TP .HCM
2.3. Khảo sát chất lƣợng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM
2.3.2. Xây dựng thang đo
2.3.2.1. Thang đo
Trong các lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ, luận văn chọn mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ thông qua 5 thành phần với 23 biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 2.7: Các biến quan sát đã mã hóa của thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần 1: Độ tin cậy (TC): gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 7 đến câu hỏi 11)
1 TC1 Thái độ phục vụ của nhân viên.
2 TC2 Dịch vụ thẻ được cung cấp đúng như cam kết. 3 TC3 Tỷ lệ giao dịch lỗi trong các giao dịch thẻ. 4 TC4 Mức độ bảo mật của hệ thống thẻ.
5 TC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động thơng suốt, liên tục.
Thành phần 2: Tính đáp ứng (DU): gồm 3 biến quan sát (từ câu hỏi 12 đến câu hỏi 14)
1 DU1 Thời gian cung cấp các dịch vụ thẻ.
2 DU2 HDBank giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng.
3 DU3 Đường dây nóng tiếp nhận yêu cầu và tư vấn về dịch vụ thẻ.
Thành phần 3: Năng lực phục vụ (NL): gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 15 đến câu hỏi 19)
1 NL1 Các tài liệu, hướng dẫn về sản phẩm, dịch vụ thẻ dành cho khách hàng.
2 NL2 Các chứng từ giao dịch thẻ.
3 NL3 Nhân viên luôn cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ thẻ cần thiết cho khách hàng.
4 NL4 Trình độ chun mơn về nghiệp vụ thẻ của nhân viên. . 5 NL5 Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.
Thành phần 4: Sự đồng cảm (DC): gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 20 đến câu hỏi 24)
1 DC1 Mức độ đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ thẻ.
2 DC2 Mức độ quan tâm của nhân viên đến nhu cầu của từng khách hàng.
3 DC3 Mức độ thuận tiện và hữu ích của các sản phẩm, dịch vụ thẻ. 4 DC4 Mức độ thuận tiện của các địa điểm đặt máy ATM và mạng
lưới POS.
5 DC5 Chính sách phí của dịch vụ thẻ.
Thành phần 5: Phƣơng tiện hữu hình (HH): gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 25 đến câu hỏi 29)
1 HH1 Mức độ hiện đại của hệ thống ATM, POS.
2 HH2 Mức độ thuận tiện khi thực hiện thao tác giao dịch tại ATM, POS.
3 HH3 Số lượng các ĐVCNT đồng ý thanh toán qua thẻ HDBank. 4 HH4 Số lượng các ngân hàng, tổ chức, liên minh thẻ có kết nối
giao dịch với HDBank.
5 HH5 Tài liệu, biểu mẫu và mẫu mã thẻ được thiết kế rất thu hút.
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đạt đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng; hay nói cách khác, để khảo sát chất lượng dịch vụ thẻ HDBank cần nghiên cứu mức độ hài lịng của khách hàng qua q trình sử dụng thẻ. Theo các lý thuyết đã nghiên cứu, đây là hai thang đo tách biệt nhau. Vì vậy, luận văn đề nghị thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 2.8: Các biến quan sát đã mã hóa của thang đo sự hài lịng của khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
Sự hài lòng của khách hàng (HL): gồm 3 biến quan sát (từ câu hỏi 30 đến câu hỏi 32)
1 HL1 Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ HDBank. 2 HL2 Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ HDBank.
3 HL3 Giới thiệu dịch vụ thẻ HDBank cho những người khác.
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Các giả thuyết của mơ hình:
* Giả thuyết H0: Độ tin cậy của ngân hàng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
* Giả thuyết H1: Tính đáp ứng của ngân hàng càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
* Giả thuyết H2: Năng lực phục vụ càng tốt thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
* Giả thuyết H3: Sự đồng cảm với khách hàng càng nhiều thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
* Giải thuyết H4: Phương tiện hữu hình của ngân hàng càng được đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
Mơ hình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert, một trong những hình thức đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng. Thang đo gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời, được sắp xếp theo thứ tự với 1 là “hoàn toàn khơng đồng ý” đến 5 là “hồn tồn đồng ý”.
2.3.2.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0.0 để phân tích dữ liệu. Dữ liệu thu về từ khảo sát sẽ được tiến hành kiểm tra, mã hóa và làm sạch dữ liệu; sau đó tiến hành các bước phân tích như sau:
* Thống kê mơ tả: mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn...
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s alpha.
* Kiểm định tính giá trị của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả EFA, tiến hành hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu phù hợp.
* Phân tích ma trận hệ số tương quan để xác định mức liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
* Phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ tại HDBank.
