4. Kết cấu và nội dung của đề tài nghiên cứu:
1.2.3 Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI):
Khái niệm:
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu.
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những
tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lý.
Mục tiêu việc sử dụng chỉ số CSI:
Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lịng của khách hàng;
Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác;
Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng;
So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành);
Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng);
So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
Một số bài nghiên cứu - mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng:
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI):
Dựa trên mơ hình của Thụy Điển (SCSB), ACSI đã được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (chi tiết mơ hình tại hình 1.1).
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Chất lương cảm nhận (Perceived
Mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mơ ECSI có một số khác biệt nhất định so với ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường được áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (chi tiết mơ hình tại hình 1.2).
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU
Mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam (VCSI):
Theo kinh nghiệm của các mơ hình thành cơng đã có (như ACSI, ECSI, …) thì CSI là một mơ hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lương cảm nhận về - sản phẩm
(Perceived quality - prod)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) -dịch vụ
(Perceived quality - serv)
Sự hài lòng của
khách hàng (SI)
hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mơ hình.
Thơng thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mơ hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam chắc chắn cũng khơng nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi đã tiến hành nghiên cứu đề xuất mơ hình VCSI với bảy biến số cụ thể như sau:
Biến số nguyên nhân
Hình ảnh thương hiệu Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận
Yếu tố trung tâm Sự thỏa mãn của khách hàng Biến số kết quả Sự phàn nàn
Lòng trung thành
Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mơ hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam