CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
4.3.1. Phân tắch tương quan
Phân tắch tương quan ựược thực hiện giữa biến Sự hài lịng, Hình ảnh, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Giá cả cảm nhận, và Chương trình khuyến mãi ựể xem xét mức ựộ tương quan giữa các biến. Phân tắch tương quan PearsonỖs ựược sử dụng trong phân tắch này.
Kết quả phân tắch tương quan ựược trình bày trong Bảng 4.6 cho thấy sự hài lịng có tương quan chặt với tất cả 05 biến ựộc lập và 05 biến ựộc lập cũng có tương quan chặt chẽ với nhau. đồng thời tất cả ựều có . nghĩa thống kê (p<0.05). Do sự tương quan chặt chẽ của các biến này nên các kiểm ựịnh ựa cộng tuyến sẽ ựược chú ý.
Phân tắch hồi quy ựược sử dụng nhằm kiểm ựịnh các giả thuyết ựưa ra.
4.3.2. Phân tắch hồi quy
để kiểm ựịnh các giả thuyết đưa ra, phân tắch hồi quy ựa biến ựược thực hiện với biến phụ thuộc là ỘSự hài lòng của khách hàngỢ và 05 biến ựộc lập là: ỘHình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Giá cả cảm nhận, Chương trình khuyến mãiỢ.
Trong phân tắch hồi quy, phương pháp ựồng thời (Enter) ựược sử dụng thơng qua phần mềm SPSS vì mục đắch chắnh của nghiên cứu là nhằm kiểm ựịnh lý thuyết khoa học. Hệ số xác ựịnh R2 là chỉ số dùng ựể ựánh giá mức ựộ phù hợp mơ hình hồi qui, tuy nhiên do mơ hình có nhiều biến ựộc lập nên phải sử dụng hệ số xác ựịnh ựiều chỉnh
R2 adj ựể ựiều chỉnh ựộ phù hợp của mơ hình.
Mơ hình hồi quy có dạng:
SATIS = F(IMAG, QUALP, QUALS, PRICE, PROMO)
a) đánh giá và kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mơ hình hồi quy
Bảng 4.7. đánh giá ựộ phù hợp của mơ hình Model Summaryb Model Summaryb
Model R R2 R2 adj Sai lệch chuẩn SE
1 .926a .858 .853 .32925
a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE, TBQUALP
Bảng 4.8. Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mơ hình ANOVAb Model Tổng ựộ lệch bình phương df Tổng ựộ lệch trung bình F Sig. 1 Hồi quy 102.446 5 20.489 189.006 .000a Phần dư 17.020 157 .108 Tổng 119.466 162
a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE,
TBQUALP.
Kiểm tra phân tắch hồi qui bội (MLR) trong Bảng 4.7 và Bảng 4.8 cho thấy hệ số xác ựịnh R2 = .858 (≠ 0) và = R2 adj = 0.853. đồng thời, kiểm ựịnh F cho thấy mức ý nghĩa p hay giá trị Sig = .000 (<0.05). Như vậy, mơ hình hồi qui phù hợp. Hay nói cách khác, các biến ựộc lập giải thắch được khoảng 85% phương sai của biến phụ thuộc.
b) Kiểm ựịnh các giả thuyết
Kết quả ở Bảng 4.9. cho thấy:
- Kiểm ựịnh ựa cộng tuyến ựều ựạt yêu cầu với 05 biến ựộc lập (VIF < 10). - Hai biến Chất lượng cảm nhận hữu hình và Giá cả cảm nhận có tác động
dương vào sự hài lịng vì hệ số hồi quy của hai biến trên đều có ý nghĩa thống kê (p <0.05).
- Ba biến Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận vơ hình, và Chương trình khuyến mãi khơng có ý nghĩa về thống kê ựến Sự hài lịng vì các biến đều có giá trị Sig. > 0.05.
Bảng 4.9. Hệ số hồi quy của các biến ựộc lập Imag, QualP, QualS, Price, Promo với biến phụ thuộc Satis
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn
hóa
t Sig Partial Part đa cộng tuyến
Hằng số .154 .180 .857 .393 Tolerance VIF TBIMAGE .035 .060 .030 .578 .564 .046 .017 .337 2.968 TBQUALP .533 .065 .499 8.216 .000 .548 .247 .246 4.064 TBQUALS -.027 .037 -.026 -.715 .475 -.057 -.022 .668 1.497 TBPRICE .420 .049 .461 8.609 .000 .015 .005 .317 3.155 TBPROMO .010 .053 .008 .183 .855 .566 .259 .431 2.319
c) Kiểm tra các giả ựịnh của hồi quy tuyến tắnh
Giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh và Giả ựịnh về phương sai của sai số không ựổi: Theo biểu ựồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình hồi quy tuyến tắnh cho ra (Phụ lục 9), ta thấy khơng có mối liên hệ gì giữa các giá trị dự ựoán và phần dư, chúng phân tán ngẫu nhiên ở vùng xung quanh ựi qua tung ựộ 0, chứ không tạo thành một hình dạng nào. Vậy giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh và giả ựịnh về phương sai của sai số khơng đổi ựược thỏa mãn.
