5.1. Giới thiệu
Nghiên cứu với mục tiêu khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ trên các thang đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và Việt Nam mà tác giả đã xây dựng đƣợc mơ hình nghiên cứu lý thuyết với các thang đo lƣờng đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng hoạt động của trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh.
Với phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi cùng chuyên gia và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với kích c mẫu là 115 nhằm điều chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lƣợng chính thức (với kích thƣớc mẫu là 240 nhằm khẳng định độ tin cậy và giá trị của các thang đo với kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến biến phụ thuộc qua phƣơng pháp hồi quy tuyến tính.
Trong chƣơng này, tác giả sẽ tóm tắt các kết quả đã nghiên cứu và đƣa ra những kết luận mức độ tác động của thành phần giá trị thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu thơng qua những kết quả phân tích đã đƣợc trình bày ở chƣơng 4. Qua đó tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách quản trị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra tác giả sẽ đƣa ra những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Để đánh giá các nhân tố thành phần tác động đến giá trị thƣơng hiêu nhƣ thế nào nghiên cứu đã thực hiện các phƣơng pháp phân tích: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Sau khi tiến hành khảo sát định lƣợng
hiện khảo sát định lƣợng chính thức với 240 mẫu thu thập đƣợc. Thực hiện phân tích EFA với mẫu khảo sát kết quả cho thấy thang đo ban đầu có sự thay đổi, trong đó nhân tố nhận biết thƣơng hiệu (NB) đƣợc tách thành 2 nhóm. Tác giả quyết định giữ nguyên các nhân tố tạo ra từ phân tích EFA và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu với các nhân tố: NB, LT, CL, TT, HM, GTTH. Nhƣ vậy thang đo cuối cùng đƣợc kết cấu nhƣ sau: Nhân tố NB (Nhận biết thƣơng hiệu) bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3; nhân tố LT (Liên tƣởng thƣơng hiệu) bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7; nhân tố CL (Chất lƣợng cảm nhận) bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9; nhân tố TT (Trung thành thƣơng hiệu) bao gồm 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5; nhân tố HM (ham muốn thƣơng hiệu) bao gồm 6 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6, nhân tố GTTH (Giá trị thƣơng hiệu) bao gồm 3 biến quan sát GT1, GT2, GT3. Các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thang đo.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho mơ hình về sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thể hiện qua bảng trọng số hồi quy quy cho thấy các mức độ tác động khác nhau của các nhân tố thành phần đến biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu, từ đó tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách quản trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học.
5.3. Một số đề xuất về hàm ý chính sách
5.3.1. à ý hính s h đ i với nhân t Ch t ư ng cảm nh n
Theo phƣơng trình hồi quy nhận thấy đƣợc mức độ tác động cao nhất đến biến phụ thuộc GTTH là biến Chất lƣợng cảm nhận (CL) với trọng số là 0,290. Điều này chứng tỏ sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thƣơng hiệu là rất lớn, do đó muốn nâng cao giá trị thƣơng hiệu phải làm gia tăng đƣợc lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời sử dụng dịch vụ. Muốn gia tăng lòng trung thành cho ngƣời sử dụng, nhà trƣờng cần phải tạo ra sự hài lịng trong q trình sử dụng dịch
qua chất lƣợng cảm nhận mà theo mơ hình hồi quy thì biến chất lƣợng cảm nhận tác động đến giá trị thƣơng hiệu với trọng số là 0,290. Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng mà ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá thông qua cảm nhận của cá nhân họ chứ không phải là chất lƣợng sản phẩm. Nhiều trƣờng hợp, chất lƣợng sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu ngang bằng hay cao hơn chất lƣợng sản phẩm cạnh tranh nhƣng ngƣời tiêu dùng không cảm nhận đƣợc nó thì nó khơng thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Đối với dịch vụ của trƣờng đại học, dựa theo nội dung các biến quan sát nghiên cứu có thể thấy đƣợc chất lƣợng cảm nhận đo lƣờng bằng mức độ hài lòng khi ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá về cách cƣ xử của nhân viên, thái độ của giảng viên, môi trƣờng học tập, phƣơng pháp giảng dạy của giảng viên, nội dung và chƣơng trình học. Do đó, trƣờng đại học cần có những chính sách và chƣơng trình đào tạo phù hợp, giúp cho ngƣời sử dụng có thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ là xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Khi một ngƣời tìm đến trƣờng đại học để sử dụng dịch vụ họ luôn mong đợi những sự gia tăng về kiến thức hay kỹ năng mà họ nhận đƣợc, điều đó một phần phụ thuộc vào bản thân lĩnh hội của họ và một phần vào quá trình đào tạo của nhà trƣờng. Trong xu hƣớng vận động không ngừng của kinh tế xã hội và thế giới, đòi hỏi nhà trƣờng phải ln có sự vận động không ngừng để bắt kịp những đổi mới nhằm ứng dụng vào giảng dạy, tránh những lặp lại nhàm chán cho ngƣời dùng dịch vụ. Ngồi ra q trình tạo ra dịch vụ khơng chỉ nhờ vào các sản phẩm đi kèm mà còn phụ thuộc rất nhiều vào thái độ và cách ứng xử khéo léo của ngƣời cung cấp dịch vụ, điều này đƣợc ngƣời dùng đánh giá thông qua những cảm nhận về thái độ nhiệt tình, gần gũi và tạo cảm giác thân thiện giữa giảng viên và các nhân viên nhà trƣờng với họ, đây cũng chính là một phần rất quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về nhà trƣờng, cũng là yếu tố then chốt tạo xu hƣớng lòng trung thành cho ngƣời dùng.
