1.4. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
1.4.1. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Khi phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, chúng ta nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Chất lƣợng dịch vụ là năng lực của dịch vụ ngân hàng đƣợc ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chất lƣợng dịch vụ là do các khách hàng cảm nhận đƣợc chứ không phải do ngân hàng quyết định.
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.4.2. Các mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng thƣơng mại
Các mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng thƣơng mại đều khảo sát trên cơ sở các khách hàng sử dụng dịch vụ phi tín dụng mà không khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng. Lý do là dịch vụ cấp tín dụng là một dịch vụ có điều kiện. Khách hàng khi đến giao dịch vay vốn tại ngân hàng cần phải có những điều kiện chứng minh khả năng trả nợ thì mới đƣợc cho vay. Ngân hàng đƣa ra những quy định về điều kiện cho vay căn cứ vào luật tín dụng của quốc gia,
những chuẩn mực thế giới và mức độ xác định rủi ro của mỗi ngân hàng. Cho dù những quy định đó khơng làm khách hàng hài lịng khi giao dịch nhƣng ngân hàng không thể thay đổi cho vừa ý khách hàng đƣợc. Do đó khơng thể áp dụng những tiêu chuẩn của dịch vụ thơng thƣờng để đo lƣờng mức độ hài lịng của khách hàng có quan hệ tín dụng.
Để nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng thƣơng mại, ngƣời ta thƣờng áp dụng các mơ hình sau:
1.4.2.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
Bảng 1.1: Khái niệm 5 tiêu chí của thang đo Servqual
5 Tiêu chí Khái niệm
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)
Đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu
quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Nó đề cập đến khả năng của công ty để đáp ứng và thỏa mãn những mong muốn của khách hàng.
Sẵn sàng đáp ứng và tốc độ đáp ứng đóng một vai trò quan trọng trong hiệu quả phục vụ.
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng.
Nói một cách tổng quát tất cả những gì đƣợc sử dụng để phục vụ cơng việc mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
Sự cảm thơng (empathy)
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của Ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
Bảng 1.2: Các mục của thang đo Servqual
5 Tiêu chí Các mục thang đo
Sự tin cậy (reliability)
1. NH cung cấp dịch vụ nhƣ họ đã hứa.
2. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, luôn luôn cho thấy sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề.
3. NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4. NH thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót. 5. Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)
6. Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
7. Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
8. Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. 9. NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
Sự hữu hình (tangibles)
10. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
11. Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại.
12. NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
13. Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
14. Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance)
15. Khách hàng ln ln cảm thấy an tồn trong bất kỳ giao dịch của họ với ngân hàng.
16. Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
17. Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
18. Nhân viên NH có kiến thức phong phú để trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy)
19. Nhân viên NH quan tâm chu đáo, chú ý đến nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.
20. Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ. 21. Ngân hàng ln bảo vệ lợi ích của khách hàng
22. Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
1.4.2.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).
1.4.2.3. Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, có 2 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
Chất lƣợng mong đợi Dịch vụ cảm nhận Chất lƣợng kỹ thuật (Dịch vụ gì?) Chất lƣợng chức năng (Nhƣ thế nào?) Chất lƣợng cảm nhận
a. Chất lƣợng kỹ thuật: Chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng
tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
Khả năng giải quyết vấn đề
Kỹ năng chun mơn
Trình độ tác nghiệp
Trang thiết bị hiện đại
Hệ thống lƣu trữ thông tin
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật
1. Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng
2. Nhân viên NH có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng
3. Nhân viên NH có trình độ chun mơn giỏi
4. Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời 5. Nhân viên đƣợc đào tạo chính quy và thƣờng xuyên 6. Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng 7. NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
8. NH luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng nhƣ kết quả thực hiện giao dịch
9. NH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng
10. NH có trang thiết bị hiện đại cũng nhƣ hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động NH nhanh chóng và chính xác
11. NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng
12. NH có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, khơng có sai sót
13. NH có hệ thống thơng tin liên lạc thơng thống và dễ dàng 14. NH có thơng tin về số dƣ, tài khoản giao dịch nhanh chóng
Chất lƣợng chức năng thể hiện q trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh
việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn đƣợc thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong giao dịch
Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp
Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng:
1. NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 2. NH có mạng lƣới đại lý rộng khắp
3. Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện 4. Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
5. Nhân viên NH tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tƣởng cao nơi khách hàng 6. Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng
7. Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình
8. Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng 9. NH ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
10. Lãnh đạo và Nhân viên NH ln gắn bó và đồn kết với nhau
11. NH luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý 12. Nhân viên NH thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng
13. NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với NH
14. Nhân viên ngân hàng trả lời điện thoại nhanh chóng 15. NH có cách bố trí rất đẹp mắt
16. NH có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút 17. Các chứng từ giao dịch đƣợc thiết kế khoa học và dễ hiểu
18. Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tƣợng 19. NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết 20. NH có chính sách linh hoạt vì u cầu của khách hàng
21. NH ln thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng
1.4.2.4. Tìm hiểu về giá cả
1.4.2.4.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.4.2.4.2. Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơg quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngƣợc lại.
Kết luận:
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở lý luận về dịch vụ phi tín dụng của ngân hàng thƣơng mại nhƣ khái niệm, cơ cấu thu nhập, các nhân tố ảnh hƣởng đến tỷ lệ thu nhập từ hoạt động phi tín dụng trong cơ cấu thu nhập từ hoạt động dịch vụ của NHTM. Chƣơng này cũng đã giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu về chất