CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi thu về là 200, trong đó có 37 bảng bị loại ra do số lượng ô trống nhiều (>5%). Như vậy, tổng cộng có 163 bảng câu hỏi hoàn tất ựược sử dụng. Bảng 4.1 sau trình bày ựặc ựiểm mẫu khảo sát.
Bảng 4.1. Mô tả ựặc ựiểm mẫu khảo sát
CÔNG TY Tần số Phần trăm (%) VISION 81 49.7 AMWAY 30 18.4 HERBALLIFE 18 11.0 LO HOI 20 12.3 KHÁC 14 8.6 Tổng 163 100.0 GIỚI TÍNH NAM 99 60.7 NỮ 64 39.3 Tổng 163 100.0 TUỔI 18-30 50 30.7 30-55 101 62.0 >55 12 7.4 Tổng 163 100.0 HỌC VẤN PHỔ THÔNG 11 6.7
TC/Cđ/đH 118 72.4 SAU đH 34 20.9 Tổng 163 100.0 NGHỀ NGHIỆP BÁC SĨ/ DƯỢC SĨ 9 5.5 KỸ SƯ 22 13.5 GIÁO VIÊN 13 8.0
NHÂN VIÊN VĂN
PHÒNG 44 27.0 DOANH NHÂN 39 23.9 NỘI TRỢ 6 3.7 KHÁC 30 18.4 Tổng 163 100.0 THU NHẬP < 5 TRIỆU 22 13.5 5-10 TRIỆU 40 24.5 10-20 TRIỆU 53 32.5 > 20 TRIỆU 48 29.4 Tổng 163 100.0
4.2. KIỂM đỊNH THANG đO
4.2.1. Kiểm ựịnh thang ựo bằng Cronbach Alpha
Kết quả phân tắch Cronbach Alpha ựược trình bày trong Phụ lục 5. Xem xét hệ số tương quan biến tổng cho thấy biến IMAGE1 và IMAGE2 của thang ựo Hình ảnh thương hiệu, biến QUAL8 của thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình có hệ số tương quan biến tổng rất thấp hơn 0.3 nên hai biến này bị loại (ựã cân nhắc giá trị nội dung). Sau khi loại hai biến này, thực hiện lại phân tắch Cronbach Alpha, ta thấy hệ số tương quan biến tổng của tất cả các thang ựo dao ựộng từ 0.305 ựến 0.884 (> 0.3), và hệ số Cronbach Alpha dao ựộng từ 0.759 ựến 0.913 (> 0.6). Như vậy, các biến ựạt yêu cầu sẽ ựựợc ựưa vào ựể phân tắch nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha các thang ựo Biến quan sát Trung bình Biến quan sát Trung bình
thang ựo nếu loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng Alpha nếu loại biến này
Thang ựo hình ảnh thương hiệu
Cronbach Alpha = 0.665 IMAG1 21.27 10.927 .050 .759 IMAG2 20.81 8.982 .305 .668 IMAG3 20.25 8.495 .638 .538 IMAG4 20.19 8.772 .649 .544 IMAG5 20.21 9.364 .577 .574 IMAG6 20.19 9.822 .407 .621 Thang ựo Hình ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image1)
Cronbach Alpha = 0.759 IMAG2 17.50 7.770 .249 .850 IMAG3 16.93 6.644 .744 .636 IMAG4 16.88 6.935 .749 .643 IMAG5 16.90 7.674 .623 .691 IMAG6 16.88 8.047 .454 .740 Thang đo Hình ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image2)
Cronbach Alpha = 0.850
IMAG3 13.16 4.098 .780 .768 IMAG4 13.10 4.378 .772 .774 IMAG5 13.12 4.874 .677 .816 IMAG6 13.10 5.008 .545 .869 Thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình
Cronbach Alpha = 0.814 QUAL7 17.09 7.948 .527 .799 QUAL8 18.02 8.049 .270 .890 QUAL9 17.16 6.481 .820 .711 QUAL10 17.18 6.308 .769 .723 QUAL11 17.05 6.899 .762 .734
Thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình (sau khi loại biến Qual8) Cronbach Alpha = 0.890 QUAL7 13.49 5.819 .481 .948 QUAL9 13.56 4.298 .884 .809 QUAL10 13.58 4.048 .866 .816 QUAL11 13.45 4.607 .839 .830 Thang ựo Chất lượng cảm nhận vơ hình
Cronbach Alpha = 0.827
QUAL12 11.76 5.714 .713 .755 QUAL13 11.96 5.585 .753 .737 QUAL14 11.97 5.351 .807 .711 QUAL15 12.24 6.442 .398 .903 Thang ựo Giá cả cảm nhận
Cronbach Alpha = 0.759
PRICE16 12.12 6.318 .570 .697 PRICE17 11.71 6.777 .689 .638 PRICE18 12.55 7.990 .305 .836 PRICE19 11.88 6.479 .734 .610 Thang ựo Chương trình khuyến mãi
Cronbach Alpha = 0.913
PROMO20 13.16 4.950 .773 .898 PROMO21 13.12 5.133 .789 .891 PROMO22 13.04 4.739 .852 .868 PROMO23 12.97 5.302 .798 .889 Thang ựo Sự hài lòng
Cronbach Alpha = 0.865
SATIS24 8.66 3.301 .837 .741 SATIS25 8.61 3.424 .807 .770 SATIS26 9.07 2.723 .657 .944
4.2.2. đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố khá phá EFA
Sau khi phân tắch Cronbach Alpha cho 6 thang ựo, kết quả có 3 biến bị loại do không ựạt yêu cầu (IMAG1, IMAG2, QUAL8). Như vậy, 23 biến quan sát ựạt yêu cầu còn lại sẽ ựược sử dụng ựể ựưa vào phân tắch nhân tố khám phá EFA.
Q trình phân tắch nhân tố khám phá EFA ựược thực hiện thông qua hai bước sau:
Bước 1: Phần tắch EFA cho các khái niệm ựơn hướng, đó là các khái niệm gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Chất lượng cảm nhận vơ hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài lòng.
Mục ựắch của bước này xem xét loại bớt một số biến không ựạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố (có cân nhắc giá trị nội dung của biến).
Bước 2: Phân tắch EFA chung cho tất cả các khái niệm trong mơ hình gồm 6
khái niệm.
Mục tắch của bước phân tắch này là kiểm ựịnh ựộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang ựo.
Phương pháp trắch được sử dụng trong cả 2 bước trên là phương pháp Principal Axis Factoring và phép xoay không vng gốc Promax bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chắnh xác hơn (Nguyễn đình Thọ, 2011).
a) Phân tắch nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm
Kết quả phân tắch EFA cho từng khái niệm ựơn hướng ựược trình bày trong Phụ lục 6, kết quả cho thấy có 3 biến khơng đạt yêu cầu do có hệ số tải nhân tố thấp hơn yêu cầu gồm: QUAL7 (λ = 0.493), QUAL15 (λ = 0.420), PRICE18 ((λ = 0.328). Khi xem xét ựến giá trị nội dung của các biến này, ta có thể loại bỏ 3 biến trên ra khỏi các thang ựo. Sau khi loại 3 biến này, ta thấy 20 biến quan sát cịn lại có hệ số tải nhân tố dao ựộng từ 0.579 ựến 0.970, phương sai trắch của các thang ựo dao ựộng từ 60.719% ựến 86.406%. Tất cả 20 biến quan sát ựạt yêu cầu này sẽ ựược ựưa vào phân tắch EFA chung cho tất cả các khái niệm nghiên cứu.