2.3.3. Quy trình khảo sát
Quy trình nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai bước chính:
- Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Đầu tiên, bảng câu hỏi thô được xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn thử 10 khách hàng nhằm phát hiện những điểm chưa hợp lý và thiếu sót, cùng với việc tham khảo ý kiến đóng góp của các chuyên gia trong lĩnh vực thẻ, bảng câu hỏi khảo sát được hồn thiện và sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng và tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được từ kết quả bảng câu hỏi khảo sát.
2.3.4. Mô tả mẫu
Mẫu nghiên cứu chọn đối tượng là khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ thẻ HDBank. Khách hàng có thể ở TP. HCM hoặc các địa bàn khác tại Việt Nam; là nhân viên các công ty chi lương qua HDBank hoặc chỉ là khách hàng cá nhân có dùng thẻ.
Theo một số nghiên cứu, kích thước mẫu tỷ lệ thuận với số lượng biến quan sát và kích thước mẫu thích hợp để có kết quả khảo sát tương đối chính xác là năm mẫu cho một ước lượng. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn có 23 biến quan sát; do đó, số lượng mẫu tối thiểu là 23 * 5 = 115 mẫu. Luận văn chọn kích thước mẫu
lớn hơn 115, cụ thể ở đây chọn n = 200 để bảo đảm tính đại diện của mẫu cho việc khảo sát.
Công cụ để thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi khảo sát (Phụ lục
2.3) được đối tượng nghiên cứu trả lời. Bảng câu hỏi gồm hai phần: phần một là
thông tin cá nhân của người trả lời, phần hai là nội dung đánh giá gồm 26 phát biểu về các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ HDBank.
Tác giả đã phát 160 phiếu khảo sát đến khách hàng, trong đó: 60 phiếu gửi Phịng Nhân sự các cơng ty sử dụng dịch vụ chi lương HDBank, 50 phiếu phát tại các địa điểm khu cơng nghiệp, trường đại học có liên kết, hợp tác với HDBank, 50 phiếu gửi cho khách hàng giao dịch tại quầy của các đơn vị kinh doanh HDBank ở Quận 1, Quận Phú Nhuận, Quận Bình Thạnh và Quận 6. Đồng thời, tác giả gửi 40 phiếu khảo sát được thiết kế trên công cụ khảo sát trực tuyến của trang web Google đến hộp thư điện tử của các khách hàng là chủ thẻ HDBank.
Thời gian khảo sát từ 05/06/2013 đến 25/06/2013. Tổng số phiếu nhận được sau khảo sát là 181 phiếu gồm 150 phiếu in và 31 phiếu khảo sát trực tuyến, đạt tỷ lệ phản hồi 90.5%. Sau khi kiểm tra dữ liệu, tác giả tiếp tục loại đi 8 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu hỏi. Như vậy, số lượng mẫu đưa vào phân tích là 173 phiếu, đáp ứng yêu cầu về kích cỡ mẫu.
2.3.5. Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu 2.3.5.1. Kết quả phân tích mẫu 2.3.5.1. Kết quả phân tích mẫu
Như đã trình bày ở trên, có 173 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho các nội dung phân tích tiếp theo. Thơng tin về mẫu nghiên cứu được mô tả chi tiết như sau:
* Về giới tính: Tổng cộng có 81 khách hàng nam, chiếm 46.8% và khách hàng nữ là 92 người với tỷ lệ 53.2%. Như vậy, cơ cấu giới tính của đối tượng khách hàng tham gia khảo sát là tương đương nhau.
* Về độ tuổi: Nhóm tuổi chiếm tỷ lệ chủ yếu là từ 26 đến 35 tuổi (chiếm 49.2%) và từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 31.2%). Khách hàng ở độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi và trên 46 tuổi có tỷ lệ khá thấp (lần lượt là 12.7% và 6.9%). Qua đó, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng sử dụng thẻ HDBank tương đối trẻ.
* Về trình độ học vấn: Đa số khách hàng trong mẫu nghiên cứu có trình độ đại học với 92 người, chiếm 53.2% kích thước mẫu; tiếp theo là trình độ trung cấp, cao đẳng với 43 người (chiếm 24.8%) và sau đại học với 22 người (chiếm 12.7%). Tỷ lệ thấp nhất trong 173 khách hàng khảo sát là đối tượng với trình độ trung học phổ thơng (chiếm 6.4%) và dưới trung học phổ thông (chiếm 2.9%). Kết quả này cho thấy khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ thẻ mà họ đang sử dụng, thể hiện qua việc trả lời đầy đủ các câu hỏi khảo sát.
* Về nghề nghiệp: Kết quả khảo sát 173 khách hàng có 45.1% là nhân viên văn phòng, 22% là sinh viên, 15% là công nhân viên nhà nước, 10.4% là công nhân, số ít cịn lại là lao động tự do, nội trợ và chủ doanh nghiệp.
