7. Cấu trúc luận văn
3.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết
Ở các phần trước, ta đã xác định các biến quan sát sử dụng để đo lường các thành phần trong thang đo và hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết cho phù hợp với thực tế. Trong phần này, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định để đảm bảo tính đúng đắn của mơ hình.
3.3.1. Phân tích tƣơng quan
Trước tiên ta đặt các giả thuyết sau:
- H0i (i=1,6): Biến phụ thuộc (HL) độc lập với các biến độc lập Fi (i=1,6)
- Hi (i=1,6): Tồn tại mối quan hệ hoặc tương quan giữa biến phụ thuộc (HL) với các biến độc lập Fi (i=1,6).
Người ta sử dụng một hệ số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến.
Kết quả phân tích tương quan hệ số Pearson được trình bày qua bảng sau:
Bảng 3.9: Ma trận tương quan hệ số Pearson
F1 F2 F3 F4 F5 F6 HL
F1 Tương quan Pearson 1 .480** .060 .086 .156** .088 .148**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .000 .185 .059 .001 .053 .001
Kích thước mẫu 485 485 485 485 485 485 485 F2 Tương quan Pearson .480** 1 .254** .267** .322** .196** .270**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .000 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 485 485 485 485 485 485 485 F3 Tương quan Pearson .060 .254** 1 .459** .538** .450** .505**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .185 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 485 485 485 485 485 485 485 F4 Tương quan Pearson .086 .267** .459** 1 .418** .421** .495**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .059 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 485 485 485 485 485 485 485 F5 Tương quan Pearson .156** .322** .538** .418** 1 .407** .518**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .001 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 485 485 485 485 485 485 485 F6 Tương quan Pearson .088 .196** .450** .421** .407** 1 .490**
Mức ý nghĩa (2 chiếu) .053 .000 .000 .000 .000 .000
Kích thước mẫu 485 485 485 485 485 485 485 HL Tương quan Pearson .148** .270** .505** .495** .518** .490** 1 Mức ý nghĩa (2 chiếu) .001 .000 .000 .000 .000 .000 Kích thước mẫu 485 485 485 485 485 485 485 **. Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01 (2 chiều).
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS) Dựa vào bảng trên ta có hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc (HL) với các biến độc lập (F1, F2, F3, F4, F5, F6) lần lượt là 0.148, 0.270, 0.505, 0.495, 0.518, 0.490; đồng thời các mức ý nghĩa (Sig.) đều < 0.01 Do đó ta bác bỏ các giả thuyết H0i (i=1,6), chấp nhận các giả thuyết Hi (i=1,6). Như vậy, có sự tương quan giữa biến phụ thuộc HL (Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank) với các biến độc lập: F1 (Phương tiện hữu hình), F2 (Độ an tồn), F3 (Sự đáp ứng), F4 (Sự tin cậy), F5 (Sự cảm thông) và F6 (Giá cả dịch vụ).
3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố với sự hài lòng của khách hàng; thành phần nào tác động mạnh nhất đến sự hài lịng.
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính (của mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh) như sau:
Sự hài lòng (HL) = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4 + β5F5 + β6F6 Trong đó:
- F1: Phương tiện hữu hình - F2: Độ an toàn
- F3: Sự đáp ứng - F4: Sự tin cậy - F5: Sự cảm thông - F6: Giá cả dịch vụ
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng sau:
Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình tổng qt b Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 điều chỉnh
Ước lượng sai số chuẩn Hệ số Durbin- Watson 1 .660a .435 .428 .49619 1.809 a. Biến độc lấp: (hằng số), F6, F1, F4, F5, F2, F3 b. Biến phụ thuộc: HL
PHƢƠNG SAI ANOVAa
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương Kiểm định F Mức ý nghĩa (Sig.) 1 Hồi quy 90.706 6 15.118 61.402 .000b Phần dư 117.687 478 .246 Tổng cộng 208.393 484 a. Biến phụ thuộc: HL b. Biến độc lập: (hằng số), F6, F1, F4, F5, F2, F3
Hệ số a
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Chuẩn đoán đa cộng tuyến B Std.