Bảng 4.3. Kết quả phân tắch EFA cho từng khái niệm ựơn hướng Hình ảnh: Eigenvalue = 2.776; Hình ảnh: Eigenvalue = 2.776;
Phương sai trắch = 60.719
Chất lượng cảm nhận hữu hình:
Eigenvalue = 2.727; Phương sai trắch =
86.406
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
IMAG3 .895 QUAL9 .921
IMAG4 .875 QUAL10 .953
IMAG5 .726 QUAL11 .914
IMAG6 .579
Chất lượng cảm nhận vơ hình:
Eigenvalue = 2.512; Phương sai trắch = 75.703
Giá cả: Eigenvalue = 2.303; Phương sai
trắch = 67.209
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
QUAL12 .854 PRICE16 .632
QUAL13 .849 PRICE17 .913
QUAL14 .906 PRICE19 .885
Chương trình khuyến mãi:
Eigenvalue = 3.178; Phương sai trắch
= 72.732
Sự hài lòng: Eigenvalue = 2.456; Phương
sai trắch = 74.909
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
PROMO20 .814 SATIS24 .970
PROMO21 .833 SATIS25 .921
PROMO22 .914 SATIS26 .676
PROMO23 .847
b) Phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm
20 biến quan sát cịn lại sau q trình phân tắch nhân tố EFA cho từng khái niệm ựơn hướng sẽ ựược đưa vào phân tắch EFA chung cho tất cả các khái niệm.
Kết quả phân tắch EFA chung cho 6 khái niệm ựơn hướng ựược trình bày trong Phụ lục 6, kết quả cho thấy sau khi loại biến IMAG6 do có hệ số tải thấp trên các nhân tố ựều thấp (<0.5). Sau khi loại biến này, thực hiện lại q trình phân tắch EFA cho ta kết qua như sau:
- Số lượng nhân tố trắch được là 06 phù hợp với giả thuyết ban ựầu ựưa ra. Như vậy, ta có thể kết luận các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ựạt ựược giá trị phân biệt.
- Hệ số tải nhân tố dao ựộng từ 0.645 ựến 0.898 (>0.5) và khơng có biến nào có hệ số tải cao ựồng thời trên hai nhân tố. Như vậy, các thang ựo ựạt ựược giá trị hội tụ.
- Tổng phương sai trắch ựược là 86.045% (50%). Như vậy, mơ hình EFA xây dựng là phù hợp.
Bảng 4.4. Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 6 IMAG3 .715 IMAG4 .692 IMAG5 .645 IMAG6 .170 .269 .298 .216 .029 .053 QUAL9 .795 QUAL10 .742 QUAL11 .765 QUAL12 .898 QUAL13 .803 QUAL14 .876 PRICE16 .780 PRICE17 .836 PRICE19 .808 PROMO20 .800 PROMO21 .751 PROMO22 .797 PROMO23 .745 SATIS24 .800 SATIS25 .815 SATIS26 .768
Bảng 4.5. Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm (sau khi loại biến IMAG6)
Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 6 IMAG3 .715 IMAG4 .692 IMAG5 .645 QUAL9 .795 QUAL10 .742 QUAL11 .765 QUAL12 .898 QUAL13 .803 QUAL14 .876 PRICE16 .780 PRICE17 .836 PRICE19 .808 PROMO20 .800 PROMO21 .751 PROMO22 .797 PROMO23 .745 SATIS24 .800 SATIS25 .815 SATIS26 .768 Ph.s trắch 33.005 20.496 12.421 7.328 7.124 5.671 Eigenvalue 6.998 4.201 3.522 2.699 1.766 1.028
4.2.3. Kết luận kiểm ựịnh thang ựo bằng Cronbach Alpha và EFA
Kết qua kiểm ựịnh ựộ tin cậy và ựộ giá trị của các thang ựo bằng Cronbach Alpha và EFA cho ta kết luận là các thang ựo ựạt ựược ựộ tin cậy và ựộ giá trị. Như vậy, các thang ựo cùng với 19 biến quan sát sẵn sàng cho bước kiểm ựịnh các giả thuyết bằng tương quan và hồi quy tuyến tắnh bội sau ựây.