* Về mức thu nhập hàng tháng: Thu nhập chủ yếu của đối tượng khảo sát là từ 4 đến dưới 10 triệu đồng/tháng và từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ lần lượt là 48.5% và 27.2%). Người có thu nhập dưới 4 triệu đồng/tháng chiếm 17.9% và thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 6.4%.
Bảng 2.9: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Valid Frequency Percent Valid
Percent Cumulative Percent Giới tính Nam 81 46.8 46.8 46.8 Nữ 92 53.2 53.2 100.0 Tổng cộng 173 100.0 100.0 Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 54 31.2 31.2 31.2
Từ 26 đến 35 tuổi 85 49.2 49.2 80.4 Từ 36 đến 45 tuổi 22 12.7 12.7 93.1 Từ 46 tuổi trở lên 12 6.9 6.9 100.0 Tổng cộng 173 100.0 100.0 Trình độ học vấn Dưới trung học phổ thông 5 2.9 2.9 2.9 Trung học phổ thông 11 6.4 6.4 9.3 Trung cấp, cao đẳng 43 24.8 24.8 34.1 Đại học 92 53.2 53.2 87.3 Sau đại học 22 12.7 12.7 100.0 Tổng cộng 173 100.0 100.0 Nghề nghiệp
Công nhân viên nhà
nước 26 15.0 15.0 15.0
Nhân viên văn
phòng 78 45.1 45.1 60.1
Học sinh, sinh viên 38 22.0 22.0 82.1 Công nhân 18 10.4 10.4 92.5 Lao động tự do 7 4.0 4.0 96.5 Nội trợ 4 2.3 2.3 98.8 Quản lý/Chủ doanh nghiệp 2 1.2 1.2 100.0 Tổng cộng 173 100.0 100.0 Mức thu nhập hàng tháng Dưới 4 triệu đồng 31 17.9 17.9 17.9 Từ 4 đến dưới 10 triệu đồng 84 48.5 48.5 66.4 Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng 47 27.2 27.2 93.6 Trên 20 triệu đồng 11 6.4 6.4 100.0 Tổng cộng 173 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
2.3.5.2. Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo; theo đó, biến quan sát phải có tỷ lệ tương quan giữa biến – tổng (Corrected Item – Total
Correlation) lớn hơn 0.3 và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 mới được chấp nhận đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Thông qua việc kiểm định này, mơ hình nghiên cứu có thể loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác.
Từ thông tin các phiếu khảo sát, tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và thu được kết quả như trong
Phụ lục 2.4: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha, cụ thể:
* Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ gồm năm thành phần và hai mươi ba biến. Tất cả các thành phần đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6; cụ thể, thành phần năng lực phục vụ và thành phần độ tin cậy có hệ số Cronbach’s alpha khá cao (lần lượt là 0.819 và 0.786). Các thành phần cịn lại có hệ số Cronbach’s alpha theo thứ tự là 0.716 (phương tiện hữu hình), 0.695 (sự đồng cảm) và 0.613 (tính đáp ứng). Đồng thời, hệ số tương quan giữa biến – tổng của tất cả biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
* Thang đo sự hài lòng của khách hàng có ba biến quan sát từ HL1 đến HL3 với hệ số Cronbach’s alpha là 0.789 (lớn hơn 0.6) và hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3.
Như vậy, các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đề nghị đều có hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu. Tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy nên sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định tính giá trị bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
2.3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành các nhân tố ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
* Kết quả KMO và kiểm định Bartlett: KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, với điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Riêng với kiểm định Bartlett, nếu mức ý nghĩa thống kê Sig ≤ 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
* Phương sai trích (Cumulative) phải đạt từ 50% trở lên thì thang đo mới được chấp nhận.
* Hệ số tải nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.5.
Để tiến hành phân tích nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp rút trích các thành phần chính (Principal Components Analysis) với phép xoay nhân tố Varimax và phương pháp Regressions.
Thứ nhất, đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng:
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát HL1, HL2, HL3 được đưa vào phân tích nhân tố để kiểm tra mức độ hội tụ. Kiểm định KMO đạt giá trị 0.668 (> 0.5), Eigenvalue bằng 2.113 (>1) và tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố đạt 70.426% (>50%). Đồng thời, giá trị Sig = 0.000 (< 0.05) và cả ba biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.5. Do đó, thang đo sự hài lòng của khách hàng với ba biến quan sát trên là hợp lý.
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự hài lịng của khách hàng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.668 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 160.681
df 3
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.113 70.426 70.426 2.113 70.426 70.426 2 .556 18.541 88.967 3 .331 11.033 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Thứ hai, đối với thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ:
Kết quả chi tiết của phân tích thang đo chất lượng dịch vụ thẻ trình bày tại Phụ lục 2.5: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất
lượng dịch vụ. Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO là
0.922 (>0.5), đồng thời theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 thì có bốn nhân tố được rút ra và tổng phương sai trích (cumulative) là 52.324% (> 50%) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05. Điều này nghĩa là bốn