Giả ựịnh về phân phối chuẩn của phần dư: ựồ thị phân phối chuẩn của phần dư cho thấy phân phối của phần dư có dạng phân phối chuẩn. Quan sát ựồ thị P-P Plot của phần dư, các ựiểm quan sát của phần dư tập trung gần sát ựường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 9). Do đó giả ựịnh phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giả ựịnh về ựa cộng tuyến: Giả ựịnh về ựa cộng tuyến: thông số VIF từ 1.497 tới 4.064 (Bảng 4.9) ựều nhỏ hơn 10, do ựó khơng có hiện tượng ựa cộng tuyến.
4.4. TÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM đỊNH GIẢ THUYẾT
Tất cả các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu ựều ựược kiểm ựịnh với mức ý nghĩa 5%. Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết ựược tóm tắt trong bảng sau.
Bảng 4.10. Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị p Kết quả kiểm
ựịnh
H1
Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lịng của khách hàng ựối với sản phẩm TPCN
.564 Từ chối
H2a
Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.000 Chấp nhận
H2b
Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng ựối với TPCN
.475 Từ chối
H3
Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.000 Chấp nhận
H4
Chương trình khuyến mãi có tác động dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.855 Từ chối
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Phương trình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta:
SATIS = 0.499QUALP + 0.461PRICE
Mục tiêu của nghiên cứu là xác ựịnh các yếu tố có tác ựộng ựến sự hài lòng khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. Qua khảo sát các yếu tố và kết quả hồi qui, có thể rút ra một số kết luận:
4.5.1. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh doanh nghiệp ựược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp (Gronroos, 1984). Các nghiên cứu trước ựây trong các lĩnh vực khác ựều có kết luận là Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương lên sự hài lòng
hoặc lòng trung thành của khách hàng (Lê Văn Huy, 2010; Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước, 2012; Bill Chitty & ctg, 2007). Hình ảnh của một tổ chức/doanh nghiệp có ựược cần phải thơng qua một q trình xây dựng lâu dài bằng các chiến lược cũng như uy tắn, chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược thơng qua q trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng ựối với sự hài lòng của khách hàng, nhưng kết quả kiểm ựịnh giả thuyết bác bỏ giả thuyết hình ảnh thương hiệu tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (β = -0.03, p > 0.05) (Bảng 4.9). Tuy nhiên, hệ số tương quan tồn phần Pearson giữa sự hài lịng và hình ảnh là r = 0.705 (Bảng 4.6). Như vậy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.046 và 0.017) (Bảng 4.9). điều này có nghĩa là khơng phải hình ảnh thương hiệu khơng tác động vào sự hài lòng mà bởi vì phần giải thắch của biến hình ảnh vào sự hài lòng ựã ựược giải thắch bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
4.5.2. Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vơ hình
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ựánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ựây của khách hàng ựối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự ựánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ựiều kiện cung ứng, giao hàngẦ của chắnh sản phẩm. Do vậy, cả hai ựược tạo thành bởi những thuộc tắnh quan trọng (importants attributs) ựược kết tinh trong chắnh sản phẩm Ờ dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010).
Các nghiên cứu trước đều có kết luận chung là chất lượng cảm nhận (hữu hình và vơ hình) có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ( Lê Văn Huy, 2010, Erkan Bayraktar & ctg, 2011) . Tuy nhiên, hai yếu tố này phản ánh hai khắa cạnh chất lượng hoàn toàn khác nhau và chúng tạo nên chất lượng cảm nhận chung và thực tế cho thấy đơi khi khách hàng chỉ hài lòng về chất lượng hữu hình hoặc
chất lượng vơ hình hoặc cả hai. Do đó, nghiên cứu này tách hai thành phần này ra ựể xem xét mức ựộ tác ựộng của từng thành phần ựến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng ựến sự hài lòng (β = 0.499, p < 0.05), trong khi chất lượng cảm nhận vơ hình thì tác động âm ựến sự hài lịng, tuy khơng có ý nghĩa thống kê (β = -0.026, p>0.05). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chất lượng cảm nhận vơ hình và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.400 (Bảng 4.6). Như vậy, chất lượng cảm nhận vơ hình và sự hài lịng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Căn cứ vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này âm và rất nhỏ (- 0.057 và -0.022) (Bảng 4.9). điều này cho thấy biến chất lượng cảm nhận vơ hình cũng có tác động vào sự hài lịng nhưng bởi vì phần giải thắch của biến chất lượng cảm nhận vơ hình vào sự hài lòng ựã ựược giải thắch bởi các biến cịn lại trong mơ hình hồi quy.