4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH 4.3.1. Phân tắch tương quan 4.3.1. Phân tắch tương quan
Phân tắch tương quan ựược thực hiện giữa biến Sự hài lịng, Hình ảnh, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Giá cả cảm nhận, và Chương trình khuyến mãi ựể xem xét mức ựộ tương quan giữa các biến. Phân tắch tương quan PearsonỖs ựược sử dụng trong phân tắch này.
Kết quả phân tắch tương quan ựược trình bày trong Bảng 4.6 cho thấy sự hài lịng có tương quan chặt với tất cả 05 biến ựộc lập và 05 biến ựộc lập cũng có tương quan chặt chẽ với nhau. đồng thời tất cả ựều có . nghĩa thống kê (p<0.05). Do sự tương quan chặt chẽ của các biến này nên các kiểm ựịnh ựa cộng tuyến sẽ ựược chú ý.
Phân tắch hồi quy ựược sử dụng nhằm kiểm ựịnh các giả thuyết ựưa ra.
4.3.2. Phân tắch hồi quy
để kiểm ựịnh các giả thuyết đưa ra, phân tắch hồi quy ựa biến ựược thực hiện với biến phụ thuộc là ỘSự hài lòng của khách hàngỢ và 05 biến ựộc lập là: ỘHình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vơ hình, Giá cả cảm nhận, Chương trình khuyến mãiỢ.
Trong phân tắch hồi quy, phương pháp ựồng thời (Enter) ựược sử dụng thơng qua phần mềm SPSS vì mục đắch chắnh của nghiên cứu là nhằm kiểm ựịnh lý thuyết khoa học. Hệ số xác ựịnh R2 là chỉ số dùng ựể ựánh giá mức ựộ phù hợp mơ hình hồi qui, tuy nhiên do mơ hình có nhiều biến ựộc lập nên phải sử dụng hệ số xác ựịnh ựiều chỉnh
R2 adj ựể ựiều chỉnh ựộ phù hợp của mơ hình.
Mơ hình hồi quy có dạng:
SATIS = F(IMAG, QUALP, QUALS, PRICE, PROMO)
a) đánh giá và kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mơ hình hồi quy
Bảng 4.7. đánh giá ựộ phù hợp của mơ hình Model Summaryb Model Summaryb
Model R R2 R2 adj Sai lệch chuẩn SE
1 .926a .858 .853 .32925
a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE, TBQUALP
Bảng 4.8. Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mơ hình ANOVAb Model Tổng ựộ lệch bình phương df Tổng ựộ lệch trung bình F Sig. 1 Hồi quy 102.446 5 20.489 189.006 .000a Phần dư 17.020 157 .108 Tổng 119.466 162
a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE,
TBQUALP.
Kiểm tra phân tắch hồi qui bội (MLR) trong Bảng 4.7 và Bảng 4.8 cho thấy hệ số xác ựịnh R2 = .858 (≠ 0) và = R2 adj = 0.853. đồng thời, kiểm ựịnh F cho thấy mức ý nghĩa p hay giá trị Sig = .000 (<0.05). Như vậy, mơ hình hồi qui phù hợp. Hay nói cách khác, các biến ựộc lập giải thắch được khoảng 85% phương sai của biến phụ thuộc.
b) Kiểm ựịnh các giả thuyết
Kết quả ở Bảng 4.9. cho thấy:
- Kiểm ựịnh ựa cộng tuyến ựều ựạt yêu cầu với 05 biến ựộc lập (VIF < 10). - Hai biến Chất lượng cảm nhận hữu hình và Giá cả cảm nhận có tác động
dương vào sự hài lịng vì hệ số hồi quy của hai biến trên đều có ý nghĩa thống kê (p <0.05).
