Chƣơng 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.7.1. Giả thuyết H1
Nội dung giả thuyết H1: ếu ứ đ nh n iết thương hiệu ủa ngư i sử
dụng v thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương hiệu của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, xem xét mức độ tác động của biến nhận biết thƣơng hiệu (NB) đến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) ta thấy trọng số tác động là 0,210. Điều này chứng tỏ rằng giữa biến Nhận biết thƣơng hiệu và biến Giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau, nghĩa là trong điều kiện các biến khác khơng đổi thì khi biến NB tăng thêm 1 đơn vị thì biến GTTH tăng thêm 0,21 đơn vị. Điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H1 là đúng. Hay nói cách khác, nếu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về một trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
4.7.2. Giả thuyết H2
Nội dung giả thuyết H2: ếu h t ư ng ả nh n ủa ngư i sử dụng v
t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng hay giả thì i trị thương hiệu của trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Từ trọng số tác động trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính có thể thấy đƣợc mối tƣơng quan giữa biến chất lƣợng cảm nhận (CL) và giá trị thƣơng hiệu (GTTH) là thuận. Mức độ tác động là 0,290 nghĩa là khi tăng/giảm biến chất lƣợng cảm nhận một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,290 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo.
4.7.3. Giả thuyết H3
Nội dung giả thuyết H3: ếu ng ha u n thương hiệu ủa ngư i sử
dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị thương hiệu ủa trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến Ham muốn thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu với hệ số tƣơng quan là +0,264. Nhƣ vậy khi tăng/giảm biến lòng ham muốn thƣơng hiệu một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu sẽ tăng/giảm 0,264 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi). Chính vì vậy giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận, tức là nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng/giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng/giảm theo.
4.7.4. Giả thuyết H4
Nội dung giả thuyết H4: ếu ng trung thành thương hiệu ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đại học đó ng t ng ha giả theo
Phƣơng trình hồi quy thể hiện mức độ tƣơng quan giữa lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng và giá trị thƣơng hiệu là thuận với trọng số tác động là 0,132, nghĩa là khi biến lòng trung thành tăng/giảm một đơn vị thì biến giá trị thƣơng hiệu cũng tăng/giảm 0,132 đơn vị. Nhƣ vậy có thể kết luận giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận hồn tồn hay nói cách khác, nếu lịng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học đó cũng tăng hay giảm theo.
4.7.5. Giả thuyết H5
Nội dung giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dục đại họ đ i với nhó trư ng cơng l p và ngồi cơng l p.
Từ kết quả kiểm định T-test cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học công lập đánh giá cao hơn so với trƣờng đại học ngồi cơng lập về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận.
4.7.6. Giả thuyết H6
Nội dung giả thuyết: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu
và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với các nhóm ngành khác nhau.
Kết quả phân tích Anova cho thấy ngƣời sử dụng dịch vụ trƣờng đại học thuộc các nhóm chun ngành khác nhau thì khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và 4 thành phần của nó. Điều này chứng tỏ giả thuyết H6 bị bác bỏ.
4.7.7. Giả thuyết H7
Nội dung giả thuyết: Nếu sự iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ trư ng đại họ t ng/giảm thì giá trị thương hiệu của trư ng đó ng t ng/giảm theo.
Giả thuyết H7 đƣợc hình thành do có sự xuất hiện nhóm nhân tố mới tách ra từ nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu ban đầu sau khi phân tích EFA. Với kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ tác động của biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) đến Giá trị thƣơng hiệu là +0,113, điều này cho thấy giữa biến liên tƣởng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau. Hay nói cách khác, khi biến liên tƣởng thƣơng hiệu tăng/giảm 1 đơn vị thì biến phụ thuộc giá trị thƣơng hiệu tăng/giảm một lƣợng là 0,113 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.
4.7.8. Thảo lu n kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trướ đâ 4.7.8.1. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009)
Đề tài nghiên cứu “Giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ” (trƣờng hợp ngân hàng) của tác giả Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) đƣa ra mơ hình nghiên cứu về thành phần giá trị thƣơng hiệu tổng thể bao gồm 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành
tƣơng quan thuận với nhau và có tác động dƣơng đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể, với hệ số hồi quy đƣa ra nhƣ sau:
Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009)
Biến số Hệ số hồi quy
Nhận biết thƣơng hiệu 0,100
Chất lƣợng cảm nhận 0,274
Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,116
Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,340
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2009, p. 37)
Hệ số điều chỉnh cho thấy độ tƣơng thích của mơ hình là 45,2% hay nói cách khác khoảng 45% sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị thƣơng hiệu tổng thể đƣợc giải thích bởi 4 biến độc lập. Hệ số hồi quy chỉ ra rằng thành phần lòng trung
thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ nhì tạo nên giá trị thƣơng hiệu tổng thể; kế đó là liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu (Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009, p.38)). Nhƣ vậy xét tổng thể trong thị trƣờng dịch vụ thì nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) đều đƣa ra kết quả sự tác động cùng chiều hay mối tƣơng quan thuận giữa giá trị thƣơng hiệu tổng thể và các thành phần của nó, trong đó chiếm vị trí tác động đáng kể là biến chất lƣợng cảm nhận. Điều này cho thấy trong thị trƣờng dịch vụ nói chung thì chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ đóng vai trị đáng kể trong giá trị thƣơng hiệu, từ đó đƣa ra hàm ý chính sách cho các nhà quản trị muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu cần làm tăng chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ.
4.7.8.2. Kết quả nghiên cứu của Kim & Kim (2004)
thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 biến này đều đƣợc tìm thấy trong cấu trúc của giá trị thƣơng hiệu, trong đó hệ số tải nhân tố các thành phần nhƣ sau:
Bảng 4.24. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2004)
Giá trị thƣơng hiệu Hệ số tải nhân tố
Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,774
Nhận biết thƣơng hiệu 0,545
Chất lƣợng cảm nhận 0,741
Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,848
Nguồn: Kim & Kim (2004, p.125)
Kết quả cho thấy các biến có trọng số nhân tố cao trong thành phần giá trị thƣơng hiệu là liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Điều này cũng có sự tƣơng đồng với nghiên cứu của tác giả trong lĩnh vực giáo dục khi đánh giá cao mức độ tác động của biến liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận.
4.7.8.3. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009)
Nghiên cứu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) với đề tài “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh” xác định 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với 3 biến còn lại nhƣ sau: tác động mạnh nhất là biến chất lƣợng cảm nhận, kế tiếp là ấn tƣợng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. So với nghiên cứu của tác giả thông qua kiểm định mối quan hệ giữa các biến bằng kiểm định Pearson cho thấy có sự tƣơng đồng trong mức độ tác động của các biến đến biến trung thành thƣơng hiệu, với sự tác động cao nhất là biến ham muốn thƣơng hiệu, thứ hai là biến chất lƣợng cảm
nhận, kế tiếp là liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. Nhƣ vậy xét trong lĩnh vực giáo dục thì nhân tố chất lƣợng cảm nhận có tác động quan trọng đến lịng trung thành, và ngƣời sử dụng dịch vụ khi đã có chất lƣợng cảm nhận cao thì dẫn đến lịng trung thành cao, từ đó nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Bảng 4.25. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009)
Biến số Hệ số hồi quy
Nhận biết thƣơng hiệu 0,171
Ấn tƣợng thƣơng hiệu 0,427
Chất lƣợng cảm nhận 0,569
Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009, p.47)
4.7.8.4. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trư ng Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2011) với đề tài “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣa ra thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) với 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu.
Bảng 4.26. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2009)
Biến số Hệ số tƣơng quan
Chất lƣợng cảm nhận 0,63
Nhận biết thƣơng hiệu 0,20
Liên tƣởng thƣơng hiệu 0,37
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố đều có tác động thuận chiều đến giá trị thƣơng hiệu với mức độ tác động cao nhất là biến chất lƣợng cảm nhận, thứ hai là biến lòng trung thành thƣơng hiệu, kế tiếp là biến liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
So với kết quả nghiên cứu của tác giả về lĩnh vực giáo dục thì có sự tƣơng đồng ở mức độ tác động cao nhất thuộc về biến chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu. Điều này chứng tỏ, chất lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nhƣ vậy đề tài nghiên cứu của tác giả với kết luận các giả thuyết đặt ra đều có sự phù hợp với các đề tài nghiên cứu trƣớc đây về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên điểm khác biệt là tác giả đã đƣa vào thêm một thành phần khác các mơ hình vừa trình bày ở trên ở nhân tố lịng ham muốn thƣơng hiệu (tham khảo theo đề xuất thành phần thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Sau khi kiểm định sự tác động của nó đến giá trị thƣơng hiệu tác giả kết luận đây cũng là 1 thành phần chính tác động lớn đến giá trị thƣơng hiệu. Do đó, các trƣờng đại học khi tiến hành xây dựng thƣơng hiệu cần có sự xem xét, đánh giá các thành phần giá trị thƣơng hiệu để có thể đƣa ra hàm ý chính sách quản trị phù hợp.
4.8. Tóm tắt
Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cây. Sau khi phân tích EFA có 3 biến bị loại khỏi thang đo và sau khi thực hiện phân tích nhân tố PCA với phép xoay nhân tố Varimax, mơ hình có sự thay đổi thành phần các nhân tố, với các nhân tố mới: nhận biết thƣơng hiệu (NB), liên tƣởng thƣơng hiệu (LT), chất lƣợng cảm nhận (CL), trung thành thƣơng hiệu (TT), ham muốn thƣơng hiệu (HM), giá trị thƣơng hiệu (GTTH).
Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả biến phụ thuộc (GTTH – Giá trị thƣơng hiệu) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần, trong đó, biến tác động mạnh nhất là biến chất lƣợng cảm nhận với trọng số là 0,290, tác động mạnh thứ hai là biến lòng ham muốn thƣơng hiệu với trọng số là 0,264, tiếp theo là biến nhận biết thƣơng hiệu với trọng số là 0,210; tác động mạnh thứ 4 là biến lòng trung thành thƣơng hiệu với trọng số là 0,132 và cuối cùng là sự tác động của biến liên tƣởng thƣơng hiệu với trọng số là 0,113.
Bảng 4.27. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết Giả
thuyết Nội dung
Kết quả
H1
Nếu mức độ nhận biết của ngƣời sử dụng về thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H2
Nếu chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì Giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H3
Nếu lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H4
Nếu lòng trung thành của ngƣời sử dụng về một thƣơng hiệu trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H5
Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học đối với nhóm trƣờng cơng lập và ngồi cơng lập.
Chấp nhận
H6
Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học đối với các nhóm ngành khác nhau.
Bác bỏ
H7
Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng dịch vụ về trƣờng đại học nào đó tăng hay giảm thì giá trị của thƣơng hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
Chấp nhận
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Giới thiệu 5.1. Giới thiệu
Nghiên cứu với mục tiêu khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ trên các thang đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam mà tác giả đã xây dựng đƣợc mơ hình nghiên cứu lý thuyết với các thang đo lƣờng đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng hoạt động của trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
Với phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi cùng chuyên gia và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với kích c mẫu là 115 nhằm điều chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lƣợng chính thức (với kích thƣớc mẫu là 240 nhằm khẳng định độ