Error Beta Tolerance VIF 1 (hằng số) .606 .176 3.449 .001 F1 .047 .037 .050 1.282 .200 .763 1.311 F2 .025 .038 .028 .669 .504 .683 1.463 F3 .161 .041 .175 3.957 .000 .605 1.652 F4 .188 .036 .216 5.253 .000 .697 1.435 F5 .180 .034 .229 5.280 .000 .629 1.589 F6 .203 .038 .217 5.349 .000 .718 1.393 a. Biến phụ thuộc: HL Thống kê phần dƣ a Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu Giá trị dự doán 1.9645 4.5182 3.2948 .43291 485 Phần dư -1.70051 1.44724 .00000 .49311 485 Giá trị dự đốn chuẩn hóa -3.073 2.826 .000 1.000 485 Phần dư chuẩn hóa -3.427 2.917 .000 .994 485 a. Biến phụ thuộc: HL
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
Căn cứ vào bảng trên, ta rút ra một số kết quả cần thiết cho mơ hình nghiên cứu như sau:
- Kiểm định phương sai Anova có F = 61.402 và Sig. = 0.000 < 0.05: cho thấy biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập có mối quan hệ với nhau.
- R2 = 0.435: Biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập có sự tương quan khá chặt chẽ. Các biến độc lập giải thích được 43.5% biến HL.
- Hệ số Durbin-Watson = 1.809 (thỏa mãn điều kiện 1 < Durbin-Watson < 3), đồng thời hệ số VIF của các biến độc lập đều thỏa mãn điều kiện 1 <= VIF <= 5: mơ hình khơng tự tương quan (khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến), nghĩa là mối quan hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể và không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
- Bốn nhân tố gồm: F3 (Sự đáp ứng), F4 (Sự tin cậy), F5 (Sự cảm thông) và F6 (Giá cả dịch vụ) có sự tương quan khá chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê trong mơ hình phân tích với Sig. = 0.000.
- Hai nhân tố cịn lại gồm: F1 (Phương tiện hữu hình) và F2 (Độ an tồn) có Sig. lần lượt bằng 0.200 và 0.504 đều lớn hơn 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê chưa có cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa F1 (Phương tiện hữu hình) và F2 (Độ an tồn) với HL (Sự hài lịng). Do đó 02 biến này sẽ được loại khỏi phương trình hồi quy tuyến tính.
- Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình (Trung bình) = 0.000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) = 0.994 tức là gần bằng 1, do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Từ các kết quả nêu trên cho thấy mơ hình mà tác giả đang nghiên cứu đạt yêu cầu. Ta có phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lịng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng như sau:
HL = 0.175F3 + 0.216F4 + 0.229F5 + 0.217F6 Trong đó: - F3: Sự đáp ứng - F4: Sự tin cậy - F5: Sự cảm thông - F6: Giá cả dịch vụ
Từ phương trình trên cho thấy sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank có liên quan đến các nhân tố sự đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thông và giá cả dịch vụ và mối quan hệ này là thuận chiều với nhau (hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều lớn hơn 0). Vì vậy, Sacombank cần phải tập trung cải thiện các nhân tố sự đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thông và giá cả dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI SACOMBANK.
Kết quả thu được từ phân tích hồi quy cho thấy: nhân tố “Sự cảm thơng” có mức độ ảnh hưởng cao nhất (Beta = 0.229). Điều đó có nghĩa là việc đón tiếp khách hàng chu đáo, nỗ lực đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và quan tâm khách hàng mọi lúc mọi nơi là rất quan trọng và có tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank. Trong khi đó, phần đánh giá của khách hàng đối với nhân tố này lại có giá trị thấp nhất so với các nhân tố có ảnh hưởng khác, cụ thể Trung bình = 3.187 (bảng 3.11).
