Mơ hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig.
Đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta T VIF
1 Hằng số -1.000 0.287 -3.482 0.001 NB 0.272 0.066 0.210 4.098 0.000 0.659 1.517 LT 0.139 0.063 0.113 2.188 0.030 0.642 1.557 CL 0.378 0.072 0.290 5.261 0.000 0.566 1.767 HM 0.267 0.062 0.264 4.325 0.000 0.464 2.155 TT 0.150 0.062 0.132 2.403 0.017 0.573 1.744
Biến phụ thuộc: Giá trị thƣơng hiệu (GTTH)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong mơ hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc GTTH. Xem xét bảng trọng số hồi quy thấy đƣợc tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc GTTH và đạt đƣợc ý nghĩa thống kê (cả 5 biến đều đạt sig < 0,05). So sánh mức độ tác động của 5 biến này đến biến phụ thuộc ta thấy tác động mạnh nhất là
thƣơng hiệu) với 0,264; tác động mạnh thứ 3 là biến NB (nhận biết thƣơng
hiệu) với 0,210; thứ 4 là biến trung thành thƣơng hiệu với =0,132 và
cuối cùng là biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) với 0,113.
Nhƣ vậy từ mơ hình cho thấy:
Nếu khách hàng có sự cảm nhận chất lƣợng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có lịng ham muốn thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có lịng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ
Để đánh giá phần dƣ trong mơ hình hồi quy có phân phối chuẩn tác giả sử dụng biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ đƣợc thể hiện trong hình 4.1.
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Dựa vào biểu đổ cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân tích cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn với trung bình (mean) = -1,14E-16 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,989 (gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Mặt khác căn cứ vào biểu đồ P-P plot trong hình 4.2 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng do đó càng khẳng định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ khơng bị vi phạm. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Ngồi ra để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc GTTH và các biến độc lập NB, LT, CL, TT, HM cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi tác giả căn cứ theo biểu đồ phân tán Scatterplot trong hình 4.3.
Kết quả biểu đồ phân tán Scatter cho thấy giữa giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc GTTH và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không thay đổi, hay mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình là tuyến tính và mơ hình hồi quy là phù hợp.
4.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính nó theo các biến định tính
4.6.1. Phân tích sự khác biệt v đ nh gi gi trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhó trư ng
Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về thành phần giá trị thƣơng hiệu hay không khi khách hàng đánh giá các trƣờng đại học thuộc các nhóm trƣờng khác nhau (kiểm định giả thuyết H5) tác giả tiến hành phân tích kiểm định T- test. Với giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:
H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với nhó trư ng công l p và ngồi cơng l p.
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận đƣợc kết quả thống kê mơ tả với 204 khách hàng chọn nhóm trƣờng cơng lập và 36 khách hàng chọn nhóm trƣờng ngồi cơng lập, do mẫu là độc lập nên kích c mẫu này khơng cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 4.14. Bảng thống kê mơ tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng Y Nhóm trƣờng Kích thƣớc mẫu Trung bình mẫu Phƣơng sai chuẩn Độ lệch chuẩn NB Công lập 204 4.3943 0.55465 0.03883 Ngồi cơng lập 36 4.2407 0.63994 0.10666 CL Công lập 204 3.7899 0.57115 0.03999 Ngồi cơng lập 36 3.7024 0.54786 0.09131 HM Công lập 204 3.8301 0.70088 0.04907 Ngồi cơng lập 36 3.5093 0.82225 0.13704 GTTH Công lập 204 3.8137 0.72876 0.05102 Ngồi cơng lập 36 3.4352 0.71634 0.11939 TT Công lập 204 3.7757 0.63383 0.04438 Ngồi cơng lập 36 3.6042 0.72549 0.12092 LT Công lập 204 4.1471 0.58968 0.04129 Ngồi cơng lập 36 3.9792 0.66110 0.11018
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Tiến hành kiểm định phƣơng sai 2 trung bình ta thấy giá trị sig đều lớn hơn 0,05 (từ phép kiểm định F), do đó tác giả chấp nhận giả thuyết là phƣơng sai của 2 mẫu bằng nhau và kết quả kiểm định sẽ căn cứ vào dòng dữ liệu thứ nhất trong bảng 4.15 đối với từng biến. Kết quả kiểm định cho thấy tại biến HM đạt sig=0,014<0,05 và tại biến GTTH đạt sig = 0,004 < 0,05; còn lại các biến khác đều có sig>0,05. Điều này chứng tỏ có sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và lòng ham
Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng Kiểm định phƣơng sai đồng nhất Kiểm định trung bình 2 đám đơng F Sig. t Df Sig. (2- tailed) NB
Phƣơng sai bằng nhau 1.131 0.289 1.496 238 0.136
Phƣơng sai không bằng nhau 1.353 44.759 0.183
CL
Phƣơng sai bằng nhau 0.267 0.606 0.853 238 0.395
Phƣơng sai không bằng nhau 0.878 49.400 0.384
HM
Phƣơng sai bằng nhau 2.476 0.117 2.465 238 0.014
Phƣơng sai không bằng nhau 2.204 44.425 0.033
GTTH
Phƣơng sai bằng nhau 0.175 0.676 2.881 238 0.004
Phƣơng sai không bằng nhau 2.916 48.673 0.005
TT
Phƣơng sai bằng nhau 2.044 0.154 1.464 238 0.144
Phƣơng sai không bằng nhau 1.332 44.923 0.190
LT
Phƣơng sai bằng nhau 1.300 0.255 1.546 238 0.123
Phƣơng sai không bằng nhau 1.427 45.364 0.160
4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đ nh gi gi trị thương hiệu trư ng đại học của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa các nhóm ngành khác nhau khi đ nh giá giá trị thương hiệu trư ng đại học.
Để kiểm định đánh giá của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học có sự khác biệt hay khơng khi họ thuộc các chuyên ngành khác nhau tác giả tiến hành phân tích Anova và thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.16. Bảng thống kê mơ tả kết quả Anova theo các nhóm chun ngành
Chun ngành Kích thƣớc mẫu
Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Kinh tế 136 3,5711 0,76887 0,06593
Kỹ thuật, công nghệ 63 3,8377 0,86570 0,10907
Xã hội 18 3,1852 0,83670 0,19721
Ngành khác 23 3,9179 0,65838 0,13728
Total 240 3,6454 0,80872 0,05220
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Theo thống kê về các nhóm chuyên ngành có thể thấy phần đông đáp viên thuộc về chuyên ngành kinh tế với 136 ngƣời, tiếp đến là nhóm ngành kỹ thuật, cơng nghệ với 63 ngƣời, nhóm ngành xã hội với 18 ngƣời và nhóm ngành khác với số lƣợng 23 ngƣời (Các nhóm ngành: y dƣợc, luật, nghệ thuật, hành chính do số lƣợng khá nhỏ không đảm bảo độ tin cậy khi đo lƣờng, do đó tác giả quyết định gộp chung thành 1 nhóm và gọi tên chung là nhóm ngành khác).
Kết quả kiểm định Levene trong bảng 4.17 cho thấy tất cả các biến đều có sig lớn hơn 0,05, do đó kiểm định phƣơng sai đồng nhất khơng có ý nghĩa hay nói cách khác khơng có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm.
Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất
Levene Statistic df1 df2 Sig.
NB 1.009 3 236 0.389 CL 1.545 3 236 0.204 HM 0.548 3 236 0.650 GTTH 0.554 3 236 0.646 TT 1.083 3 236 0.357 LT 3.243 3 236 0.053
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Tiếp tục phân tích Anova với bảng 4.18 ta thấy đƣợc khơng có sự khác biệt giữa các nhóm đối với các tất cả các biến (đều đạt sig nhỏ hơn 0,05). Nhƣ vậy có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về đánh giá giữa những ngƣời sử dụng dịch vụ thuộc các chuyên ngành khác nhau đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu.
Bảng 4.18. Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành
Loại biến thiên Biến thiên Bậc tự do
Trung bình
biến thiên F Sig.
