Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Từ 18 - 25 42 17,5 17,5 17,5
Từ 26 - 35 152 63,3 63,3 80,8
Từ 36 - 50 42 17,5 17,5 98,3
Trên 50 4 1,7 1,7 100,0
Tổng 240 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
4.2.3. Ngh nghiệp
Theo bảng thống kê mô tả thấy đƣợc chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên là nhóm nghề nhân viên cơng ty với 39,2%, thứ hai là nhóm nghề nghiệp chuyên môn với 35%, tiếp đó là nhóm cán bộ, nhân viên nhà nƣớc với 10,8%, nhóm học sinh sinh viên chiếm 9,2% và chủ doanh nghiệp chiếm 5,8%.
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sát Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Sinh viên 22 9,2 9,2 9,2 Cán bộ, nhân viên nhà nƣớc 26 10,8 10,8 20,0
Công việc chuyên môn 84 35,0 35,0 55,0
Chủ doanh nghiệp 14 5,8 5,8 60,8
Nhân viên công ty 94 39,2 39,2 100,0
Tổng 240 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
hó trư ng
Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Cơng lập 198 82,5 82,5 82,5 Ngồi cơng lập 42 17,5 17,5 100,0 Tổng 240 100,0 100,0
Theo thống kê nhóm trƣờng đại học cơng lập chiếm đến 82,5%, nhóm trƣờng ngồi cơng lập chiếm 17,5 %. Trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với 26,5%, tiếp đến là trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ 17,5%, trƣờng Đại học Bách khoa chiếm 10,8%.
4.2.5. Nhóm ngành
Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Kinh tế 136 56,7 56,7 56,7 Kỹ thuật, công nghệ 63 26,3 26,3 82,9 Y dƣợc 11 4,6 4,6 87,5 Xã hội 18 7,5 7,5 95,0 Luật 6 2,5 2,5 97,5 Sƣ phạm 4 1,7 1,7 99,2 Nghệ thuật 2 0,8 0,8 100,0 Tổng 240 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Kết quả phân tích nhóm ngành với 56,7% đáp viên thuộc nhóm ngành kinh tế, đứng thứ 2 là nhóm ngành kỹ thuật, cơng nghệ với 26,3%, nhóm ngành xã hội chiếm 7,5%, cịn lại là các nhóm ngành khác.
4.3. Kiể định thang đo
4.3.1. Kiể định đ tin c thang đo ý thu ết với công cụ ron a h’s Alpha
Để đo lƣờng mức độ tin cậy của một khái niệm (thang đo) ngƣời ta sử dụng hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ những quan sát (khía cạnh) của khái niệm khơng phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein (1994)). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu nhƣ sau:
4.3.1.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,814 > 0,6 cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, do đó khơng có biến nào bị loại ra khỏi thang đo.
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Cronbach’s Alpha = 0,814
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
NB1 25.22 10.145 0.734 0.768 NB2 25.37 10.195 0.551 0.790 NB3 25.11 10.301 0.528 0.794 NB4 25.66 9.610 0.463 0.813 NB5 25.43 9.490 0.588 0.783 NB6 25.51 9.646 0.604 0.780 NB7 25.32 10.619 0.491 0.799
4.3.1.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận
Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận là 0,872 đạt yêu cầu về giá trị độ tin cậy. Các biến quan sát có tƣơng quan biến tổng phù hợp khi lớn hơn 0,3 nên khơng có biến nào bị loại ra khỏi thang đo nghiên cứu.
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận
Cronbach’s Alpha = 0,872
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
CL1 29.64 19.914 0.652 0.855 CL2 29.59 19.448 0.671 0.852 CL3 29.54 20.551 0.539 0.865 CL4 29.65 20.846 0.547 0.864 CL5 29.48 20.142 0.677 0.853 CL6 29.67 19.688 0.686 0.851 CL7 29.95 19.885 0.576 0.862 CL8 29.86 19.963 0.529 0.867 CL9 29.62 20.220 0.632 0.857
4.3.1.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,756 > 0,6. Các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về sự phù hợp.
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu
Cronbach’s Alpha = 0,756
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TT1 15.00 6.753 0.388 0.770
TT2 14.85 6.435 0.653 0.668
TT3 14.85 6.301 0.584 0.689
TT4 14.70 6.931 0.499 0.721
TT5 14.86 7.034 0.534 0.711
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
4.3.1.4. Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu khi đạt 0,908 > 0,6. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng từ 0,8 trở lên đạt yêu cầu (>0,3) do đó thang đo đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu hiệu Cronbach’s Alpha = 0,908 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
HM1 18.90 13.659 0.717 0.896 HM2 18.89 13.422 0.769 0.888 HM3 19.11 13.121 0.763 0.889 HM4 18.96 13.429 0.737 0.893 HM5 18.86 13.550 0.773 0.888 HM6 18.74 13.690 0.715 0.896
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
4.3.1.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu
Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với Cronbach’s Alpha bằng 0,880 lớn hơn 0,6. Các biến quan sát cũng đạt yêu cầu khi có hệ số tƣơng quan biến – tổng từ trên 0,7. Do đó tất cả các biến của thang đo đƣợc giữ nguyên.
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu
Cronbach’s Alpha = 0,880
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
GT1 7.58 2.362 0.755 0.841
GT2 7.41 2.284 0.802 0.799
GT3 7.55 2.282 0.746 0.850
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Tiêu chí đánh giá EFA theo các yêu cầu sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5, hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại do c mẫu khảo sát là 240 (Hair & ctg, 1998), thang đo phải đạt tổng phƣơng sai trích 50%, hệ số eigenvalue có giá trị >1.
Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components Analysis với phép xoay Varimax và tiêu chuẩn điểm dừng eigenvalue khi trích nhân tố phải lớn hơn 1.
Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Nhân tố 1 2 3 4 5 NB1 .844 NB2 .753 NB3 .669 NB4 .516 NB5 .740 NB6 .613 NB7 .739 CL1 .552 CL2 .612 CL3 .773 CL4 .705 CL5 .571 CL6 .630 CL7 CL8 CL9 .626 TT1 TT2 .619 TT3 .730 TT4 .556 TT5 .742 HM1 .703 HM2 .804 HM3 .758 HM4 .730 HM5 .741 HM6 .696
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
tƣơng quan với nhau. Tổng phƣơng sai trích đạt 63,808% với 5 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue = 1,092 >1.
Kết quả phân tích và xoay nhân tố cho thấy 27 biến quan sát đƣợc nhóm thành 5 nhân tố với hệ số tải nhân tố đạt trên 0,5 do đó đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố.
Nhân tố thứ 1 bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3.
Nhân tố thứ 2 bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.
Nhân tố thứ 3 bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.
Nhân tố thứ 4 bao gồm 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5.
Nhân tố thứ 5 bao gồm 9 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Nhƣ vậy so với mơ hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo.
4.3.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Ban đầu thang đo bao gồm 7 biến quan sát, sau khi phân tích EFA đƣợc tách thành 2 nhóm nhân tố 1 và nhân tố 2. Tác giả tiến hành đo lƣờng độ tin cậy cho thang đo mới. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 1 đạt 0,808 > 0,6; Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 2 đạt 0,726 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Tiến hành xem xét lại ý nghĩa của các biến quan, tác giả nhận thấy 7 biến quan sát thuộc thang đo Nhận biết thƣơng hiệu có một sự khác biệt về cảm nhận của ngƣời đánh giá, theo đó, 3 biến NB1, NB2, NB3 mang ý nghĩa nhắc ngƣời trả lời những hình dung khái quát về trƣờng X mà họ đã lựa chọn, còn các biến NB4, NB5, NB6, NB7 lại khiến cho ngƣời trả lời phải liên tƣởng về những thuộc tính cụ thể hơn về hình ảnh của thƣơng hiệu đó. Do đó tác giả quyết định tách thang đo Nhận biết thành 2 thang đo nhƣ EFA đã thể hiện và đặt tên cho nhân tố thứ 1 là Nhận biết thƣơng hiệu, nhân tố thứ 2 là Liên tƣởng thƣơng hiệu.
Liên tƣởng thƣơng hiệu thể hiện ngƣời tiêu dùng giữ hình ảnh về thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại
sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thƣờng xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hƣởng liên tục đến hình ảnh thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc (Padgett và Allen, 1997). Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker (1991)). Khi nhắc đến một thƣơng hiệu nào đó thì ngƣời sử dụng dịch vụ sẽ liên tƣởng ngay đến một vài điểm đặc trƣng của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu.
4.3.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 9 biến quan sát sau khi phân tích EFA có 7 biến quan sát đƣợc nhóm thành một nhân tố bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9, còn lại gồm 2 biến CL7, CL8 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên khơng có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg (1998)). Do đó tác giả quyết định loại bỏ dần 2 biến này ra khỏi thang đo và thực hiện lại phân tích EFA. Kết quả cho thấy sau khi loại bỏ biến CL7, thang đo đạt yêu cầu về KMO = 0,896 với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 64,472%; tiếp tục loại bỏ biến CL8 kết quả thu đƣợc từ phân tích EFA với KMO = 0,896 với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 61,818 %. Nhƣ vậy việc loại bỏ 2 biến này giúp cho thang đo trích đƣợc nhiều phƣơng sai hơn mà không ảnh hƣởng đến nội dung của khái niệm, do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này ra khỏi thang đo.
Tiến hành đánh giá độ tin cậy đối với nhóm nhân tố gồm 7 biến quan sát thuộc nhân tố thứ 3 tác giả thu đƣợc hệ số Alpha là 0,864 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Do đó tác giả quyết định giữ ngun nhóm nhân tố thứ 3 do EFA phân tích đƣợc với tên gọi Chất lƣợng cảm nhận và loại bỏ 2 biến quan sát CL7, CL8 ra khỏi thang đo.
biến TT1 không đạt điều kiện về hệ số tải nhân tố (phải lớn hơn 0,5) nên đã đƣợc tự loại bỏ ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với nhóm nhân tố mới tác giả thu đƣợc hệ số Alpha = 0,770 đạt yêu cầu giá trị về độ tin cậy thang đo. Mặt khác, kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ thêm biến TT1 đạt KMO =0,896 và kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu độ phù hợp của mơ hình. Do đó tác giả thay đổi nhóm nhân tố Lịng trung thành thƣơng hiệu với 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5 và loại bỏ biến TT1.
4.3.2.4. Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu
Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA vẫn giữ nguyên thang đo ban đầu với 6 biến quan sát.
4.3.2.5. Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA với kết quả đạt đƣợc KMO = 0,736 với kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu về độ phù hợp của thang đo. Thang đo bao gồm 3 biến quan sát đƣợc nhóm lại thành 1 nhân tố với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 80,684% cho thấy thang đo Giá trị thƣơng hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính đơn hƣớng của thang đo.
Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA, thang đo lƣờng các khái niệm đƣợc chỉnh sửa nhƣ sau:
Nhân tố 1: gọi tên là Nhận biết thƣơng hiệu (ký hiệu NB) bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3.
Nhân tố 2: gọi tên là Liên tƣởng thƣơng hiệu (ký hiệu HA) bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.
Nhân tố 3: gọi tên là Chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu CL) bao gồm 7 biến quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.
Nhân tố 4: gọi tên là Lòng trung thành thƣơng hiệu (ký hiệu TT) bao gồm 4 biến quan sát là TT2, TT3, TT4, TT5.
Nhân tố 5: gọi tên là Lòng ham muốn thƣơng hiệu (ký hiệu HM) bao gồm 6 biến quan sát là HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Nhân tố 6: gọi tên là Giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GTTH) bao gồm 3 biến quan sát là GT1, GT2, GT3.
Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA xuất hiện nhóm nhân tố mới với tên gọi “Liên tƣởng thƣơng hiệu”. Liên tƣởng của thƣơng hiệu thể hiện những liên kết trong tâm trí của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó khi đƣợc nhắc đến, nghĩa là liên tƣởng thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu đó càng tăng. Do đó tác giả đƣa ra giả thuyết H7 với nội dung nhƣ sau:
Giả thuyết H7: iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo
Mơ hình nghiên cứu có sự thay đổi nhƣ sau:
Hình 4.1 hình thành phần gi trị thương hiệu trư ng đại họ tại Thành ph Hồ Chí Minh sau phân tích EFA
Để chuẩn bị cho bƣớc phân tích hồi quy tiếp theo, tác giả thực hiện lấy giá trị trung bình cho các nhân tố và các biến mới đƣợc đặt tên theo ký hiệu các nhóm
Giá trị thƣơng hiệu Lịng ham muốn thƣơng
hiệu
Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu H1 + ++ H2 + H3 + H4 +
Liên tƣởng thƣơng hiệu
H7 + Nhóm ngành
Nhóm trƣờng
H5 +
NB = Mean(NB1, NB2, NB3) LT = Mean(NB4, NB5, NB6, NB7) CL = Mean(CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9) TT = Mean(TT2, TT3, TT4, TT5) HM = Mean(HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6) GTTH = Mean(GT1, GT2, GT3)
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Trƣớc khi đƣa các biến vào mơ hình phân tích hồi quy, cần kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tƣơng quan Pearson.
Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mơ hình