Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi nghiên cứu định tính và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành khảo sát định lƣợng với một mẫu thuận tiện có kích thƣớc mẫu là 115. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo nhƣ sau:
Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nhân tố Cronbach’s Alpha Tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất
NB 0,85 0,434
CL 0,911 0,489
TT 0,805 0,380
HM 0,942 0,792
GT 0,866 0,724
Nhƣ vậy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và đƣợc giữ nguyên các biến quan sát nhƣ ban đầu. Để thực hiện những phân tích sâu hơn, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.5. Nghiên cứu chính thức
3.5 Phương ph p thu th p thông tin
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu đƣợc thu thập thơng qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trả lời trực tuyến.
Để đạt yêu cầu kích c mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội ở những phân tích tiếp theo của nghiên cứu, c mẫu tối thiểu là N 5x (x: tổng số biến quan sát) (Hair & ctg (2006)), tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tƣơng ứng với 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 30 biến quan sát nhƣ vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 150 mẫu.
3.5 Phương ph p phân tí h dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thơng qua phần mềm IBM SPSS 20.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng trong báo cáo:
Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ: giới tính, trƣờng chọn, kênh thơng tin, thu nhập,…
Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau, từ đó giúp loại bỏ những biến không phù hợp (thông qua hệ số tƣơng quan, nếu tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại).
Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. (Nunnally & Berntein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phân tích đƣợc xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong khoảng [0,5 – 1].
Song song đó cần đánh giá eigenvalue. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
EFA với các phép trích và xoay nhân tố giúp đƣa ra ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Thơng thƣờng nhân tố có hệ số tải nhân tố đạt từ trên 0,3 là đạt u cầu.
Phân tích mơ hình hồi quy bội
Với mơ hình đề xuất trong chƣơng 2 sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của các biến thành phần đến giá trị thƣơng hiệu.
Kiểm định T-test và Anova
Sử dụng phép kiểm định này để xem xét giả thuyết H5 và H6 có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm trƣờng hay nhóm ngành hay khơng.
3.6. Tóm tắt
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận cùng 20 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học, sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ định lƣợng với số mẫu nghiên cứu là 115 nhằm hiệu chỉnh thang đo. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với khảo sát chính thức thu về 240 mẫu đạt
yêu cầu hƣớng về đối tƣợng khảo sát là sinh viên và cựu sinh viên của các trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Mơ hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) đƣợc đo lƣờng thông qua 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu (gồm 7 biến quan sát), chất lƣợng cảm nhận (gồm 9 biến quan sát), trung thành thƣơng hiệu (gồm 5 biến quan sát), ham muốn thƣơng hiệu (gồm 6 biến quan sát).