NB Giữa các nhóm 1.394 3 0.465 1.440 0.232 Trong các nhóm 76.112 236 0.323 Tổng 77.506 239 CL Giữa các nhóm 1.560 3 0.520 1.627 0.184 Trong các nhóm 75.401 236 0.319 Tổng 76.960 239 HM Giữa các nhóm 2.969 3 0.990 1.890 0.132 Trong các nhóm 123.564 236 0.524 Tổng 126.533 239 TT Giữa các nhóm 0.173 3 0.058 0.135 0.939 Trong các nhóm 100.702 236 0.427 Tổng 100.875 239 LT Giữa các nhóm 1.013 3 0.338 0.929 0.427 Trong các nhóm 85.735 236 0.363 Tổng 86.748 239 GTTH Giữa các nhóm 0.817 3 0.272 0.497 0.685 Trong các nhóm 129.338 236 0.548 Tổng 130.155 239
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.7.1. Giả thuyết H1
Nội dung giả thuyết H1: ếu ứ đ nh n iết thương hiệu ủa ngư i sử
dụng v thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương hiệu của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, xem xét mức độ tác động của biến nhận biết thƣơng hiệu (NB) đến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) ta thấy trọng số tác động là 0,210. Điều này chứng tỏ rằng giữa biến Nhận biết thƣơng hiệu và biến Giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau, nghĩa là trong điều kiện các biến khác khơng đổi thì khi biến NB tăng thêm 1 đơn vị thì biến GTTH tăng thêm 0,21 đơn vị. Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H1 là đúng. Hay nói cách khác, nếu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về một trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
4.7.2. Giả thuyết H2
Nội dung giả thuyết H2: ếu h t ư ng ả nh n ủa ngư i sử dụng v
t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng hay giả thì i trị thương hiệu của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Từ trọng số tác động trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính có thể thấy đƣợc mối tƣơng quan giữa biến chất lƣợng cảm nhận (CL) và giá trị thƣơng hiệu (GTTH) là thuận. Mức độ tác động là 0,290 nghĩa là khi tăng/giảm biến chất lƣợng cảm nhận một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,290 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo.
4.7.3. Giả thuyết H3
Nội dung giả thuyết H3: ếu ng ha u n thương hiệu ủa ngư i sử
dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương hiệu ủa trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến Ham muốn thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu với hệ số tƣơng quan là +0,264. Nhƣ vậy khi tăng/giảm biến lòng ham muốn thƣơng hiệu một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,264 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi). Chính vì vậy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận, tức là nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo.
4.7.4. Giả thuyết H4
Nội dung giả thuyết H4: ếu ng trung thành thương hiệu ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Phƣơng trình hồi quy thể hiện mức độ tƣơng quan giữa lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng và giá trị thƣơng hiệu là thuận với trọng số tác động là 0,132, nghĩa là khi biến lòng trung thành tăng/giảm một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu cũng tăng/giảm 0,132 đơn vị. Nhƣ vậy có thể kết luận giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận hồn tồn hay nói cách khác, nếu lịng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học đó cũng tăng hay giảm theo.
4.7.5. Giả thuyết H5
Nội dung giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dục đại họ đ i với nhó trư ng cơng l p và ngồi cơng l p.
Từ kết quả kiểm định T-test cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học công lập đánh giá cao hơn so với trƣờng đại học ngồi cơng lập về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận.
4.7.6. Giả thuyết H6
Nội dung giả thuyết: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu
và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với các nhóm ngành khác nhau.
Kết quả phân tích Anova cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học thuộc các nhóm chun ngành khác nhau thì khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và 4 thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H6 bị bác bỏ.
4.7.7. Giả thuyết H7
Nội dung giả thuyết: Nếu sự iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ trư ng đại họ t ng/giảm thì giá trị thương hiệu của trư ng đó ng t ng/giảm theo.
Giả thuyết H7 đƣợc hình thành do có sự xuất hiện nhóm nhân tố mới tách ra từ nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu ban đầu sau khi phân tích EFA. Với kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ tác động của biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) đến Giá trị thƣơng hiệu là +0,113, điều này cho thấy giữa biến liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau. Hay nói cách khác, khi biến liên tƣởng thƣơng hiệu tăng/giảm 1 đơn vị thì biến phụ thuộc giá trị thƣơng hiệu tăng/giảm một lƣợng là 0,113 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.
4.7.8. Thảo lu n kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trướ đâ 4.7.8.1. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009)
Đề tài nghiên cứu “Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ” (trƣờng hợp ngân hàng) của tác giả Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) đƣa ra mơ hình nghiên cứu về thành phần giá trị thƣơng hiệu tổng thể bao gồm 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành
tƣơng quan thuận với nhau và có tác động dƣơng đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể, với hệ số hồi quy đƣa ra nhƣ sau:
Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009)
Biến số Hệ số hồi quy
Nhận biết thƣơng hiệu 0,100
Chất lƣợng cảm nhận 0,274
Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,116
Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,340