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, chất lượng sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết ựịnh mức ựộ hài lòng của người tiêu dùng. Người sử dụng hài lịng hay khơng xuất phát từ cảm nhận về chất lượng sản phẩm thực sự mà nó mang lại. Người tiêu dùng tìm ựến TPCN xuất phát từ 2 nguyên do: thứ nhất, họ ựang có vấn ựề về sức khỏe (ựang bị một căn bệnh hay suy giảm một chức năng nào đó của cơ thể), thứ 2, đó là những người mạnh khỏe và có ý thức bảo vệ sức khỏe. Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng TPCN là có thể phịng bệnh, duy trì sức khỏe sung mãn cũng như hỗ trợ ựiều trị bệnh, vì vậy chất lượng cảm nhận ựóng vai trị rất lớn ựến sự hài lịng của khách hàng, nếu sau khi sử dụng họ nhận thấy tình trạng sức khỏe , bệnh tình ựược cải thiện, tức là ựáp ứng ựượng kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng với mức ựộ thấp hơn là bởi vì trong lĩnh vực TPCN, các dịch vụ dành cho khách hàng hay các dịch vụ hậu mãi còn mờ nhạt chứ khơng đóng vai trị quan trọng như các sản phẩm ựiện
tử, gia dụng, tiêu dùngẦKhách hàng thường mua TPCN tại các công ty hoặc từ các nhà phân phối sản phẩm sau ựó sử dụng và cảm nhận kết quả.
4.5.3. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ựồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ ựược xác ựịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Rõ ràng là giá cả cảm nhận đóng vai trị quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, và các nghiên cứu trước ựây trong các lĩnh vực khác cũng có kết luận là giá cả có tác động dương ựến sự hài lịng của khách hàng (Bill Chitty, 2007; Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Nghiên cứu này có kết luận giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng quyết ựịnh ựến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.461, p < 0.05). Kết quả này có thể ựược lý giải là bởi vì giá của các sản phẩm chức năng hiện nay còn rất cao so với thu nhập bình qn của người dân Việt Nam nên giá có một mức ựộ ảnh hưởng rất quan trọng ựến sự hài lịng của những người tiêu dùng.
Phần ựơng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho rằng giá cả của sản phẩm TPCN hiện tại là hợp lý, tuy nhiên trong quá trình khảo sát cho thấy một số ý kiến không ựồng ý về vấn ựề này, ựiều này chứng tỏ giá cả của sản phẩm TPCN có thể chưa phù hợp với tòan bộ người sử dụng, vì lý do bệnh tật hay sức khỏe mà họ phải sử dụng TPCN nhưng họ vẫn cảm thấy giá của nó cịn cao. Ngồi ra, khi khảo sát về yếu tố giá cả TPCN của một công ty so với các sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp TPCN khác thì khá nhiều ý kiến là trung dung hoặc không ựồng ý, ý kiến này cho thấy giá sản phẩm TPCN của một số công ty nhập khẩu và phân phối còn cao hơn các nhà cung cấp TPCN khác trên thị trường hiện nay. Lý do là người tiêu dùng phải chịu một phần chi phắ sản xuất và nhập khẩu. Các sản phẩm TPCN nhập khẩu từ khâu trồng trọt, thu họach nguyên liệu ựến khâu chế biến sản xuất ựều diễn ra ở các nước Châu Âu với những tiêu chuẩn gắt gao, việc nhập khẩu và lưu hành sản phẩm cũng chiếm một phần chi phắ nhất ựịnh. Một yếu tố khác ảnh hưởng ựến giá cả của TPCN là xuất phát từ tắnh chất của hình thức kinh doanh theo mạng khi phân phối sản phẩm. Từ ựậy, về phắa các cơng ty nên xem xét về vấn ựề giá cả sản
phẩm, làm thế nào ựể hạ thấp giá thành sản phẩm, từ ựó nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
4.5.4. Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ựộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ắch nhất ựịnh. Các nghiên cứu trước ựây trong nhiều lĩnh vực kết luận là khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Trong ựề tài này, kết quả nghiên cứu lại bác bỏ giả thuyết về chương trình khuyến mãi có tác ựộng ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng tiêu thụ thực phẩm chức năng (β = -0.008, p>0.05). Tuy nhiên, ta thấy hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.636 (Bảng 4.6). Như vậy, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng tiêu thu thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.566 và 0.259) (Bảng 4.9). điều này có nghĩa là khơng phải biến chương trình khuyến mãi không tác ựộng vào sự hài lịng mà bởi vì phần giải thắch của biến chương trình khuyến mãi vào sự hài lịng đã ựược giải thắch bởi các biến còn lại trong mơ hình hồi quy.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày kết quả kiểm ựịnh thang ựo và các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm ựịnh thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ựo ựều ựạt yêu cầu về ựộ tin cậy và ựộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Các thang ựo ựạt yêu cầu về ựộ tin cậy và ựộ giá trị ựược ựưa vào ựể kiểm ựịnh các giả thuyết bằng phương pháp phân tắch tương quan và hồi quy bội. . Kết quả phân tắch hồi quy bội cho thấy có hai biến ựộc lập gồm: (1) Chất lượng cảm nhận hữu hình và (2) Giá cả cảm nhận ựã đóng thay vai trò của 5 biến ựộc lập tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng TPCN. Chương tiếp theo sẽ trình bày một số kết luận và kiến nghị, cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này nhằm mục đắch nhận diện ựược các yếu tố cũng như mức ựộ tác ựộng của chúng ựến sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng.