7. Cấu trúc luận văn
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ theoMơ hình Parasuraman
Chất lượng dịch vụ:
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, Mơ hình SERVQUAL tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Đầu tiên là mơ hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào 5 khoảng cách (GAP). Đây là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ, được trình bày ở hình 1.1.
- Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
- Khoảng cách 4 (GAP 4): Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
(1) Độ tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng với thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
(3) Năng lực phục vụ (competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
(4) Tiếp cận (access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng. (5) Lịch sự (courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
(7) Tín nhiệm (credibility): tạo lịng tin cho khách hàng làm họ tin cậy vào ngân hàng. (8) Độ an toàn (security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (understanding customer): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ. (10) Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vơ hình, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
Mơ hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần (theo bảng 1.1). Đó là Mơ hình SERVQUAL (theo hình 1.2).
Bảng 1.1: Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL
STT Yếu tố Định nghĩa
1 Độ tin cậy
(reliability)
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
2 Sự đáp ứng
(responsiveness)
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (competence)
Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng.
4 Sự cảm thông (empathy)
Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thể hiện qua hình ảnh bên ngồi của các tài sản vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên.
Hình 1.2: Mơ hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
Độ tin cậy (reliability)
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiveness)
- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (competence)
- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles)
- Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
1.1.3.4. Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để thực hiện nghiên cứu
Các mơ hình nghiên cứu khác về chất lượng dịch vụ:
- Mơ hình GRONROOS (1984): mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos (hình
1.3) được xây dựng từ năm 1984 từ tác giả cùng tên nhằm mô tả chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng như thế nào. Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos chỉ ra rằng cả hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và khía cạnh chất lượng chức năng đều tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.3: Mơ hình GRONROOS
(1) Khía cạnh chất lượng kỹ thuật (Technical quality): Dịch vụ mà khách hàng nhận được, nó là kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng.
(2) Khía cạnh chất lượng chức năng (Functional quality): Cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
(3) Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
- Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992): Trên cơ sở mơ hình
SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF (hình 1.4), một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Hình 1.4: Mơ hình SERVPERF
- Mơ hình ROPMIS: Đây là mơ hình nghiên cứu của Thái Văn Vinh (2008) về
một khái niệm mới, một mơ hình mới về chất lượng dịch vụ. Sau quá trình nghiên cứu tác giả đã tìm ra mơ hình nghiên cứu mới về chất lượng dịch vụ ngành hàng hải nói riêng và các ngành dịch vụ nói chung, đó là mơ hình ROPMIS (hình 1.5). Mơ hình ROPMIS bao gồm sáu nhân tố: nguồn lực (Resources), kết quả (Outcomes), quá trình (Process), quản lý (Management), hình ảnh (Image), và trách nhiệm xã hội (Social responsibility) - ROPMIS.
Hình 1.5: Mơ hình ROPMIS
Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để thực hiện nghiên cứu: thông qua việc nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ nêu trên;
đồng thời thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu (xem phụ lục 4), tác giả đã quyết định ứng dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman làm mơ hình nghiên cứu của đề tài vì những lý do sau:
- Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SEVRQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL có thể được dùng một
cách tồn bộ, hoặc có thể sửa đổi bổ sung cho phù hợp với từng ngành dịch vụ chuyên biệt nhưng phải tương tự với các mục hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL.
- Mơ hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ.
1.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
(Nguồn: Spreng va Mackoy, 1996) Hình 1.6: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được
tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng (xem hình 1.6).
Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: - Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.2.2. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí
sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do