5 à ý hính s h đ i với nhân t Lòng ham mu n thương hiệu
Mức độ tác động của biến Lòng ham muốn thƣơng hiệu đến biến phụ thuộc là 0,264. Nhƣ vậy mối quan hệ giữa biến ham muốn thƣơng hiệu và biến giá trị thƣơng hiệu là tƣơng quan thuận với nhau, nghĩa là cùng tăng hoặc cùng giảm. Dịch vụ trƣờng đại học khác với những dịch vụ và sản phẩm của những ngành khác ở hình thức, phạm vi và mức độ sử dụng. Đối với trƣờng đại học, ngƣời sử dụng có ham muốn thƣơng hiệu cao khơng có nghĩa là ngƣời đó phải sử dụng liên tục dịch vụ của nhà trƣờng mà thể hiện ở xu hƣớng sử dụng trong tƣơng lai (chọn ngành học thêm, bậc học thêm, giới thiệu cho ngƣời quen,…). Dựa theo nội dung 6 biến quan sát trong thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu cho thấy ham muốn thƣơng hiệu đại học đƣợc đánh giá thông qua mức độ lựa chọn thƣơng hiệu qua sự so sánh đánh giá với các trƣờng khác có cùng dịch vụ tƣơng đƣơng, sự hài lịng về tính cân xứng giữa chi phí họ phải bỏ ra so với giá trị và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Muốn đƣợc nhƣ vậy rõ ràng các trƣờng đại học cần tạo dựng đƣợc sự hài lòng cao nhất cho ngƣời sử dụng, để khuyến khích họ tiếp tục xu hƣớng sử dụng trong tƣơng lai, tăng khả năng chọn trƣờng cho chính bản thân họ và ngƣời xung quanh họ.
5.3.3. à ý hính s h đ i với nhân t Nh n biết thương hiệu
Ngồi ra giá trị thƣơng hiệu cịn chịu sự tác động bởi biến Nhận biết thƣơng hiệu với trọng số 0,210. Nhƣ vậy giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu có mối tƣơng quan thuận với nhau. Theo AMA thì nhận biết thƣơng hiệu cho phép ngƣời làm thƣơng hiệu có thể định lƣợng mức độ và xu hƣớng kiến thức ngƣời tiêu dùng và nhận thức về sự tồn tại của một thƣơng hiệu. Theo đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong đề tài chỉ bao gồm các biến quan sát với ý nghĩa nội dung là sự ghi nhớ chính xác tên gọi của một trƣờng đại học và khả năng phân biệt với các trƣờng đại học khác của ngƣời sử dụng. Do đó muốn nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu các trƣờng đại học phải xây dựng đƣợc những liên
5.3.4 à ý hính s h đ i với nhân t ng trung thành thương hiệu
Dịch vụ giáo dục đại học là một dịch vụ đặc biệt và việc sử dụng không mang tính thƣờng xuyên và liên tục mà chỉ diễn ra trong khoảng thời gian nhất định; do đó có thể hiểu lịng trung thành thƣơng hiệu ở đây khơng phải tần số sử dụng dịch vụ mà là khuynh hƣớng sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng và giới thiệu nhà trƣờng đến với cộng đồng, ngƣời quen,… Trong nền kinh tế thị trƣờng ngày nay thì hoạt động truyền miệng là tác nhân lan truyền thông tin nhanh nhất và thƣờng gây ảnh hƣởng khá lớn đến cộng đồng. Chính vì vậy mà khi nhà trƣờng tạo dựng đƣợc lòng trung thành đối với ngƣời đã/ đang sử dụng dịch vụ với nhà trƣờng sẽ giúp thúc đẩy những cá nhân này mang đến những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai, hay nói cách khác, cần tạo ra đƣợc những dấu ấn tốt và biết cách giữ chân những ngƣời sử dụng dịch vụ hiện tại để gia tăng lòng trung thành của họ, từ đó nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Căn cứ theo 4 biến quan sát có ý nghĩa trong thang đo lƣờng trung thành thƣơng hiệu để thấy các biểu hiện của lòng trung thành thƣơng hiệu đối với ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: xu hƣớng học tập trong tƣơng lai về ngành học, về bậc học (nghĩa là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà trƣờng nếu có những nhu cầu khác); sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng; xu hƣớng giới thiệu cho ngƣời quen biết về nhà trƣờng (truyền miệng những đánh giá cá nhân về dịch vụ nhà trƣờng). Khi một ngƣời hài lịng với dịch vụ cung ứng thì họ sẽ có xu hƣớng tiếp tục sử dụng hoặc mang nó đến với những ngƣời khác, do đó việc quan trọng nhà trƣờng cần làm là tạo cho họ một sự hài lịng đáng kể mà khơng phải trƣờng nào cũng đáp ứng đƣợc. Và sự hài lòng ở đây đƣợc đo lƣờng bởi chính cảm nhận của ngƣời sử dụng về chất lƣợng dịch vụ.
5.3.5. à ý hính s h đ i với nhân t iên tưởng thương hiệu
Mặt khác có thể thấy chất lƣợng cảm nhận của ngƣời dùng đối với một thƣơng hiệu nào đó cũng đƣợc hình thành cùng những liên tƣởng của họ đối với trƣờng đó. Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện ở sự ghi nhớ về logo, các điểm đặc trƣng của nhà trƣờng và liên kết những đặc điểm khác về một trƣờng nào đó khi
đƣợc nhắc đến. Trong bảng tƣơng quan hồi quy, biến liên tƣởng thƣơng hiệu có mức tác động đến giá trị thƣơng hiệu là 0,113. Nhƣ vậy để nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu các trƣờng đại học cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thật tốt, trong đó chú ý đến biểu tƣợng của nhà trƣờng. Những thƣơng hiệu tạo ra đƣợc những đặc trƣng riêng hay có sự khác biệt sẽ giúp cho khách hàng có ấn tƣợng sâu sắc hơn, từ đó tăng khả năng nhận diện và liên tƣởng về liên tƣởng thƣơng hiệu. Đặc trƣng riêng ở đây khơng chỉ là những hữu hình bên ngồi mà cịn là những thứ vơ hình do chính ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận đƣợc, những điều khiến cho họ cảm thấy có thể nhớ đến nhà trƣờng một cách dễ dàng nhất và tự nhiên nhất.
Nhƣ vậy khi các trƣờng đại học tiến hành xây dựng giá trị thƣơng hiệu cần dựa trên mức độ tác động của các nhân tố thành phần, trong đó tác động mạnh nhất là nhân tố chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu để có thể đƣa ra các chính sách quản trị phù hợp và hiệu quả nhất.
5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài không tránh khỏi những hạn chế.
Thứ nhất, nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố chính đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học, tuy nhiên khi thực hiện phân tích hồi quy thì 4 biến độc lập chỉ giải thích đƣợc 68,7% mơ hình, nghĩa là cịn có những biến khác tác động đến biến phụ thuộc mà tác giả chƣa tìm ra đƣợc.
Thứ hai, nghiên cứu đánh giá về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học nói chung trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tuy nhiên mẫu khảo sát thu thập đƣợc cịn chƣa có độ bao phủ cho tất cả các trƣờng, mặc dù mẫu nghiên cứu là độc lập nhƣng số mẫu chƣa đủ lớn cũng có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó cần có những nghiên cứu tiếp sau thực hiện trên phạm vi rộng hơn, với kích c mẫu lớn hơn và phƣơng pháp chọn mẫu phù hợp để đánh giá thêm về kết quả nghiên
Thứ ba, đề tài dừng lại ở nghiên cứu các trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh mà chƣa có sự tổng quát hóa cho thị trƣờng Việt Nam, do đó cần đƣợc kiểm nghiệm lại cho những nghiên cứu tiếp theo với phạm vi nghiên cứu rộng hơn, thực hiện thêm ở một số tỉnh, thành phố khác.
5.5. Tóm tắt
Chƣơng 5 đã tóm tắt các kết quả chính của q trình nghiên cứu. Với mục tiêu nghiên cứu đề ra là xác định các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học và từ đó đo lƣờng mức độ tác động của các biến này đến biến phụ thuộc, tác giả đã đƣa ra kết quả với 5 nhân tố chính tác động bao gồm: Nhận biết thƣơng hiệu (NB), Liên tƣởng thƣơng hiệu (LT), Chất lƣợng cảm nhận (CL), Lòng trung thành thƣơng hiệu (TT), Ham muốn thƣơng hiệu (HM) với mức độ tác động cao nhất đến biến giá trị thƣơng hiệu (GTTH) là biến CL, thứ hai là biến HM, tiếp theo là các biến NB, TT, LT.
Từ phƣơng trình hồi quy với các trọng số tác động của các biến, tác giả đã phân tích tầm quan trọng của các biến số và hƣớng chính sách cho các trƣờng đại học vào các biến này.
Ngoài ra chƣơng này cũng đƣa ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá trị
thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ,
B2007–9-35.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Moore, R., 2003. Thương Hiệu Dành Cho Lãnh Đạo, Hồ Chí Minh: Nhà xuất
bản Trẻ.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành phần giá trị thương
hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài
nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 2009. Nghiên cứu thị trường,
Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội.
Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục
tiểu học ngồi cơng lập tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.