Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thơng qua 2 bƣớc nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục. Dựa theo cơ sở lý thuyết của chƣơng 2 về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng nhƣ thực phẩm, thức uống và ngành dịch vụ nhƣ khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar &ctg. (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại học đã đƣợc hình thành, tuy nhiên các biến này đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết do đó cần phải điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là ngành dịch vụ giáo dục đại học và điều kiện đặc thù tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Từ mục tiêu
thảo luận tay đơi. Q trình thảo luận đƣợc thực hiện cùng với 20 chuyên gia hiện đang là giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh thơng qua thảo luận tay đôi, dàn bài thảo luận đƣợc thiết kế sẵn với thang đo sơ bộ, từ đó hình thành thang đo các nhân tố có tác động đến giá trị thƣơng hiệu mà tác giả đã điều chỉnh vào thang đo định lƣợng. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng đƣợc bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mơ hình dịch vụ giáo dục đại học, nghiên cứu thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát trực tuyến với mẫu khảo sát nhỏ.