnh vị và xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập ấn tượng tốt nhất ựối với khách hàng so với ựối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ựược thương hiệu. Từ những căn cứ trên, ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách
hàng ựối với sản phẩm TPCN.
2.3.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ựánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ựây của khách hàng ựối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự ựánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ựiều kiện cung ứng, giao hàngẦ của chắnh sản phẩm. Do vậy, cả hai ựược tạo thành bởi những thuộc tắnh quan trọng (importants attributs) ựược kết tinh trong chắnh sản phẩm Ờ dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010). Với ựặc thù hữu hình, sản phẩm TPCN bao gồm các yếu tố như ựặc tắnh sản phẩm, các lợi ắch TPCN mang lạiẦvà đặc tắnh vơ hình của sản phẩm TPCN là dịch vụ khách hàng, các chương trình khuyến mãi, thái ựộ phục vụ của nhân viên bán hàngẦ Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2a và H2b như sau:
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lịng của khách hàng ựối với TPCN.
H2b: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác động dương ựến sự hài lòng của
khách hàng ựối với TPCN.
Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ựồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ ựược xác ựịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Giá cả cảm nhận còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu và dịch vụ ựi kèmẦKhách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chắnh vì vậy những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phắ khơng ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng (Clonin & Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước ựây, tác ựộng của yếu tố giá cả cảm nhận ắt ựược chú ý ựến so với các tiêu chắ khác (Voss et al, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay ựổi trong nhận ựịnh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu ựã xác ựịnh rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do đó nếu khơng xét ựến yếu tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tắnh chắnh xác.
để ựánh giá tác ựộng của nhân tố giá cả cảm nhận ựến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét cụ thể hơn ở 3 khắa cạnh sau (Maythew & Winer, 1982):
Ớ Giá cả so với chất lượng.
Ớ Giá cả so với ựối thủ cạnh tranh.
Ớ Giá cả so với sự mong ựợi của khách hàng.
Khi xem xét tác ựộng của giá ựến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách ựầy ựủ hơn giá ở ựây bao gồm chi phắ bỏ ra và chi phắ cơ hội ựể có ựược sản phẩm, dịch vụ cũng như tương quan của giá ựến những khắa cạnh ựã ựề cập trên. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:
H3: Giá cả cảm nhận có tác động dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
2.3.4. Khuyến mãi dành cho khách hàng (promotion): các chương trình khuyến
mãi là một yếu tố ựược ựề nghị xem xét trong mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN.
Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ựộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ắch nhất ựịnh.
Mục đắch chắnh của khuyến mãi là kắch cầu tiêu dùng, thúc ựẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, họat ựộng khuyến mãi còn nhằm mục ựắch quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Các hình thức khuyến mãi bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phắ, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường xun, chương trình văn hóa, nghệ thuật giải trắẦ
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, các nhà sản suất ngày càng quyết liệt, ựiều ựó địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải ln ln nổ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, ựa dạng mẫu mã chủng loại và cũng không thể thiếu các họat ựộng khuyến khắch mua hàng, cụ thể là các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng. Họat ựộng xúc tiến thương mại ựã trở thành nhu cầu tất yếu của mỗi doanh nghiệp nhằm ựưa ra những biện pháp tiếp cận thị trường một cách tốt nhất ựể ựi ựến kết quả cuối cùng là ựem về lợi nhuận.
Các hình thức khuyến mãi thường ựược sử dụng khi giới thiệu một sản phẩm mới hay cũng có thể là sản phẩm cũ ựược bán ra với giá cạnh tranh hơn nhằm lôi kéo khách hàng về phắa mình, gia tăng thị phần trong kinh doanh, ựồng thời kắch thắch nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Thực tế ựã chứng minh rằng, các chương trình khuyến mãi thực sự là một công cụ hữu hiệu trong việc nâng cao doanh số bán hàng.
Yếu tố chương trình khuyến mãi trong mơ hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng TPCN ựược xây dựng dựa trên nền tảng phát triển các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler. Yếu tố này
cũng ựã ựược sử dụng trong một số nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và cũng ựược chứng minh rằng nó có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng (Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012)). Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4 như sau:
H4: Chương trình khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
2.3.5. Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tắnh quyết ựịnh ựến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Theo Philip Kotler (2006), sự hài lịng khách hàng được ựo lường bởi mức ựộ ựáp ứng so với mong ựợi, ý ựịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ựang dùng.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU đỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu ựề xuất
Mơ hình nghiên cứu ựề xuất ựược trình bày ở hình 2.6. Trong mơ hình này, sự hài lịng của khách hàng về TPCN là sự tác ựộng tổng hòa của 5 nhân tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, giá cả cảm nhận và chắnh sách khuyến mãi. Mơ hình nhằm kiểm ựịnh mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và sự hài lịng đối với sản phẩm TPCN.
H1 H2a Chất lượng cảm nhận vơ hình Chất lượng cảm nhận hữu hình Hình ảnh Giá cả cảm nhận Sự hài lịng của khách hàng H2b H3
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu ựề xuất 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với sản phẩm TPCN.
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
H2b: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác ựộng dương ựến sự hài lịng đối với TPCN.
H3: Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
H4: Chương trình khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
Tóm tắt chương 2
Tóm lại, chương này ựã trình bày cơ sở lý thuyết về hài lịng khách hàng và một số mơ hình đo lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN bao gồm mơ hình Kano, mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman và các mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy điển, mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia khu vực Châu Âu EU và các nghiên cứu trước có liên quan. Qua ựó, mơ hình nghiên cứu ựược ựề xuất cùng với các giả thuyết, mơ hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vơ hình), giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày về phương pháp ựể thực hiện nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày một số lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng, qua ựó đề xuất ựược mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng gồm 4 khái niệm sau: (1) Hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Chương trình khuyến mãi. Trong chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tắnh, nghiên cứu ựịnh lượng, thu thập và xử lý số liệu.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ựược thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức.
Nghiên cứu sơ bộ ựược thực hiện bằng phương pháp định tắnh thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực TPCN và 5 khách hàng tiêu dùng TPCN.
Nghiên cứu ựịnh tắnh của ựề tài là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát ựo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và kiểm tra câu từ có phù hợp, ựược hiểu ựúng và rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh lượng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu này nhằm ựánh giá thang ựo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết ựưa ra. Nghiên cứu khảo sát những khách hàng sử dụng sản phẩm TPCN tại TP.HCM. Phương pháp phân tắch hồi qui ựa biến ựược