- Ba biến Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận vô hình, và Chương trình khuyến mãi khơng có ý nghĩa về thống kê ựến Sự hài lịng vì các biến đều có giá trị Sig. > 0.05.
Bảng 4.9. Hệ số hồi quy của các biến ựộc lập Imag, QualP, QualS, Price, Promo với biến phụ thuộc Satis
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn
hóa
t Sig Partial Part đa cộng tuyến
Hằng số .154 .180 .857 .393 Tolerance VIF TBIMAGE .035 .060 .030 .578 .564 .046 .017 .337 2.968 TBQUALP .533 .065 .499 8.216 .000 .548 .247 .246 4.064 TBQUALS -.027 .037 -.026 -.715 .475 -.057 -.022 .668 1.497 TBPRICE .420 .049 .461 8.609 .000 .015 .005 .317 3.155 TBPROMO .010 .053 .008 .183 .855 .566 .259 .431 2.319
c) Kiểm tra các giả ựịnh của hồi quy tuyến tắnh
Giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh và Giả ựịnh về phương sai của sai số không ựổi: Theo biểu ựồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình hồi quy tuyến tắnh cho ra (Phụ lục 9), ta thấy khơng có mối liên hệ gì giữa các giá trị dự ựoán và phần dư, chúng phân tán ngẫu nhiên ở vùng xung quanh ựi qua tung ựộ 0, chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Vậy giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh và giả ựịnh về phương sai của sai số khơng đổi ựược thỏa mãn.
Giả ựịnh về phân phối chuẩn của phần dư: ựồ thị phân phối chuẩn của phần dư cho thấy phân phối của phần dư có dạng phân phối chuẩn. Quan sát ựồ thị P-P Plot của phần dư, các ựiểm quan sát của phần dư tập trung gần sát ựường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 9). Do đó giả ựịnh phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Giả ựịnh về ựa cộng tuyến: Giả ựịnh về ựa cộng tuyến: thông số VIF từ 1.497 tới 4.064 (Bảng 4.9) ựều nhỏ hơn 10, do ựó khơng có hiện tượng ựa cộng tuyến.
4.4. TĨM TẮT KẾT QUẢ KIỂM đỊNH GIẢ THUYẾT
Tất cả các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu ựều ựược kiểm ựịnh với mức ý nghĩa 5%. Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết ựược tóm tắt trong bảng sau.
Bảng 4.10. Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị p Kết quả kiểm
ựịnh
H1
Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với sản phẩm TPCN
.564 Từ chối
H2a
Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.000 Chấp nhận
H2b
Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác ựộng dương ựến sự hài lịng ựối với TPCN
.475 Từ chối
H3
Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.000 Chấp nhận
H4
Chương trình khuyến mãi có tác động dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.855 Từ chối
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Phương trình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta:
SATIS = 0.499QUALP + 0.461PRICE
Mục tiêu của nghiên cứu là xác ựịnh các yếu tố có tác ựộng ựến sự hài lòng khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. Qua khảo sát các yếu tố và kết quả hồi qui, có thể rút ra một số kết luận:
4.5.1. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh doanh nghiệp ựược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp (Gronroos, 1984). Các nghiên cứu trước ựây trong các lĩnh vực khác ựều có kết luận là Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương lên sự hài lòng
hoặc lòng trung thành của khách hàng (Lê Văn Huy, 2010; Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước, 2012; Bill Chitty & ctg, 2007). Hình ảnh của một tổ chức/doanh nghiệp có ựược cần phải thơng qua một q trình xây dựng lâu dài bằng các chiến lược cũng như uy tắn, chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược thơng qua q trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng ựối với sự hài lòng của khách hàng, nhưng kết quả kiểm ựịnh giả thuyết bác bỏ giả thuyết hình ảnh thương hiệu tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (β = -0.03, p > 0.05) (Bảng 4.9). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa sự hài lịng và hình ảnh là r = 0.705 (Bảng 4.6). Như vậy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần