Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng thang đo
Các thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài này đƣợc tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nƣớc ngoài đã sử dụng ở nhiều nƣớc cho các ngành công nghiệp khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thơng qua khảo sát định tính nhằm đƣa ra thang đo phù hợp nhất cho ngành dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 mức độ
Cơ sở lý thuyết và mơ hình lý thuyết Thảo luận tay đơi
Đánh giá sơ bộ dữ liệu (Cronbach Alpha) Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Điều chỉnh Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ (n =115)
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm định giả thuyết
Cronbach alpha EFA
Phân tích tương quan Hồi qui đa biến Kiểm định T-test, ANOVA Đánh giá – Kết quả Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=240) Môi trƣờng nghiên cứu
3.3.1. Thang đo nh n biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 7 biến quan sát để hỏi ngƣời tiêu dùng về nhận thức thƣơng hiệu nhà trƣờng qua tên gọi, logo và những đặc trƣng của thƣơng hiệu. Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, nhận biết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc tên thƣơng hiệu, nhận dạng đƣợc biểu tƣợng, các thuộc tính của thƣơng hiệu cũng nhƣ phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là NB) đƣa ra ban đầu gồm 6 biến quan sát căn cứ trên thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên theo kết quả thảo luận cùng chuyên gia, tác giả có sự chỉnh sửa và bổ sung các biến, trong đó biến quan sát “tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng” đƣợc phần đơng ý kiến chuyên gia cho rằng nên tách ra thành 2 biến quan sát riêng biệt. Do đó thang đo nhận biết thƣơng hiệu sẽ bao gồm 7 biến quan sát cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.1 Thang đo h n biết thương hiệu
NB1 Tơi biết trƣờng X
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng X với các trƣờng khác NB3 Tơi có thể đọc đúng tên trƣờng X
NB4 Tơi có thể nhận biết logo của trƣờng X một cách nhanh chóng trong các logo của các trƣờng đại học
NB5 Tơi có thể nhớ logo của trƣờng X một cách chính xác
NB6 Các đặc điểm của trƣờng X đến với tôi một cách nhanh chóng
NB7 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trƣờng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.
3.3.2. Thang đo h t ư ng cảm nh n
Thang đo chất lƣợng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với chất lƣợng của các dịch vụ do trƣờng đại học cung cấp. Thang đo chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu là CL) đƣợc hình thành trên nền tảng thang đo lƣờng tổng thể chất lƣợng cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009). Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính cho thấy đối với cảm nhận về chất lƣợng trƣờng đại học ngƣời sử dụng quan tâm đến các vấn đề: chƣơng trình giảng dạy, thái độ của giảng viên và nhân viên, môi trƣờng học tập, tổ chức liên kết và các hoạt động ngoại khóa. Do đó, tác giả đƣa ra 9 biến quan sát trong thang đo Chất lƣợng cảm nhận nhƣ sau:
Bảng 3.2 Thang đo h t ư ng cảm nh n
CL1 Nhân viên trƣờng X cƣ xử với tôi rất thân thiện CL2 Môi trƣờng học tập tại trƣờng X rất chuyên nghiệp CL3 Giảng viên của trƣờng giảng dạy rất nhiệt tình
CL4 Giảng viên của trƣờng có phƣơng pháp giảng dạy hiệu quả CL5 Nội dung chƣơng trình ln đƣợc cập nhật, đổi mới
CL6 Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tơi (kiến thức/kỹ năng) CL7 Liên kết đào tạo với các trƣờng đào tạo quốc tế rất mạnh
CL8 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích
3.3.3. Thang đo ng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là TT) xây dựng căn cứ vào thang đo 5 biến quan sát phát triển bởi Ratchford (1987), đƣợc Kim & Kim (2004) sửa đổi với 6 biến quan sát, sau khi khảo sát định tính tác giả có sự điều chỉnh nội dung và thay đổi một số biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (kết quả nghiên cứu định tính đƣợc trình bày trong phụ lục 2). Thang đo này bao gồm 5 phát biểu nhƣ sau:
Bảng 3.3 Thang đo ng trung thành thương hiệu
TT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của trƣờng X
TT2 Tơi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về bậc học TT3 Tơi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về ngành học TT4 Tơi hồn tồn hài lịng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng X TT5 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X đến ngƣời quen biết của tôi
Nguồn: Kim & Kim (2004)
3.3.4. Thang đo lòng ham mu n thương hiệu
Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu thể hiện là khi ngƣời tiêu dùng có lịng ham muốn về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Thang đo Lịng ham muốn thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là HM) xây dựng trên thang đo mức độ thích thú thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 7 biến quan sát, sau khi thực hiện thảo luận hai phát biểu “xác suất chọn trƣờng X của tôi rất cao” và phát biểu “khả năng chọn trƣờng X
của tôi rất cao” đƣợc cho rằng có sự đồng nghĩa nên tác giả quyết định chọn một phát biểu. Do đó, thang đo cụ thể có 6 phát biểu nhƣ sau:
Bảng 3.4 Thang đo ng ham mu n thương hiệu
HM1 Tơi thích trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác
HM2 Tơi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác
HM3 Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của trƣờng X xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác
HM4 Khả năng chọn trƣờng X của tôi rất cao
HM5 Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng đại học thì tơi sẽ chọn trƣờng X HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng X
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.
3.3.5. Thang đo gi trị thương hiệu
Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu và giải thích giá trị vơ hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà khơng chọn thƣơng hiệu khác (Hồng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009)). Thang đo giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GT) gồm có 3 biến quan sát:
Bảng 3.5 Thang đo i trị thương hiệu
GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng X thay cho các trƣờng khác, dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau
GT2 Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng X, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ trƣờng X
GT3 Dù các trƣờng khác cũng tốt nhƣ trƣờng X, tơi thích sử dụng dịch vụ trƣờng X hơn
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009)