CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Thảo luận kết quả
Phương trình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta:
SATIS = 0.499QUALP + 0.461PRICE
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố có tác động đến sự hài lịng khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. Qua khảo sát các yếu tố và kết quả hồi qui, có thể rút ra một số kết luận:
4.5.1. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh doanh nghiệp ñược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp (Gronroos, 1984). Các nghiên cứu trước ñây trong các lĩnh vực khác đều có kết luận là Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên sự hài lịng
hoặc lịng trung thành của khách hàng (Lê Văn Huy, 2010; Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước, 2012; Bill Chitty & ctg, 2007). Hình ảnh của một tổ chức/doanh nghiệp có được cần phải thơng qua một quá trình xây dựng lâu dài bằng các chiến lược cũng như uy tín, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được thơng qua q trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng ñối với sự hài lòng của khách hàng, nhưng kết quả kiểm ñịnh giả thuyết bác bỏ giả thuyết hình ảnh thương hiệu tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng (β = -0.03, p > 0.05) (Bảng 4.9). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa sự hài lịng và hình ảnh là r = 0.705 (Bảng 4.6). Như vậy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lịng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.046 và 0.017) (Bảng 4.9). ðiều này có nghĩa là khơng phải hình ảnh thương hiệu khơng tác động vào sự hài lịng mà bởi vì phần giải thích của biến hình ảnh vào sự hài lịng đã được giải thích bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
4.5.2. Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vơ hình
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010).
Các nghiên cứu trước đều có kết luận chung là chất lượng cảm nhận (hữu hình và vơ hình) có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng ( Lê Văn Huy, 2010, Erkan Bayraktar & ctg, 2011) . Tuy nhiên, hai yếu tố này phản ánh hai khía cạnh chất lượng hồn tồn khác nhau và chúng tạo nên chất lượng cảm nhận chung và thực tế cho thấy đơi khi khách hàng chỉ hài lòng về chất lượng hữu hình hoặc
chất lượng vơ hình hoặc cả hai. Do đó, nghiên cứu này tách hai thành phần này ra ñể xem xét mức ñộ tác ñộng của từng thành phần đến sự hài lịng của khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động đến sự hài lịng (β = 0.499, p < 0.05), trong khi chất lượng cảm nhận vơ hình thì tác động âm đến sự hài lịng, tuy khơng có ý nghĩa thống kê (β = -0.026, p>0.05). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chất lượng cảm nhận vơ hình và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.400 (Bảng 4.6). Như vậy, chất lượng cảm nhận vơ hình và sự hài lịng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Căn cứ vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này âm và rất nhỏ (- 0.057 và -0.022) (Bảng 4.9). ðiều này cho thấy biến chất lượng cảm nhận vơ hình cũng có tác động vào sự hài lịng nhưng bởi vì phần giải thích của biến chất lượng cảm nhận vơ hình vào sự hài lịng đã được giải thích bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, chất lượng sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết ñịnh mức ñộ hài lòng của người tiêu dùng. Người sử dụng hài lịng hay khơng xuất phát từ cảm nhận về chất lượng sản phẩm thực sự mà nó mang lại. Người tiêu dùng tìm đến TPCN xuất phát từ 2 nguyên do: thứ nhất, họ ñang có vấn đề về sức khỏe (đang bị một căn bệnh hay suy giảm một chức năng nào đó của cơ thể), thứ 2, đó là những người mạnh khỏe và có ý thức bảo vệ sức khỏe. Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng TPCN là có thể phịng bệnh, duy trì sức khỏe sung mãn cũng như hỗ trợ điều trị bệnh, vì vậy chất lượng cảm nhận đóng vai trị rất lớn đến sự hài lịng của khách hàng, nếu sau khi sử dụng họ nhận thấy tình trạng sức khỏe , bệnh tình được cải thiện, tức là ñáp ứng ñượng kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng với mức độ thấp hơn là bởi vì trong lĩnh vực TPCN, các dịch vụ dành cho khách hàng hay các dịch vụ hậu mãi còn mờ nhạt chứ khơng đóng vai trị quan trọng như các sản phẩm ñiện
tử, gia dụng, tiêu dùng…Khách hàng thường mua TPCN tại các công ty hoặc từ các nhà phân phối sản phẩm sau đó sử dụng và cảm nhận kết quả.
4.5.3. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Rõ ràng là giá cả cảm nhận đóng vai trị quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, và các nghiên cứu trước ñây trong các lĩnh vực khác cũng có kết luận là giá cả có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng (Bill Chitty, 2007; Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Nghiên cứu này có kết luận giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.461, p < 0.05). Kết quả này có thể được lý giải là bởi vì giá của các sản phẩm chức năng hiện nay còn rất cao so với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam nên giá có một mức độ ảnh hưởng rất quan trọng đến sự hài lịng của những người tiêu dùng.
Phần đơng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho rằng giá cả của sản phẩm TPCN hiện tại là hợp lý, tuy nhiên trong quá trình khảo sát cho thấy một số ý kiến khơng đồng ý về vấn đề này, ñiều này chứng tỏ giá cả của sản phẩm TPCN có thể chưa phù hợp với tịan bộ người sử dụng, vì lý do bệnh tật hay sức khỏe mà họ phải sử dụng TPCN nhưng họ vẫn cảm thấy giá của nó cịn cao. Ngồi ra, khi khảo sát về yếu tố giá cả TPCN của một công ty so với các sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp TPCN khác thì khá nhiều ý kiến là trung dung hoặc khơng đồng ý, ý kiến này cho thấy giá sản phẩm TPCN của một số công ty nhập khẩu và phân phối còn cao hơn các nhà cung cấp TPCN khác trên thị trường hiện nay. Lý do là người tiêu dùng phải chịu một phần chi phí sản xuất và nhập khẩu. Các sản phẩm TPCN nhập khẩu từ khâu trồng trọt, thu họach nguyên liệu ñến khâu chế biến sản xuất ñều diễn ra ở các nước Châu Âu với những tiêu chuẩn gắt gao, việc nhập khẩu và lưu hành sản phẩm cũng chiếm một phần chi phí nhất định. Một yếu tố khác ảnh hưởng ñến giá cả của TPCN là xuất phát từ tính chất của hình thức kinh doanh theo mạng khi phân phối sản phẩm. Từ đậy, về phía các cơng ty nên xem xét về vấn ñề giá cả sản
phẩm, làm thế nào ñể hạ thấp giá thành sản phẩm, từ đó nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
4.5.4. Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ñộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực kết luận là khuyến mãi có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng (Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Trong ñề tài này, kết quả nghiên cứu lại bác bỏ giả thuyết về chương trình khuyến mãi có tác động ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tiêu thụ thực phẩm chức năng (β = -0.008, p>0.05). Tuy nhiên, ta thấy hệ số tương quan tồn phần Pearson giữa chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.636 (Bảng 4.6). Như vậy, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng tiêu thu thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.566 và 0.259) (Bảng 4.9). ðiều này có nghĩa là khơng phải biến chương trình khuyến mãi khơng tác động vào sự hài lịng mà bởi vì phần giải thích của biến chương trình khuyến mãi vào sự hài lịng đã được giải thích bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm ñịnh thang ño bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ño ñều ñạt yêu cầu về ñộ tin cậy và ñộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Các thang ño ñạt yêu cầu về ñộ tin cậy và ñộ giá trị ñược ñưa vào ñể kiểm ñịnh các giả thuyết bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy bội. . Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy có hai biến ñộc lập gồm: (1) Chất lượng cảm nhận hữu hình và (2) Giá cả cảm nhận đã đóng thay vai trị của 5 biến độc lập tác động ñến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng TPCN. Chương tiếp theo sẽ trình bày một số kết luận và kiến nghị, cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.