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao thứ hai là “Giá cả dịch vụ” với Beta = 0.217. Điều đó có nghĩa là khách hàng cũng rất quan tâm đến tính cạnh tranh của biểu phí và sự linh hoạt trong việc áp dụng chính sách về giá cả (gồm phí và lãi suất) của Sacombank. Đồng thời, việc Sacombank áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng đang sử dụng thẻ sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến mức độ hài lịng của khách hàng. Và theo đánh giá của khách hàng thì nhân tố “Giá cả dịch vụ” đang được xếp thứ ba (với Trung bình = 3.401), chỉ xếp sau 02 nhân tố là “Phương tiện hữu hình” và “Độ an tồn”.
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng tiếp theo là “Sự tin cậy” với Beta = 0.216. Đúng vậy, việc Sacombank thực hiện dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu và giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng, thẻ Sacombank thanh toán
tiền mua hàng hóa dịch vụ dễ dàng và nhân viên Sacombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác cũng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên theo đánh giá của khách hàng thì nhân tố “Sự tin cậy” vào dịch vụ thẻ tại Sacombank là chưa cao (với Trung bình = 3.321).
Nhân tố có mức độ ảnh hưởng ít nhất là “Sự đáp ứng” với Beta = 0.175. Điều này có nghĩa là: việc Sacombank có danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ rất phong phú, thủ tục làm thẻ đơn giản, cung cấp đa dạng các tiện ích cho khách hàng, tư vấn sản phẩm thẻ đúng nhu cầu và phục vụ khách hàng lịch thiệp nhã nhặn sẽ góp phần làm cho khách hàng hài lòng thêm về dịch vụ thẻ tại Sacombank. Theo đánh giá của khách hàng thì hiện tại nhân tố “Sự đáp ứng” về dịch vụ thẻ tại Sacombank là khá thấp (với Trung bình = 3.270), chỉ xếp trên nhân tố “Sự cảm thông”.
Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy 02 nhân tố “Phương tiện hữu hình” và “Độ an tồn” khơng có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank. Thực tế cho thấy, khách hàng đang đánh giá khá cao về cơ sở vật chất, về mạng lưới,… cũng như độ an toàn trong việc sử dụng dịch vụ thẻ của Sacombank. Cụ thể, giá trị Trung bình của 02 nhân tố này đạt được là cao nhất trong 06 nhân tố được khảo sát (lần lượt là 3.835 và 3.582). Điều đó có nghĩa là: mặc dù Sacombank đang có cơ sở vật chất hiện đại, mạng lưới dịch vụ khang trang - rộng khắp, … và mức độ an toàn trong việc sử dụng thẻ là tương đối cao; nhưng khách hàng chỉ xem đây là các điều kiện cơ bản cần phải có trong việc cung cấp dịch vụ thẻ ngân hàng và khơng có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng của khách hàng.
Tóm lại: với giá trị Trung bình của các nhân tố được khảo sát chỉ dao động quanh khoảng từ 3.187 đến 3.835 (xem bảng 4.11) trong thang đo likert 05 mức độ cho thấy khách hàng đang đánh giá về dịch vụ thẻ của Sacombank chỉ ở mức tương đối chấp nhận được (tương đối hài lịng). Do đó, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank, ngân hàng cần phải có những thay đổi hợp lý
hơn trong chính sách về giá cả và nhiều cải tiến hơn nữa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng:
Thống kê mơ tả Kích thước mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
F1: Phương tiện hữu hình 485 1.00 5.00 3.8353 .70366
F2: Độ an toàn 485 1.17 5.00 3.5818 .71691
F3: Sự đáp ứng 485 1.40 5.00 3.2701 .71121 F4: Sự tin cậy 485 1.00 5.00 3.3211 .75453 F5: Sự cảm thông 485 1.00 5.00 3.1869 .83367 F6: Giá cả dịch vụ 485 1.00 5.00 3.4007 .70094
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ SPSS)
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Tác giả tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả khảo sát đã thu được 485 phiếu trả lời hợp lệ, qua đó tác giả đã xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Thông qua kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA), tác giả đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu gồm 07 nhân tố ban đầu xuống còn 06 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Độ an tồn, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thông và Giá cả dịch vụ.
Sau khi phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, tác giả đã xác định được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, qua đó tác giả cũng tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố của mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI SACOMBANK
4.1. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ Ở MỘT SỐ NƢỚC TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM.
4.1.1. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ ở một số nƣớc trên thế giới.
4.1.1.1. Trung Quốc
Trung Quốc là nước đông dân nhất thế giới với trên 1,3 tỷ người. Trong hơn 2 thập niên qua, nền kinh tế Trung Quốc liên tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 7- 8%/năm. Với đường lối thu hút đầu tư và du lịch, phát huy nội lực và đẩy mạnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa trên cơ sở cơng nghệ tiên tiến, thẻ ở Trung Quốc đã có mơi trường phát triển thuận lợi.
Mặc dù dân số đơng, nhưng trình độ của đại đa số dân chúng trong lĩnh vực sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng cá nhân, đặc biệt là sử dụng thẻ còn khá thấp.
Xuất phát từ thực trạng đó, định hướng của Trung Quốc là trước mắt tập trung vào phát triển thẻ ghi nợ (thẻ thanh toán) để tạo thói quen sử dụng thẻ trong dân chúng. Đồng thời để tạo cơ sở cho thị trường thẻ tín dụng phát triển, Trung Quốc đã áp dụng một số biện pháp như giảm lãi suất tín dụng, bãi bỏ chế độ bắt buộc thế chấp, trả lương cho công chức Nhà nước thông qua tài khoản cá nhân mở tại ngân hàng, bước đầu cho phép các ngân hàng nước ngoài mua cổ phần của ngân hàng trong nước, tạo thuận lợi để phát triển dịch vụ thẻ tại nước mình.
Từ thực tế trên, ta có thể rút ra kinh nghiệm: khi xuất phát điểm của thị trường thẻ còn thấp, cần tập trung vào phát triển thẻ ghi nợ trước để tạo thói quen dùng thẻ trong dân chúng, giúp họ tiếp cận dần với dịch vụ thẻ, mở rộng các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng cá nhân, đồng thời tạo tiền đề để phát triển và hoàn thiện thị trường thẻ một cách đầy đủ.
4.1.1.2. Thái Lan
Thái Lan là một trong những nước trong khu vực có thị trường thẻ phát triển sớm và mạnh. Mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề bởi cuộc khủng hoảng kinh tế cuối thập niên 90, nhưng với sự trợ giúp của chính phủ, đặc biệt là sự chỉ đạo chặt chẽ của Ngân hàng Trung ương Thái Lan, ngành công nghiệp thẻ vẫn mở rộng và phát triển.
Sự phát triển mạnh mẽ nhiều lúc đã gây nên lo ngại về những nguy cơ ảnh hưởng đến nền kinh tế bởi lẽ Chính phủ cho rằng tín dụng tiêu dùng mở rộng quá mức sẽ làm tăng rủi ro và lợi ích từ việc kích cầu do phát triển thẻ mang lại sẽ không đủ trang trải những thiệt hại kinh tế phát sinh từ rủi ro cao.
Qua xem xét thị trường thẻ Thái Lan chúng ta thấy nhân tố giữ vị trí then chốt để thị trường thẻ nước này phát triển nhanh và mạnh là việc Chính phủ quan tâm tạo hành lang pháp lý để các chủ thể trong lĩnh vực thẻ hoạt động, là việc Ngân hàng Trung ương Thái Lan chỉ đạo sát sao và sử dụng hình thức thanh tốn thẻ như một cơng cụ chính sách để điều tiết kích cầu.
Bên cạnh đó, việc đầu tư cho ngành cơng nghiệp thẻ cũng được Nhà nước, Ngân hàng Trung ương chú ý đúng mức đã tạo tiền đề cơ sở vật chất cho thị trường thẻ phát